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从场景营销到情景消费 家电业新风口已至

2020年9月,璀璨系列成套家电应运而生。历经一年的沉淀,9月23日,海信正式发布新一代高端智能套系家电璀璨C1 Pro。除了将产品阵容从4个品类5个单品扩大到5个品类6个单品,璀璨C1 Pro还在智能交互的深度和广度上更进一步,海信将璀璨云屏作为套系家电可移动的智控中心,降低全屋智能的入门门槛,极简交互水平行业领先。

值得注意的是,璀璨云屏还能变被动智能为主动服务,通过有温度的互联互通,实现从场景到情景的跨越。近年来,场景品牌在家电业大行其道,基于其串联相关产业的能力和潜力,场景品牌受到资本市场的热捧。不难看出,海信首创的“情景品牌”的概念,是场景品牌的升级版本,基于此,海信在资本市场的价值也将实现跃迁。

同日,由中国家电协会指导、中国家电网编写的《2021中国套系家电市场白皮书》(以下简称白皮书)正式发布。经过对近1800名消费者和家居设计师等进行市场调研,《白皮书》指出,套系家电已成大势所趋。

国潮璀璨平视世界

可以说,C1 Pro是中国文化与现代科技融合的产物。新产品以“天圆地方”的设计理念、极致统一的PI风格以及匠心独运的材料工艺,引起了业界的广泛关注。作为海信极具特色的产品系列,璀璨成套家电,用极致统一的设计风格和精湛纯熟的匠心工艺,打造出了一套专属的璀璨美学,旨在让人们享受科技带来便利同时,也能领略到东方美学的魅力。让家不再只是一个简单居住的地方,更是心与根的归宿。

“为了设计好璀璨,我们进行了激烈的内部竞争,我们十几个小组做了很多轮设计,最后整合成三个大组进行PK,前三名不约而同选择了同一路线,就是国潮。”海信集团工业设计中心总经理王涤非向《华尔街科技眼》介绍,当今中国消费者对生活品质升级、家居艺术化、人性化科技的追求,以及“平视世界”的文化自信,给家电创新提出了新命题。作为中国家电业代表品牌,海信有着52年的深厚积淀,那么,做一套具有东方艺术感染力,引发国人精神共鸣的成套智能家电产品,全面提升家庭生活体验,就成为“璀璨”套系家电的初衷。

图:璀璨产品设计手稿

纵向来看,套系家电(成套家电)产品形态在国内市场的发展历程大致可以分为5个阶段:

>第一阶段,就是简单的产品组合,但是产品之间是独立存在的;

>第二阶段,产品外观设计趋向统一,也可以进行简单的互联,但智能性不强;

>第三阶段,整套产品在功能上关联性比较强,比如通过手机安装上专门的APP,就可以操作所有的家电;

>第四阶段,家电产品已经发展成为智能端口,产品间不再只是点对点的连接,而是以场景为单位的体验;

>第五阶段,各种生活场景下的生态服务。

当前市场上,第一、二阶段的产品形态已经开始逐步被市场淘汰,比较常见的是处在第三阶段的产品形态,但这种套系家电在实际操作的时候,也会有很多不便捷的体验。第四代包括向第五代过渡的产品则是近两年一些头部家电品牌主推的产品形态。

《白发书》经过对近1800名消费者和家居设计师等进行市场调研,得出的结论是当前套系家电需要解决的问题是智能终端控制的开放性及兼容性,过于封闭会导致消费者在使用过程中的不良体验,甚至对整体智能化设计产生抵触情绪。在调研过程中,近六成的被访者对智能终端操更需要“下载很多APP,非常麻烦”表示不满。

璀璨C1 Pro对症下药地解决了以上痛点。和其他套系家电相比,璀璨系列最突出的一个特点就是智慧联动,以“屏”为中心,完全解放 双手,一个语音指令就可以控制全套家电,目前璀璨可以对14个品 类设备、1603个国内品牌设备进行红外控制,包括大家电、小家电、开关照明、生活安防、扫地机器人、电动窗帘等,涵盖海信、东芝、创维 、三星、索尼、TCL、欧普、Yeelight、绿米等主流品牌。

璀璨C1 Pro的高智商离不开海信在人工智能领域的厚积爆发。2020年一年海信揽获三项人工智能最高奖项吴文俊奖。

最为业界和资本市场关注的是海信首创的“情景品牌”的概念。近年来,家电行业热衷于场景品牌和生态品牌的营销,认为以上定位可以增加和周边产业的关联性,增加产业覆盖和盈利空间。和“场景品牌”相比,情感品牌以消费者为中心,蕴含了情感传递的功能,是场景品牌的升华。海信弯道超车,首创了情景品牌的概念,受到资本市场的广泛关注并进一步引发对其价值的重估。在过去的6个月中,有15家机构给予海信家电股票“买入”评级。

一直以来,套系家电普遍定位高端,重点关注高消费人群。为了让套系家电普惠消费者,海信希望璀璨能成为奋斗中国家庭的首选品牌。海信集团品牌管理部副总经理汤茜向《华尔街科技眼》举例道,在济南的一对“烧饼夫妇”白手起家,奋斗了十几年,终于有了温暖的家和一定的积累,这对夫妇选择了璀璨,成为璀璨的第一批用户。“璀璨面对的用户不是所有的调查报告里面写的中国中产,而是每一组奋斗中的中国家庭。”汤茜直言。

自2020年9月诞生起,璀璨的产品定位就引发了广泛的消费认同。这一亲民高端品牌的定位,建立了其与中国家庭的情感纽带和消费认同。

《2021中国套系家电市场白皮书》显示,自2020年璀璨套系上市后,截至目前销量累计2万+,门店套购占比为40%,为平均套购水平的1.7倍,上市表现远高于预期。

从卖单品升级至卖套系

自 2017 年以来,随着消费升级步伐加快,家电的套系化推广和场景化营销受到更多家电厂商的重视。目前,包括美的、海信、海尔智家、博西家电、TCL、长虹、方太、老板、华帝等的诸多企业及品牌都已经推出套系化家电产品,在 2021 年中国家电及消费电子博览会 (AWE2021)上,各头部家电厂商更是将套系化和不同场景的不同套系 产品作为重要的展示方式。

经过各企业不间断的市场培育,各个圈层人群对家电定制化、智能化需求增加,家电套系解决方案有了充分的市场需求。中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年中国家电市场报告》显示,受疫情影响,2020 年全年国内家电市场销售规模为 7297 亿元,零售额同比下滑 9.2%。另一方面,主打智能、健康、品质的高端家电则表现出了强劲的增长势头,越来越多的消费者在选购家电产品时倾向于选择套系化家电。

奥维云网(AVC)消费者调研结果亦显示,近两年有过新装修或者购买过家电的人群中,选择套系家电的人群比例达到 12%;而在未来一年有装修需求或有家居购买计划的人群中,预计会选择定制家居的比例达到25%。

近些年,套系家电逐步进入消费者生活,也与中国家庭审美情趣的提升有直接关系。家电和家装风格统一、协调成为新趋势。所以对于消费者来说,套系家电这种新的消费潮流比过去的单件购买模式更具吸引力。

套系家电和家装风格同步,可以让家庭布置更协调,统一风格的家电产品,其外观设计、工艺质感特别相近,提升了整个家居布置的美学格调和生活品质。譬如欧美风格的装修配欧美设计风格的家电,中国古典风格的装修配中国古典设计风格的家电等,这就更凸显了家电成套购买的优势。

套系家电带动产业升级

由此,市场空间大、客单价高的套系家电不仅会成为企业第二增长曲线,也能有效带动家电业的产业升级。

自 2013年家电下乡结束后,家电行业逐渐进入调整周期,行业全品类持续高增长时代已经成为过去,消费需求也从普及消费过渡到更新换代的升级需求,家电市场总体进入平稳增长阶段,大部分年份 增长保持在 3%左右。但 2019、2020年两年,国内家电零售市场规模却出现连续两年的下滑。

家电行业增速放缓主要是由于家电行业传统的需求驱动引擎正在熄火,而新的需求增长引擎条件还未成熟,家电行业急需寻找和构建第二增长曲线。

套系化家电是家电厂商开辟业绩增长的新赛道,具有较大的市场拓展空间,另外,套系化家电因其产品的特殊性,可以提高企业的利润率,为企业提供了更大的增长空间。套系化家电一般按套销售,与以往单件销售相比,提高了整体的客单价。套系化家电的销售提前至用户的装修阶段,可以提前抓住用户的核心需求,抢占市场份额;最后,套系化家电有助于品牌形象的打造,提升品牌在用户心中的认知度和美誉度。

此外,套系智能家电的推广能促进家电行业科技化水平的提升,据了解,海信璀璨家电采用了自研系统。分析认为,具备自研能力的企业将加大研发投入,以提升智能套系家电的“智商水平”。而不具备自研能力的企业,将会与ICT企业(类似于鸿蒙系统提供者华为等)加大合作力度,以提升整个行业的智能化水平。

实际上,套系家电逐步占领市场,带来的不仅是家电企业利润率的提升,借助套系家电,中国家电业将对外传递中国制造的实力和文化自信,实现中国制造品牌口碑的有效提升。

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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