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先壮士断腕再重蹈覆辙,奇瑞汽车又陷“死循环”?

导读: 中国汽车流通协会公布库存指数显示,在刚刚过去的2月份,奇瑞品牌经销商库存指数达到3个月,仅次于两家表现不好的外资品牌。而在过去的一年多时间,奇瑞品牌一直是高库存深度的常客……

不出意外的话,奇瑞将在3月上市这一年的第二款新产品。春节前全新瑞虎8的正式发布,已经宣告了2018奇瑞产品大年的启动。

2018年,被奇瑞汽车总经理陈安宁称为奇瑞的“产品大年”。根据其在新年媒体沟通会上透露的内容,今年奇瑞将陆续上市全新SUV、高端轿车、新能源电动汽车以及智能汽车等10款产品;其中,包括奇瑞现有布局中没有的两款产品。

“用不同的牌,打不同的市场和不同的客户。”陈安宁如是说。奇瑞,这个曾经自主品牌的舵手,已经很久没有过如此声势浩荡的大场面了。产品大年的背后,是痛定思痛后的“精兵简政”。

2017年12月,奇瑞以16.25亿元的价格将其持有的观致汽车25%股权转让给宝能集团。仅仅时隔数日,奇瑞又宣布已将旗下凯翼汽车51%股权转让给宜宾市汽车产业发展投资有限责任公司和四川省宜宾普什集团有限公司。

其中,观致是奇瑞历时10年、斥巨资扶持的独立高端品牌,凯翼是原奇瑞旗云项目组人马于2013年底,创立的互联网汽车品牌,某种程度上可视为奇瑞的内部创业。

无论从创立之初还是当下来看,二者都代表着奇瑞对汽车发展趋势的前瞻性布局,如今忍痛出让,显然是壮士断腕之举。但是,壮士断腕之后的奇瑞就可以轻装上阵了吗?情况似乎并不乐观。

多品牌战略迷途

作为车企表现最直接的“晴雨表”,奇瑞销量的起伏也印证着其大起大落的全过程。

2002~2010年,在中国汽车工业的黄金10年里,奇瑞销量从5万辆增长至68.2万辆,并于2007年成功坐上自主品牌头把交椅。不仅如此,奇瑞的年销量也一度超过一汽丰田、广汽本田等主流合资品牌,堪称风光无二。

不过,十年过去,奇瑞面临的形势完全变了。奇瑞集团公布的销量数据显示,2017年其乘用车和商用车销量为68万辆,未能实现“确保90万辆争取100万辆”的年度目标——90万辆,乃是奇瑞2011年的年度目标。彼时,奇瑞以27万辆的差距与这一目标失之交臂。

对于2017年的失手,奇瑞官方一再表示,这一年里奇瑞把更多的精力放在了战略转型上,并强调“任何一个企业的发展轨迹不会一直处于爆发期”。

但事实上,奇瑞的衰落却已非一两年之久,业界关于“奇瑞还是不是国产老大”的问题也已争议多时了。以2011年为分水岭,奇瑞自此进入漫长的停滞、反复阶段,而吉利、长城等自主品牌后起之秀却相继崛起并超越了奇瑞这个“老大哥”。

业界普遍认为,十年后的奇瑞“无论是市场认可度、市场销量还是实力上来说,都已经不是国产品牌老大”。

中国汽车流通协会公布的库存指数,则用数据指出奇瑞汽车的尴尬处境,在刚刚过去的2月份,奇瑞品牌经销商库存指数达到3个月,仅次于东风标致和长安福特。而在过去的一年多时间,奇瑞品牌一直是高库存深度的常客。

奇瑞缘何落入如此困境?

如果说地方国企的先天基因导致的局限性是不可控因素,那么决策层面的战略失误,则是人为的致命因素。

2009年,基于“品牌向上”的考虑,正值巅峰期的奇瑞提出“多品牌发展”战略,一口气推出瑞麒、威麟和开瑞三个子品牌,与奇瑞形成四大品牌体系,并规划出30余款新产品。

在当时的中国汽车市场,奇瑞的出发点不难理解,野蛮生长阶段,靠的是“多生孩子好打架”,快速占领市场是重中之重——实际上,当时的自主品牌也皆如此。例如吉利,就与奇瑞同年推出了多品牌战略。

然而,奇瑞推出的各品牌之间定位不清,产品线极其复杂却始终没拿出能够真正占领市场的产品,在持续两年的销量下滑后,奇瑞汽车董事长尹同跃不得不在2013年宣布“回归一个奇瑞”战略,将20余款车型产品精简到11~12款车型,瑞麟、威麟品牌宣告失败。

对于奇瑞而言,更痛苦的是,独立高端品牌观致的折戟。2011年(实际上是2007年起筹备),奇瑞与以色列集团合资成立观致品牌,并对其寄予厚望。但高举高打的观致并未能换来市场的垂青,成立十年亏损百亿元,令奇瑞焦头烂额。

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