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美团点评张川:全景生活营销也要有“空气、阳光、水”三要素

2018-10-17 09:56
来源: 亿欧网

“吃”是人类生活刚需、高频的消费之一,美团点评正是以“吃”为核心逐步发展形成的超级平台(super platform)。张川认为,要成为一个好的营销平台,还必须具备帮助品牌深入触达到每一个营销毛细血管的“超级能力”,“超级平台+超级能力”,才能真正实现覆盖消费者生命历程的“全景生活营销”。

张川提出,生命的三要素是空气、阳光、水,全景生活营销的三要素是场景、情感、所见即所得。

一是场景,场景正如空气,生生不息、无处不在。张川认为“人不是仅仅打开手机就完成了他生命中所有的历程”,用户需要和食物接触、和出行工具接触、和人接触,营销场景应和人的每一个接触点结合。从地理位置上,场景可以按照美团点评的到店、到家、旅行、出行四大LBS场景进行划分,从时间角度上,场景则覆盖了人生命历程的各个环节,比如个人的庆生、教育、升职,和家人的团聚,和另一半的约会、结婚等。

二是情感,正如阳光一样赋予营销以温度。“吃”蕴含着中国人太多的感情,是人们最基本的需求,也是人们最深刻记忆的承载,张川举例说,他对于某高铁通车最清晰的记忆正是关于吃的描述——“早晨北京喝完豆汁、中午郑州吃碗烩面、晚上西安吃羊肉泡馍”。只有味觉和品牌、产品、服务结合在一起,才能真正让营销过程和品牌本身具备温暖动人的情感、成为消费者深刻记忆的一部分。

三是所见即所得,即消费者通过营销看到商品,就可以立即体验服务、获得商品,要满足这一点,需要的是线上线下一体化的触达和履约能力。张川认为这也是一种元素级的营销,不打扰用户的同时深入到他的每个生活场景,和水一样“润物细无声”。譬如在黑珍珠餐厅的消费场景中,依据菜品性质为客人推荐合适的佐酒,消费者点了该品牌的酒品,商品马上会送上来并提供同等品牌调性的服务。

张川表示,美团点评从“吃”的平台、生活服务电商平台出发,将会和各个营销体系紧密结合、融入在一起,用“场景、情感和所见即所得”这三要素,让万物生长起来。

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