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跌入谷底的神龙,还想自救一次

2020-10-27 09:05
汽车大事记
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陈彬空降才过了52天,神龙汽车就急匆匆发布了“元+”自救计划,透着满满的急切感。

若非10月24日的这场发布会,没有多少人会想得起这家资历几乎最老的合资汽车。不知从何时起,它开始逐渐淡出人们的视野,标致、雪铁龙们在马路上出现的概率也越来越低。甚至有不少人以为,神龙汽车已经倒闭了——毕竟,东风雷诺和长安PSA都已经不在了。

但是,神龙不肯瞑目,还想背水一战。

这已经是2019年以来,神龙汽车的第二次自救了,计划是通过产品、营销、服务和运营四管齐下,在未来5年内投放14款车,完成最后一搏。

在四年时间里销量从70万辆跌至11.36万辆,今年前七个月只卖出2万多辆,长年巨额亏损,这样的神龙还非要吊着一口气,市场愿意给出机会吗?换了个新任掌门,难道就能带来不同的结局?

发展日新月异的汽车市场已经淡忘了神龙汽车,更记不清它意气风发地占据市场制高点的模样。

今年28岁的神龙公司,是国内最早成立的合资企业之一,背靠东风汽车和PSA集团两棵大树,拥有东风标致、东风雪铁龙两大合资品牌。东风雪铁龙那款经典的富康,被誉为家轿车领域的“老三样”,与大众捷达、桑塔纳齐名。

神龙汽车对武汉汽车产业链做出的贡献之巨,即使是如今如日中天的东风本田和东风日产两家日系合资车企都无法比拟。

2015年,神龙的年销量还有70.48万辆,与东风本田去年全年的销量只有数万辆的差距。

但是,如今还有几人记得神龙的高光时刻?

在许多年轻消费者的印象中,神龙汽车的关键词主要是亏损、裁员、关厂,甚至误以为标致、雪铁龙已经步雷诺、DS后尘,也撤出了中国。

这怪不得人,因为,在整个2019年,神龙汽车一直为这些负面消息所缠身。

神龙汽车武汉第一、二、三工厂规划年总产能为75万辆,第四成都工厂一期规划年产能为24万辆,也就是说,其规划年总产能有99万辆。而在2019年,神龙汽车的年销量只有11.36万辆,产能利用率只有11.5%。

这样悬殊的数据对比是很可怕的,带来的后果是沉重的成本支出与微薄的经营收入,优化产能、降低成本是第一要务。

为节省成本,神龙汽车去年关闭武汉一工厂,出售武汉二工厂,留下武汉三工厂和成都工厂继续生产运营,并且裁员2000多人。今年受疫情打击,神龙汽车再度裁员超过30%,并将旗下雪铁龙及标致两个品牌的4S店合并。

与此同时,神龙汽车正在经历严重亏损。

2018年巨亏35.6亿元,2019年虽未公布全年业绩,但仅上半年就亏损25亿多,今年上半年在关闭工厂、裁员降低成本的情况下,依然亏损13亿。

今年1-8月,神龙汽车累计销量为3.2万辆,相比去年同期的8.1万辆,降幅高达六成。可以说,今日的神龙已经奄奄一息。

神龙汽车的衰微,既有产品、营销、服务方面的问题,也有企业运营上的异常,但最重要的还是产品不接地气,无法满足中国消费者的需求。

这是一个源于欧洲产品强硬复制粘贴的悲剧。

“508在欧洲是一款很成功的产品,核心购买人群的平均年龄是61岁,但是中国508L的核心人群是90后,甚至是00后。”

此前,东风标致总经理葛林德就承认以欧洲市场为核心研发的部分产品,在中国存在用户需求错位的问题,单纯地将欧洲产品“复制粘贴”到中国市场,根本无法满足中国用户需求。

对于中国人,自以为是的法国人从来没懂过。

他们自作聪明地在标致508L上去掉无框车门和掀背尾门,还推出升蓝计划(标致),导致“顶配之下皆为丐版车”,加上技术老旧,车型更新换代慢,最后,中国人对法国车彻底失去了耐心。

2019年9月,心高气傲的法国人低下了高贵的头颅,发布了“元”复兴计划,主要分三个阶段:

第一阶段是培元(2019年),这个阶段着重降低成本,将企业盈亏平衡点降至18万辆以下,争取实现现金流由负转正;

第二阶段是固元(2020-2021年),目标是实现稳定盈利,将年销量提升至25万辆水平,盈亏平衡点将降至15万辆;

第三阶段是拓元(2022-2025年),将年销量将稳定在40万辆水平。

第一阶段,神龙汽车并未公布全年经营业绩,但销量已经说明了一切:23.5万辆的目标只完成了不到一半(11.36万辆)。

第二阶段,目标是年销量25万辆,而今年前8个月的销量只有3.2万辆,全年销量预计最多只有五六万辆。

自救,无效。

雷诺放弃了,DS败退了,标致、雪铁龙也会放弃中国市场吗?

PSA显然不甘心。作为全球最大单一市场,中国车市目前还有2500万辆的规模,比第二大市场美国还多出800万辆,而且长期来看,还存在增长潜力。对跨国车企来说,离开中国市场的成功,绝对算不得成功。

复兴一次不成,就再来一次,这就有了10月24日发布的“元+”自救计划。

这距离陈彬空降神龙,只过去了52天;距离陈彬替换下旧掌门罗思博,只过去了37天。

9月2日,原东风汽车股份有限公司总经理陈彬调至神龙,出任神龙汽车执行副总经理一职;才过了半个月,陈彬又被任命为总经理,成为公司一把手。

上任一年半的法方高管罗思博卸任,由中方高管陈彬接任,是一个信号。法国人不懂中国,那就中国人自己上。

按照东风公司和PSA集团双方约定,神龙汽车总经理和执行副总经理由东风公司和PSA集团轮流选派,还在东风汽车集团担任总裁助理职务的陈彬,被认为可以给神龙汽车带来更多资源。

也就是说,从这次人事调整开始,神龙汽车就开始了新一轮自救。

此次启动的第二次自救计划,神龙一口气立了不少flag:

产品上,未来5年投放14款车,并且会更多考虑中国市场的需求,其中,明年有三款重磅车上市,包括标致的中期改款4008/5008、雪铁龙全球车代号E43(或为C5);

价格上,标致和雪铁龙双品牌将采用积极的定价和配置政策,让“顶配以下皆为丐版”成为历史;

服务上,推出7天退换车、1年保价、5年质保、降低维保价格、不满意就免单等多个利好政策;

运营上,神龙汽车内部将彻底改革,东风和PSA将投入数亿资金助其度过难关。

产品、价格、服务、运营悉数考虑到了,这计划不可谓不全面,也比去年的“元”计划更具体。不过,神龙最大的问题还是出在产品上,至于服务、营销、运营,都是锦上添花的东西,产品好才是硬道理。

产品研发需要一个周期,上市后打造口碑、改变用户固有印象,又需要一段较长的时间。也就是说,神龙要想在短期内翻身几乎是不可能的,而市场还有足够的耐心去等待神龙做出改变吗?

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