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先壮士断腕再重蹈覆辙,奇瑞汽车又陷“死循环”?

2018-03-15 09:42
汽车K线
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而奇瑞在2013年成立的凯翼品牌,尽管以“年轻人喜爱的智能互联汽车”为品牌口号,并采用轻资产模式“众包造车”,这一造车思路也一度令业界眼前一亮,但同样因定位模糊而渐渐失声,完全没能打开局面。2017年,凯翼仅售出43450辆,与当初定下的8万辆目标相去甚远。

从奇瑞多品牌战略的失败,到观致和凯翼两个颇具前瞻性布局的品牌折戟,意味着奇瑞内外部的多品牌战略完败。

国际化+新能源会是突破点?

奇瑞在2017年年底,终于忍痛剥离了观致和凯翼两个品牌。但是,精兵简政后的奇瑞,似乎仍难轻装上阵。原因其实并不复杂,一是汽车市场的环境变了,二是用户群体和用户习惯变了。

更为重要的是,尽管我们看到奇瑞的精兵简政,但正如业界的分析所言,奇瑞的变革并非单纯的做减法,而是这边减,那边加。

比如,奇瑞砍掉了凯翼这个面向大众化的互联网产品品牌,却推出了对标五菱宝骏的捷途序列,砍掉了观致这个独立高端品牌,却又推出了EXEED高端系列产品——奇瑞或许认为,无论是捷途还是EXEED都只是产品序列而非品牌,但如果从二者定位来看,其实跟此前剥离的两大品牌并无二致。如此,我们不免困惑,奇瑞最终想要什么。

由此,笔者不得不问,弱冠之年的奇瑞究竟要往何处去?它到底想清楚了吗?在业界看来,产品年轻化是思路之一,但在全球车企纷纷推行“年轻化战略”的当下,奇瑞未必能脱颖而出。

那么,奇瑞是否就没有出路了呢?也并非如此。笔者仍旧认为,即便转型艰难,当下的奇瑞仍旧有一张足够的底牌可以打,这就是品牌国际化。

实际上,虽然奇瑞品牌在国内传统业务方面表现不佳,但在出口方面的表现仍旧保持领先地位。在布局海外市场方面,奇瑞目前已覆盖全球80余个国家和地区,建立了10个海外生产基地及1500家经销和服务网点。2017年,奇瑞出口总量达10.77万辆,同比增长22.3%,连续15年位居中国乘用车出口量第一位。

在海外产品布局方面,也与奇瑞在国内的表现不同。目前奇瑞已经形成以艾瑞泽和瑞虎系列为主力的轿车和SUV产品。

其中,瑞虎7已在伊朗、智利、阿联酋上市,年轻化的奇瑞SUV瑞虎2(国内为瑞虎3x)于2017年在智利、伊朗、俄罗斯等市场上市,上市三个月内海外销量近万台,并保持迅猛增长趋势。

奇瑞在海外战略布局也堪称顺利,目前在奇瑞的国际化供应链体系中,直接合作的全球500强零部件企业达到60家。去年11月,奇瑞汽车又与巴西最大的汽车制造和销售商CAOA集团达成战略合作,强化了奇瑞品牌在拉美市场的影响力。

在国内,奇瑞也仍旧有翻转的希望,这就是新能源汽车板块。这并非因为其新能源汽车板块表现优良。

实际上,国内自主品牌在新能源板块表现,还远未超越在燃油车方面的表现。而较之同行,奇瑞过去多年时间里在新能源方面也并未表现出特别之处,但若从国内汽车市场的整体趋势和环境来看,奇瑞完全可以搭上政策的东风,来完成厚积薄发的关键一击。

统计数据显示,2017年奇瑞新能源汽车累计销量为36882辆,113%的增幅在媒体报道中被描述为“同比暴涨”。而实际上,尽管这个增幅立足于较低的基数,但对比传统燃油车领域的表现,无疑已经是很大的进步。

毫无疑问,在当下押注新能源是一场绝不会输掉的战争。就此而言,奇瑞需要争取年轻人的市场,也需要一场永不失败的战争来巩固既有的地位。更为重要的是,这家曾经的自主品牌老大并不甘心长久地屈居人后。

2015年在第500万辆汽车下线仪式上,奇瑞汽车宣布2020年要夺回中国汽车自主品牌的领头羊位置。尽管这看来多少有些难度,但对于弱冠之年的奇瑞而言,野心正是绝地反击的最大动力。

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