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天鹅到家俩年亏损,家政服务业的未来在哪?

姚劲波最近是喜忧参半。

一面是天鹅到家寻求纽交所上市,姚劲波有希望再次赴美敲钟;另一面是国家市场监管总局最近公布的“互联网领域22起违法实施经营者集中案的行政处罚”中,便有腾讯收购58同城股权案。

上一次姚劲波大出风头还要追溯到2013年58同城纽交所上市,而2020年9月,完成私有化退市之后,姚劲波似乎不再引起注意,而最近的因为58同城拆分的品牌天鹅到家,姚劲波再次回到大众的视野。

7月3日,天鹅到家向纽交所递交IPO招股书,计划以“JIA”为证券代码在纽交所挂牌上市,计划发行5.17亿普通股,摩根大通、瑞银集团和中金公司将担任主承销商。

据天眼查显示,天鹅到家成立于2014年,曾用名为58到家,是58同城分出的生活服务品牌。主要业务以家庭服务为核心场景展开,细分出保洁、月嫂、保姆、等多项家政服务。

天鹅到家虽是基于58同城庞大体量的细分,但是依然承载了58同城大而全的梦想,倾向于“中介”来连接供需两侧。但是随着58同城虚假信息泛滥和私有化的态势,旗下产品同样受风波的干扰,同时出于垂直做家政的考量,天鹅到家独立俨然是大势所趋,于是在2020年9月7日,更名天鹅到家,进行品牌升级。

天鹅到家早于4月2日已经计划赴美IPO,估值30亿美元。

纵观家政行业目前还处于初级阶段,无论是服务水平、规模化程度和市场规范化都有待提高,而且天鹅到家本身的第三方平台属性更受质疑。

天鹅到家此时上市并非最优选,为什么如此急切呢?它的背后是哪些资本在助推?此次上市天鹅到家能向资本诉说新故事吗?

一、家政还是个好赛道吗?

据艾瑞咨询数据显示,2020年家政服务行业市场规模约9090亿元人民币,预计到2025年增加到约2.12万亿元,家政服务作为本地生活服务板块重要的一支,呈现供不应求的局势,就发展潜力来说,家政服务行业成为巨头必争之地。

而天鹅到家相比同行业来说,成绩亮眼。截至2021年3月31日,天鹅到家已经是我国最大的一站式家庭服务平台,累计拥有超过1600万注册用户,累计服务超过420万用户,和超过150万注册和认证劳动者。

根据天鹅到家的招股书显示,天鹅到家2020年GTV(总交易额)达到88.3亿,这一数字是行业第二至五名总额的两倍还多,独角兽业态明显。

而作为市场头部平台,虽然市占率却不到1%,仍然可以说是最潜力平台,在业务规模和市场规模上占有优势,似乎是巨头投资最好的选择。

资本早就做出了选择,天鹅到家已经完成四轮融资,投资方都大有来头。腾讯一直是58同城的忠实投资方,参与天鹅到家的Pre-A轮融资最是正常不过,但是连阿里都横插一脚,参与了A轮的融资,巨头争相投钱,天鹅到家看起来是令人眼热的蛋糕。

从天鹅到家的股权结构来看,天鹅到家董事和高管IPO前总占比也不过才3.4%,天鹅到家的第一大股东是58到家,占股76.7%,由此可见,天鹅到家终归还是隶属于58同城的。

如此看来,天鹅到家上市既是资深出于长远发展的考量,同时也是巨头玩家和58同城间接助推的结果。

资本对天鹅到家的助推,也是对其它竞争对手的重击,以及更好的发展自身的优势产业。

二、到家后,“天鹅”就能万事大吉吗?

资本带来大量的资金支持,但天鹅到家仍然止不住亏损的缺口。

据招股书显示,天鹅到家从2018年-2020年以及2021年前三个月的营收分别为3.99亿元、6.11亿元,7.11亿元、1.97亿元,同期的净亏损分别为5.91亿元、6.16亿元、6.15亿元、1.44亿元。那么,天鹅到家的资金亏损怎样造成的呢?

首先是高额的营销费用,天鹅到家在营销上可谓是大手笔。根据招股书,2018年-2020年,营销费支出为13.83亿元。分别为3.48亿元、4.31亿元、6.04亿元,而且今年第一季度同比去年增长69%。

天鹅到家主要从代言人、活动、广告等方面营销。代言人从黄晓明夫妇到邓超,都是知名度很高的明星;活动方面选择锦鲤玩法,联动近百家蓝V发起声势浩大的营销活动;在广告上采取包梯广告的形式,通过场景化,让人有身临其境之感。

不可否认高营销会增加品牌知名度,但是也会使得重营销轻服务的“中介”标签植入人心。

事实上,从天鹅到家近年来的发展看来,它并非纯粹的“中介”,自营职培正在逐渐成型。

鉴于行业专业性欠缺,而月嫂、保姆等服务人员做的是长期生意,不是一接触不好就方便换人的,平台对于劳动者的认证和筛选就显得十分重要。

在这一层面上,天鹅到家力图为自己贴上专业化的标签,建立从入库到上户的标准化流程,每位劳动者都要经过身份认证、体检、培训、考核、定级、匹配面试的全流程方有上门服务的资格。此外,根据劳动者的能力进行考核量化定级。

为填补市场专业家政人员的缺口,天鹅到家还推出服务培训项目,比如母婴护理、居家保姆、养老护理等等,对行业人才规范化、专业性地培养。

在疫情期间,仅在3月就有26000人次完成在线培训。虽然成绩喜人,但是一度被质疑是卖课。

不管怎样,天鹅到家亏损求生是一个长远的思考,通过筛选和培训给用户提供优质的服务,同时回馈以好口碑,看起来是比较靠谱的选择,但是光靠这点并不会从根本上解决用户不信任的问题,比如劳动者品行不佳、平台监管不足等,前者很难去辨别,但是后者还是足够去引起重视去解决的。

三、外争内困下如何破局?

现如今,家政服务行业虽无超级平台,但是在细分赛道上更加垂直的平台不可谓不多。

有家庭保洁型的e家洁、C2C直营型的阿姨帮、O2O平台型的小马管家、B2B2C平台型的云家政等等,有的平台虽然在品牌熟知度上略微逊色一些,但却能将垂直细分业务做到更好,比如e家洁,在北京、上海签约的保洁阿姨就有6000多位。

不仅如此,在租房大军下,租房自带维修、清洁等服务逐渐成为行业的标准。年轻人不需要了解什么家政服务,就能解决一般的维修清洁等生活难题。

这些都给天鹅到家这种聚合类平台带来不小的生存压力。

除了行业竞争之外,天鹅到家自身也是问题颇多,投诉风波不止,在黑猫投诉中,对天鹅到家的投诉高达1517条,投诉事由五花八门,包括通过欺骗手段让人缴费培训、要强制扣除1000信息费等等,主要是平台自身的问题和合作公司的监管问题等

天鹅到家在外部竞争,内部服务质量的困局下尚难以破局,还留存着潜在风险待解决。天鹅到家和58同城牵涉较广,是利也是险。除去股权和资金利益外,招股书中也提到,若是与58同城的合作被终止或缩减,某些知识产权等不再被授权,天鹅到家的业务很可能受到不利影响,总之,只要发生冲突,必然是天鹅到家处于下风。

天鹅到家看似风光,深受资本看重,但是内在困局不解,外在压力只会更甚,到时候就算是上市也是解渴一时。

天鹅到家上市,其实就是58同城想在不同细分行业建立战略防线,同时需要通过资本市场可以解决经营市场战略升级的问题。但是我们也要看到,即使是被拆分出来的业务,天鹅到家也面临着行业红利消失、流量枯竭和业务增长乏力的困局,这点姚劲波很清楚。

天鹅最终要飞,但天空不是家。

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