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一度风头正劲,生鲜电商是如何沦为“时代弃子”的?

2021-07-28 13:54
锦缎
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本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

今年6月底,每日优鲜(NASDAQ:MF)和叮咚买菜(NYSE:DDL)先后进驻资本市场,在近一个月的时间里先后进入三低状态——低市值、低交易量、低舆论度,尤其以每日优鲜最为明显。

截至2021年7月26日,每日优鲜市值13.2亿美元,收盘价5.6美元,对应IPO发行价为13美元下跌57%,近十个交易日换手率从未超过1%,最低0.11%(市值十多亿美元,成交不到200万美元)。百度指数搜索“每日优鲜”,IPO上市走了一波之后迅速下滑。

图:每日优鲜(左)和叮咚买菜(右)股价走势,来源:雪球

一度风头正劲的生鲜电商,为什么短时间内几乎已被市场遗忘?

01

一场无法自圆其说的零和博弈

种瓜得瓜种豆得豆,而种风的人只会收获风暴。

在商业上,“XX+电商”的模式似乎一直都在被市场所验证,从最早的B2B到B2C再到M2C模式,从传统的图片展示到现在的直播和短视频讲解,从图书、服饰、3C、小饰品到家电、汽车再到互联网权益类产品,似乎只要是交易行为存在,“+电商”都能够以人们“最想要的方式、最舒服的姿势”介入进来。

早期,电商宣称的经济效果主要就是“便宜”,通过压缩了货品的流通环节,以及快递等基础设施成型带来的规模效应,从而使终端产品售价降低。

但上述电商优势至少在现阶段,仍难以渗入生鲜领域,最主要原因在于农产品的非标属性,以及货物流通环节的天然损耗特性使其无法远距离运输,导致很多生鲜产品从生产端到终端的价格弹性非常小,即价格不会便宜。

而生鲜电商主打的品类是人们的“一日三餐”,以蔬菜、肉类、水果为主的即时消费(其中又以蔬菜最为核心),而这个市场盘子每天都是固定的,如果不能做出明显的差异化,行业竞争者(小摊贩、超市、生鲜电商)基本就是在零和博弈,很难走量形成规模效应。

再看“生鲜+电商”的价值定位,要么它的价值就在于帮助部分人群解决采购食材的便利性问题;要么就是保证食材的质量;要么就是做供应链压低食材的终端售价。

但基于上述内容,目前生鲜电商的商业价值可能只在于便利性,针对在一二线城市、工薪阶层、有家室(类似于三、四口之家,小孩在适学龄段)的人群,这部分人群规模多少先不谈,但为这部分人群的便利性付出的代价是——亏损、亏损、还是亏损!

在还没有看到生鲜电商们迭代商业逻辑的情况下,用惯常的平台流量思路经营生鲜行业,其实很难走通,这从朴素的农产品生产流通的逻辑推导中就能得到解释。

02

生鲜电商模式并没有提升产业效率

简单看,农产品生产及流通环节主要如下图所示:

图:农产品生产及流通环节,来源:网络

菜农生产完成之后,农产物流转至当地大农户或是产地批发商手中,再经过分销商发往各大城市的批发商处,再分销至二级批发商,最后到小摊贩手中进行终端销售。正常物流情况下,我国的农产品整体损耗率介于20%-30%。

那么生鲜电商的介入是否能够压降上述损耗率?并不能。

图:生鲜电商三种模式,来源:天风证券研究所

与损耗率直接相关的因素就是农作物流通的距离,哪怕生鲜电商能够做到在产地直接对接批发商进货,也要按照物流原本的时间距离提计损耗,在到达目的城市之后,最少也要有两层分拣(城市仓储和前置仓储),依旧会伴随损耗。

所以,生鲜电商的货物成本并不会在本质上优于小摊贩,在销售成本上,每日优鲜和叮咚买菜的运营成本大致分别为90%和80%。

除此之外,每日优鲜和叮咚买菜的履约成本(即前置仓到终端用户的配送)分别约为30%和40%,再加上用户补贴、运营费用等支出,亏损的幅度还要继续推高。

总结一下,传统生鲜销售有5个参与者:“农产地—分销商—经销商—超市/摊贩—消费者”,而生鲜电商也是5个参与者:“农产地—分销商—生鲜电商(生鲜储存在前置仓)—骑手—消费者”。生鲜电商扮演了经销商的角色,骑手替代了超市/摊贩,成本只是变了一种呈现方式,并没有效率的提升。

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