AWE2024：家电零售变革，谋划即时零售

2024-03-20 09:07

罗超Pro

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如何“抓住年轻人”、“强化品牌力”和“融合全渠道”——头部家电品牌都在不约而同将即时零售作为新增长点，甚至是新一轮变革的切入点。

3月14日到3月17日，AWE（中国家电及消费电子博览会） 2024在上海召开，我带着雷科技AWE报道团前往现场进行了为期4天的全程报道，这4天我们几乎逛遍了所有展馆，专访了多位高管，体验了大量新品，参加了大量技术交流。

（图片来源：雷科技AWE报道团）

AWE 2024比往年热闹、精彩许多。如果要用一个词总结这届AWE上的趋势，所有人都会想到“AI”，AI家电成为AI手机与AI PC的第三大AI硬件风口，生成式AI等技术正在重新定义家电。另外，我发现家电企业的营销逻辑同样在发生卷剧变：

传统家电卖场在AWE上不见踪影，传统电商平台也很难再有新增量，家电品牌们高频提及的是美团闪购、小红书、知乎等新兴平台，都想“拥抱年轻人”、都想获取“新增量”。

家电3C增长破局：左手产品创新，右手渠道变革

家电产业高度依赖房地产市场。2023年房地产进入调整期，家电产业也遇到增长瓶颈。数据显示，2023年全国家电销售规模达8498亿元，增长3.6%，近乎滞涨，一些成熟品类如电视甚至还出现了下滑。来自洛图科技（RUNTO）的数据显示，2023年全年中国电视市场品牌整机的出货量为3656万台，同比2022年下降8.4%，创下十年新低。因此，“增长”成为家电企业的第一要务。

家电3C是科技驱动的产业，因此在新技术驱动下不断推陈出新，打造“新品类”抑或升级“新功能”，成吸引用户是增长的关键。2023年智能清洁、智能睡眠、智能厨电等品类实现了逆势增长，在AWE 2024上，高速吹风机、扫拖地机器人、Mini-LED电视、新风空调等新兴品类拥有更高的人气。

(追觅 H40 Station 洗地机，图片来源：雷科技 AWE 报道团)

除了产品创新外，零售渠道的变革是关系到增长的另一件大事。几十年来，家电企业依赖经销商以及卖场/门店业态构建起庞杂的零售网络，2023年国美闭店潮出现标志着传统零售体系的崩溃。2023年市场表现好的家电企业，无不是在前几年重视零售渠道体系变革的品牌，比如美的、海信、方太、海尔、格力，其中董明珠表示2023年格力电器取得了成立33年以来的最好业绩，备受网友关注的王自如在格力的title也是渠道改革项目负责人。

当下，企业零售变革的最大挑战在于三点：

1、抓住年轻人。特别是在年轻人中缺乏认知的老品牌、国货品牌，正在加速焕新拥抱年轻人。长虹在AWE上展示了电竞显示器，工作人员告诉我这在前些年无法想象，但现在长虹最重要的事情就是年轻化，用年轻化的品牌、产品和渠道，去抓住年轻人；小家电巨头苏泊尔在2023年积极布局“距离年轻人更近”的美团闪购取得显著成果，今年1月决定与美团闪购更深入地展开全面战略合作，让年轻人更省时、更省力、更省钱。

2、强化品牌力，因为酒香也怕巷子深。

90年代成立的灶具品牌火王，多年来专注于燃气灶且很早就在拥抱智能化，率先实现对火苗的数字化精准档位控制，然而多年来一直在吭哧吭哧做产品，在四五线城市有很高市占率，但在高线城市却低调很多。

其实不只是火王，在家电行业有许多低调耕耘、产品力过硬且有独到创新的品牌，它们都亟待打开市场知名度，让好产品进入千家万户。

此外，TCL、海尔、海信、长虹、科沃斯、追觅等家喻户晓的品牌同样也有“酒香也怕巷子深”的困扰，特别是一些颇为创新的新品，如新风空调、壁画电视、AI电视、洗地机等，就亟待市场教育，建立认知，打开销量。

3、融合全渠道。家电品牌的渠道变革不是简单地“All in 线上电商”就可以实现。

一是线下渠道依然占比可观，在电商流量红利消失后，线下流量反而变得更重要。本届AWE上，一些企业表示，线下布局重新提速，一些未布局过线下自有渠道的互联网品牌也在24年有开店计划。

二是许多品类离不开线下的体验、定制和服务等场景，如净水、全屋智能、智能厨电、智能睡眠等都是线下为主，线上为辅；

三是渠道多样化。以美团、抖音快手、小红书为代表的即时零售渠道、内容／直播渠道，正在成为家电零售的新兴赛道，拥有巨大的基础用户和更精准的年轻人。

对家电企业来说，渠道变革的核心依然是渠道融合，必须要让线上线下全渠道一盘棋，在数字化工具支持下高效率协同作战，满足用户日益多样化的消费习惯。

如何“抓住年轻人”、“强化品牌力”和“融合全渠道”？我发现头部家电品牌都在不约而同地做同一件事：将即时零售作为新增长点甚至是新一轮变革的切入点。

即时零售成必修课，为何头部家电企业都“做外卖”？

在AWE2024上，包括苏泊尔、飞利浦、SKG等小家电龙头，以及海尔、海信、华为等大家电巨头，都在不约而同地拥抱一个新兴渠道：美团闪购。一些没有前来AWE参展的家电品牌，如美的、小米也早已全面入驻美团闪购。

其实在家电品牌前，手机数码3C等“电子产品”已率先完成了即时零售布局。据不完全统计，截至目前手机TOP6、电脑TOP6、电子教育TOP3均已入驻美团闪购，其中小米、华为、OPPO、vivo、小天才、步步高、品胜等品牌更是与美团闪购达成了战略合作。

在家电行业，小家电头部玩家们率先嗅到机会，包括厨房、生活、个护在内的TOP10品牌均已入驻美团闪购，其中苏泊尔、SKG等更是与其达成战略合作。此外，海尔、海信、创维、康佳、小米等大家电品牌也已入驻美团闪购，一些知名来家电连锁卖场也进驻了美团闪购，比如苏宁易购、顺电、重百、三心联。

(AWE 2024的苏泊尔展台，图源：苏泊尔）

为什么家电行业都在不务正业地“做外卖”？天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往，家电品牌做即时零售的底层逻辑其实很简单：哪里有用户，哪里有生意机会，就应该将店开到哪里。2024年，即时零售平台就是家电品牌们的生意增长来源。

首先，用户“外卖一切”的即时零售习惯已养成，他们会经常点药品鲜花、超市酒水、日用百货等“外卖”。购买家电数码3C则从前些年偶尔的应急消费，转变成确定性的生活方式。

用户会在美团闪购下单网红家电新品、线下专属款，以及买家电3C给亲友，或者孝敬远在老家的父母。

在一些偶发突发的需求出现后，美团闪购也是最适合的购物渠道，比如一到换季在平台买风扇、电暖器、加湿器的就多了，下单立即收货，早买早享受。广东回南天说来就来，很多用户当天就在美团闪购买回了除湿机——如果去传统电商平台买，收到货可能回南天都没了。

很多人出差会携带小家电。在AWE上许多主打“便携”的小家电火了，比如比一般吹风机体积要小一半的追觅可折叠高速吹风机。美团闪购从另一个维度满足用户“想用用更好的电器但又想轻装出行”的刚需。

总的来说，即时零售“想到就买，买了就用”的价值是任何其他线上/线下购物渠道都不具备的。正因为此，越来越多人习惯在即时零售平台购物，特别是年轻人。近期，美团闪购联合艾瑞咨询发布的《即时零售消费电子行业白皮书》显示，即时零售用户年轻人（95后）远超线下渠道，美团闪购官方数据显示，其在00后用户人群渗透率已达48%，在美团闪购购买家电的用户也集中在85后和90后，购买个护小家电用户更年轻。

（图源：《即时零售消费电子行业白皮书》）

对家电品牌来说，做即时零售才能更好满足用户需求，也能抓住年轻人这一“活水”。

其次，即时零售的基础设施已日趋完善，包括中大家电的履约都有了成熟的方案。

基于两轮出行的同城即时配送服务体系已十分成熟。不过家电特别是大家电往往体积大、重量大，部分家电涉及到安装服务，传统的即时配送体系难以满足。针对此，美团闪购联合家电商家进行系统优化，在2023年取得了重要突破。

针对小家电，美团闪购推出了“全城送”服务，让门店经营半径从3KM扩大到10KM，且依然能实现最快30分钟送达。针对中大家电，美团闪购在2023年花了很大力气去做配送体系升级，加大四轮运力布局，让更多中大型家电品类可通过更专业的配送履约即时交付用户。

《即时零售消费电子行业白皮书》显示，美团闪购四轮运力已覆盖全国多个城市，帮助品牌带来1.4万的新增用户，2024年预估开拓更多城市。截止目前，美团闪购四轮运力已支持几乎所有家电的配送，大到空调、冰箱、洗衣机，小到扫地机器人、咖啡机、电风扇、除湿器，满足用户新房装修/租房入住/以旧换新等家电购置场景。

（美团闪购四轮运力已支持几乎所有中大件家电类目）

家电的履约配送比其他商品要复杂一些，但家电企业线下渠道已有成熟的仓储、配送、安装、售后，以旧换新等服务体系，这些都能被承接到美团闪购。美团闪购也在积极地与行业头部品牌一起完善家电的即时履约网络，比如2023年与小米加强大家电的合作，上线超200个SKU，涵盖包括电视、冰箱、空调、洗衣机、厨卫在内的十余个三级类目，营业门店数超2000家。2023年下半年，小米大家电在美团闪购的年销售额已达到千万规模。

家电即时零售履约网络需要商家与平台一起完善，一些家电品牌甚至已在布局前置仓，给正在爆发的即时零售做好准备。

最后，即时零售的市场空间十分广阔，家电厂商嗅到了机会。

家电厂商“跑步涌入”即时零售的根本原因，还是因为先行者“吃到肉”了。

《即时零售消费电子行业白皮书》显示，2023年美团闪购电风扇、电暖气销售量已在百万量级且同比增幅达200%，其中在2024年年货节，苏泊尔在美团闪购的销售额与订单量同比增长800%。大家电同样在高速增长，2023年10月29日-2023年10月30日美团“3C数码家电家电日”，电视/洗衣机销售额同比增长500%。

当家电行业的增长率普遍降低到个位数甚至是下滑时，有多少渠道还能带来如此凶猛的增长？即时零售早已不再是“可以试着做一下”的“苍蝇腿”，而是能“卖好货”的“大肥肉”了。

对头部家电品牌来说，千万销售额不算什么，但它们的目光看得更远：即时零售正在成为跟传统电商同等规模的渠道，2024年市场规模将突破万亿。单单是消费电子的即时零售市场规模，也十分可观，《即时零售消费电子行业白皮书》，预计2026年即时零售消费电子将突破千亿市场，2021-2026年年均符合增长率高达68.5%，增速如此高的零售渠道，市场罕有。

即时零售成家电品牌的新生意：源于卖货，超越卖货

前几年即时零售还只是部分家电3C品牌探索的新兴渠道，2023年高速增长的数据以及部分品牌的收货，正在吸引更多家电品牌跑步入场。单单论卖货渠道，家电品牌面临的选择并不少，比如社群、私域、内容电商、直播间等等。即时零售对品牌的独特价值在于：可以卖好货但又超越卖货。

正如家电行业在电商时代的经历，以及即时零售对餐饮等产业的改变一样：零售变革不只是会改变渠道本身，也涉及营销、品牌、研发、制造、履约与售后等后端环节。毫不夸张地说，零售变革往往会深刻改变家电企业“做生意”的经营理念。

即时零售将如何改变家电企业做生意的模式？罗超Pro认为其对品牌与商家来说除了卖货外至少有三重价值：

1、营销价值。公牛的品牌造就靠的是简单粗暴地在五金店的门头贴LOGO，用好卖货渠道的营销价值往往可以“四两拨千斤”。

美团闪购依托美团外卖这一高频消费平台，以及美团系海量生活服务业务生态，可触达6.8亿用户，覆盖3000+县/市/区/旗区域，堪称一个巨大的消费入口——其实就是一个覆盖全国的超级巨型商业Mall，其中美团闪购00后在美团闪购的渗透率达48%，堪称一个年轻化的超级商业Mall。

品牌最需要的是距离消费最近的高质量客流，因此每一个商场都被大量的户外广告塞满，寸土寸金。从这个角度看，美团闪购是品牌营销的黄金阵地，它给品牌提供了全国直播、店播、优惠券、生态权益等营销工具组合，满足新品营销、节日营销、事件营销、产品种草等品牌需求，让好的家电产品“走出深巷子”进入千家万户。

截至目前已有许多家电3C品牌在美团闪购取得了营销成功。比如2024年初，OPPO发布Find X7系列新品期间，从预热到发布到预售到首销再到常销，都用到了美团闪购的营销能力：

新品发布时美团闪购提供了全天候直播触达海量用户，发布后则打造了“点餐抽手机，取餐有惊喜”等营销事件。此外，双方还展开了基于美团生态资源的“联名营销”，给用户送上专属七重权益好礼，例如联动美团单车提供90天畅骑卡；联动美团外卖提供神会员•省钱包；美团平台提供12期分期免息服务；赠送“碎屏险”及“一年只换不修”等新机保障服务。在美团闪购的营销组合工具助力下，Find X7系列新机发售时，OPPO体验店销量同比提升80%。

（美团闪购x OPPO“点餐抽手机，取餐有惊喜”活动）

2、门店数字化经营。

在家电企业的门店、渠道以及零售的数字化转型中，即时零售发挥着“倒逼”或者说“牵引”的作用。

传统门店进货、调货、管货和卖货都靠人，相对低频消费的客户则是“看了就走”、“买完即走”，毫不夸张地说，在众多线下业态中，家电门店的数字化程度是最低的——用户吃饭买衣服喝奶茶理发都可能办会员卡，买家电则不大可能会。

如今，在家电智能化、套系化、场景化后，传统门店经营模式已难以满足经营需求，一些新品牌如三翼鸟、云米、欧瑞博探索数字化驱动的新一代全屋智能门店，效果显著。

即时零售，则成了所有家电门店数字化升级的重要契机：

基于美团闪购的数据服务，门店可进行更精准的需求洞察，基于此再进行选品、定价、营销乃至选址；
一些家电品牌已在积极将内部的物流、安装与售后服务数字化系统与美团闪购打通，实现售前、中、后的全链路数字化管理；
基于美团闪购成熟会员体系，门店可将“顾客”转化成“会员”进行全生命周期管理。

可以举个例子：前些年，我在关店前的国美买了一台净水器，净水器涉及到一个滤芯更换的问题，然而什么时候需更换滤芯我并不知道，有时候错过了，有时候有陌生电话提醒我要换滤芯但收费却不透明让人着实不放心。如果在美团闪购美的门店下单，我可直接入会，需要更换滤芯时美团闪购可提醒我直接“外卖下单”，让师傅上门更换。

很多企业经营者看到了美团闪购在卖货与营销外对门店数字化升级的重大价值。比如《即时零售消费电子行业白皮书》寄语中，联想中国区消费业务生态销售平台总经理周文平认为，即时零售的兴起是近年来中国零售市场最大的变化之一，也是最强劲的增长引擎。以美团闪购为代表的各大即时零售平台，在高度满足消费者便利化、即时性、多元化购物需求的同时，也高效助力线下门店数字化和智能化转型。截至目前，联想已实现全国超1800家门店顺利入驻美团闪购，且实现系统打通，2023年增长喜人。

3、融合全渠道拥抱零售变革。

因种种原因，各行业的传统线下零售渠道经营乏力。从国美闭店来看，纯线下的家电卖场可能会彻底消失。但这不意味着线下会消失，据不完全统计，大家电品牌专卖店及连锁店依然有近9万家，线下门店销售额也占了一半左右，手机行业门店更多，OPPO/vivo在全国就拥有大约20万家门店。此外，像厨电、净水、卫浴、睡眠、全屋等重体验、重定制的品类依然依托线下，SKG、九阳、戴森、追觅、科沃斯等小家电品牌正在开设更多体验店。

在可见的未来，线下对家电3C品牌只会变得更重要，不只是因为线上流量消失，而是因为线下具备独特的场景价值，是家电3C品牌多品类布局的关键一环。华为门店早已不是卖手机，而是支持数码3C、全屋智能定制以及华为生态汽车如问界的展示销售。同样，即将正式发布小米SU7的小米也提出了“人车家”生态的概念，小米之家在已有的“百货”基础上完成改造可展示与销售汽车，成为新一代汽车4S门店。

家电3C品牌不会在线上与线下之间做选择，而是“全都要”，因此关键是让不同渠道有机融合。跟传统电商平台与线下渠道“此消彼长”不同，即时零售跟线下、线上都不对立，而是一个“缝合”了线上与线下渠道的新型业态，毕竟在美团闪购开店的都是线下的“店铺”而不是只有一家“品牌旗舰店”。因此，即时零售可以让家电品牌的线上与线下渠道融合协同，让线下卖家的生意更好做的同时，助力家电3C零售全渠道变革转型。

如今所有品牌都在追求全渠道融合。在家电3C行业，“小米之家”是有代表性的线上、线下融合的新零售业态。如今家电3C品牌们和美团闪购一起探索的即时零售，能够帮助更多品牌一起，实现线上、线下全渠道融合。