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通过人工智能和大数据技术,惠每移健要做药企营销的数字化转型

2019-02-21 14:24
来源: 动脉网

Mayo Clinic和高瓴资本于2015年在中国成立了一家合资公司——惠每医疗集团,全面引进了Mayo Clinic应用于医院/诊所、医生/护士、患者、管理人员等各个层面的先进知识、技术、管理和培训体系。随后,惠每医疗旗下成立了两家子公司,分别是惠每极致医疗和惠每科技。惠每极致医疗致力于为国内医疗机构提供管理培训、对外交流、医护人员继续教育等医院管理增值服务,为银行、保险、企业等机构高净值人群量身打造“全球一体化医疗健康解决方案”。惠每科技专注于医疗人工智能的自主研发与临床实践。这两家公司,特别是深耕CDSS领域的惠每科技已经被行业所熟知,动脉网从2015年起就连续进行报道。

惠每版图完整布局医、患、药三端

在医疗产业链上,医、患、药三者是这张图谱上最重要的三种角色。惠每科技与惠每极致针对的客户是医院和医生、患者。医、患端的产品完成后,药企则是惠每布局产业的另一个重要方向。惠每第三家子公司惠每移健于2017年10月成立,完成惠每医、患、药的布局。

惠每移健的主要业务是通过专业的医学知识体系、技术手段,为药企提供大数据管理凭条,为药企和医生的学术互动提供技术和数据支持,为药企和医生、患者之间的互动提供咨询服务。和惠每科技一样,惠每移健也是为客户提供技术赋能,将一些传统化的业务和管理模式通过数字化改造后提升效率。

要帮助药企做数字化转型

惠每移健CEO刘丁在接受动脉网采访时说到:“惠每移健在药企的切入点,就是怎么样用大数据和人工智能来帮助药企提高商业运营的效率。”

具体来讲就是通过惠每移健提供的DMP(Data Management Platform)平台汇聚用户(医生)的行为信息、药企和医生的数字化互动信息等多种医患数据,通过数据科学建立了用户画像,指导药企的医药代表进行药品的学术推广,完成数字化营销,提升营销效率和有效性。

惠每移健CEO刘丁

惠每移健公司CEO刘丁在加入惠每移健之前,曾在多家行业内的知名全球服务商任职,在行业知名咨询公司艾美仕(IMS,现改名IQVIA)担任技术应用与业务转型总监,以及在维我软件(Veeva System)担任中国区副总裁。刘丁已经在药企营销的数字化转型工作领域探究了近十年,与中国市场上大部分顶尖的跨国药企及国内知名药企都有过相关领域的合作。

药企的数字化转型,困难不在于技术,而在于如何融汇跨领域的知识结构,如人工智能、营销技术、医学等,而对跨领域知识的要求,往往又会带来组织设置的壁垒、执行与运营的壁垒,这也是为什么药企很难完全依靠自身内部来进行数字化转型工作的主要原因之一。在惠每移健,若干行业内的顶尖人才组成了三支专业团队,分别是软件开发、数据与数据科学、医学与数字化,这样三个团队的架构就是为了打破传统知识壁垒,从而真正推动企业的数字化转型。

从任何一家企业的营销发展趋势来看,营销一定会建立在对客户的精准理解之上。比如我们在购物网站上买东西,网站会通过一些数据收集完成我们的精准画像,是新手妈妈还是中年妇女,从而推送一些适合我们的产品。

制药行业的营销和传统领域有很大的差距,但是仍然可以通过对客户的精准认知来指导销售。药企的医药代表可以分成三种类型:带金销售、客情驱动和学术驱动型。和国家政策相悖,普适价值观不符的带金销售、客情驱动都逐渐会被政策所不允许。

随着成本压力的上升、不断出台的新政策法规、医疗机构自身的改革以及整体医疗市场的复杂程度,一些传统的商业模式,以销售代表面对面拜访为主的人与人连接的传统营销模式,已经受到了一定的挑战。医生无暇接受面对面的拜访,更担心遭遇合规风险。

目前,全球范围的制药行业都正在经历重大的技术变革和进化。在研发和营销两端,都有相应的数字化需求。药物发现、研发和临床试验,我们都看到了很多数字化工具的出现,而在营销端的数字化进程相对没有这么快。药企和医生的沟通是否有效率,信息是否有效的传递和回收,都没有很好的工具来衡量。现阶段医生也更喜欢数字化的交流和学习方式,便捷合规的同时,与企业的交流也更加放松。只是药企通过数字化工具进行学术营销的方式还处在试水阶段,尚未取得突破,也没有任何一种模式被大家普遍认为是最佳的模式。

在靶向药、生物免疫治疗等技术日新月异的情况下,只有通过学术支持推动,用产品的专业知识,引导、指导医生处方,通过学术交流、培训医生技能等方式,传递药品的专业知识,才能在未来的竞争中建立起优势。

从客情营销往学术营销转变,就需要基于对用户越来越精准的认知和理解。

DMP平台会收集医生的哪些信息?医生在互联网上的轻问诊数据、和患者的对话、发表的论文、参加的临床实验、参加的医学会议、感兴趣的医疗器械和药品、偏好的品牌等非隐私数据,都会被自然语言处理手段拆解为各种标签。同时,在一些专业的医学网站、药企网站、乃至药企和医生的线下沟通渠道上进行不同技术方法的埋点,可以收集用户的关注范围和热点。

这些碎片化的数据汇集在一起,靠机器学习的各种算法模型进行信息汇聚,就可以描绘出医生的完整画像,从而了解医生的水平、对疾病的认知、临床治疗手段、对创新治疗方法的情感倾向等。药企可以通过这些信息对医生的背景与需求有清晰的了解,然后再做营销规划,应该加强用户哪部分的知识点,组织学术推广的议题是什么、指导医药代表的沟通话术等等,无疑可以提升代表和医生之间沟通的成功率。

对于医生而言,可以通过惠每移健提供的服务获取更多的先进治疗手段和药物信息,提高实际临床水平;对于药企而言,可以通过惠每移健提供的服务了解自己的用户,提高区域影响力,提高营销效率。在国家政策的要求下,药企的营销和医学部门从带金销售转向向医生传达学术内容、解决医生学术问题、提高医生用药水平。这与惠每通过技术手段,引入梅奥先进的医学内容和临床经验来帮助提高中国医生临床实践水平的宗旨是高度契合的。

当医药分家之后,如何利用原有的渠道去影响零售终端是值得思考的。而惠每移健的出现为药企带来了一种新的数字化工具,对销售战略的把控可以更为准确,帮助药企在数字化转型中再迈前一步。

药企营销的对象不仅仅是医生,还有患者

前面我们说到,惠每三家公司的产品定位是医、患、药,但这仅仅是对产品销售对象的划分。医疗的任何场景从来都不能被简单的割裂,所以,惠每移健为药企提供的数字化营销产品,使用对象也包括医生和患者。

Mayo Clinic知识体系里有很多医疗领域的标准临床指南路径,图文并茂的内容也非常适合药企用于医生和患者教育。通过将Mayo Clinic的指南和患教内容本地化,惠每移健也为药企提供对基层医生的教育支持,以及在患者服务和慢病管理项目中的患教项目的内容支持。

惠每医疗通过引入Mayo Clinic的顶尖医疗资源和知识体系服务于国内用户,而惠每移健公司背靠Mayo Clinic的权威医学支持,将数据科学和信息技术结合起来,为制药企业提供全新的数字化产品与服务。这样的战略方向和药企在中国市场上的转型趋势是高度契合的,所以惠每移健的业务一经推出,就和很多顶尖的药企建立了合作关系。如利用惠每移健的画像体系指导医学部管理KOL、利用渠道埋点优化医学网站运营、用智能分析指导医药代表拜访客户等等,为各大药企在中国这个独特的市场上、在现在这个瞬息万变的时代,推进真正的数字化转型带来一股崭新的力量。

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