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哈尔滨走红背后的流量之秘:谁在“套路”尔滨?

元旦假期的哈尔滨,气温为零下10-20度,严寒之下,城市旅游总收入达59亿元,超过4个三亚,两个海南。

继西安、淄博、贵州、天津之后,哈尔滨在短期内迅速成为新晋旅游“顶流”。

哈尔滨的逐步走红,与抖音的轮番热搜同步。“顶流”背后,用户话题创作配合平台流量推动,已成为抖音打造“网红城市”的可复制化模式。

在这个模式下,任何城市都有可能成为下一座“网红之城”。

而走红之后,人们也应思考:爆火该如何转化成长红?

作者 | 凡一

编辑 | 方远

新晋顶流

1月1日傍晚时分,中央大街附近酒店的房间内,李旦站在窗前。

淡淡的雪花飘过,窗外就是中央大街,整条街人头攒动,人流缓慢向前涌动。他和朋友刚刚从外面回来,附近地铁站已人满为患,街道外马路更是堵车严重。

回来路上,他陆续听到本地人感概:活了这么多年,从没见过哈尔滨来这么多人。

元旦三天内,哈尔滨市累计接待游客304.79万人次,实现旅游总收入59.14亿元,游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。

李旦穿着秋衣、羊绒背心、厚羊绒衫、羽绒服内胆、长款羽绒服等防寒装备,先后去了东北虎林园、索菲亚大教堂、兆麟公园等景区,所到之处,人声如沸。

冰雪大世界的体感温度为零下30度,李旦未曾去。但据报道,元旦假期内,共有16.32万游客前往打卡。

室外游客如织,室内人流量同样爆满。

元旦假期时,早上九点30分,李旦与朋友选择了一个冷门时间,去吃铁锅炖,然而到餐馆时已无位置。

而元旦当晚,哈市道里区、南岗区、道外区等地的饭店,无论规模大小,皆座无虚席、一桌难求。据当地媒体报道,马迭尔冰棍元旦3天销售量达10万支。

哈尔滨民宿和洗浴中心等场所同样爆满。哈尔滨西站附近一家民宿,元旦期间全部满房,营业额比之前提高三倍左右。

洗浴中心内,每日客流量超1千人,有游客直接拉着行李箱进入,部分搓澡师傅和员工直接坐凳子上睡觉。

元旦假期结束,李旦与朋友乘高铁返回北京,但哈尔滨的热度还在持续,甚至溢到了吉林、漠河等东北其他旅游目的地。

广西11个小朋友从哈尔滨前往漠河研学的视频在抖音走红,网友纷纷涌入漠河文旅直播间围观“小砂糖橘”,人数超350万。

庞大的人流量与哈尔滨往日冬季的落寞形成鲜明对比。2022年末,曾有人在社交平台发帖称“哈尔滨现在只要大学一放假,就像半个空城。”那几年寒假,常有人以“死气沉沉”形容这座城市。

当下,一切已全然不同。

短短几个月时间,哈尔滨实现了从落寞到“顶流”的转变。转变背后,抖音成为无法忽视的因素。

红在抖音

哈尔滨爆火背后,主要的流量来自抖音。

2019年之前,有用户在马蜂窝提问“元旦去哈尔滨,会不会很多游客?”。

评论区下,有游客回答到,哈尔滨元旦前后不会出现人山人海的状况,毕竟户外天气太冷,活动时间不会太久。

今年元旦,这样的情况随着哈尔滨视频在抖音频繁出镜,而发生改变。

知微数据显示,从11月24日到1月4日,抖音平台上共出现75个与哈尔滨相关的热搜话题。

今日头条与抖音同为字节系产品,仅12月31日到1月4日,5日内平台上出现了75条与哈尔滨相关的热搜话题。

相比之下,其他互联网平台给予哈尔滨的流量则逊色很多。11月24日到1月4日期间,B站关于哈尔滨的热搜仅22个,远低于抖音,小红书热搜数量为1。

流量倾斜之下,抖音以热搜话题的更迭,带动了哈尔滨的走红节奏。

进入2023年冬季后,抖音平台关于哈尔滨的热搜话题,集中为头部博主介绍哈尔滨当地特色,以及官方向外界展示哈尔滨IP景点。

如“B太打卡哈尔滨早市”“B太体验哈尔滨”“哈尔滨人手一只企鹅瞒不住了”“不是欧洲去不起哈尔滨更有性价比”等等。

数千万网友共享了网红B太眼中的哈尔滨早市,包括大列巴、灶糖、粘豆包等。“网红效应”带动了哈尔滨的声量,相关景点愈发频繁地出现在大众视线中。

完成前期热度铺垫后,12月21日,“去哈尔滨要准备哪些装备”登上抖音热搜。

事情源于有南方抖音博主发布视频,向大家展示为去哈尔滨旅游新购置的装备:6斤重的冲锋衣羽绒服,400多克的鹅绒服,两条500g的棉裤,一条80克的羽绒裤等。

南北方的生活差异向来是抖音平台争议的热点,该条视频很快获得井喷式传播。此后,类似视频在平台上越来越多,“南方人勇闯哈尔滨”也顺势成为哈尔滨破圈的切口。

此后,抖音平台上关于哈尔滨的热搜内容创作者,开始由官方切换为游客与当地人。

期间,“南方小土豆”成为了主话题。主话题之下,冻梨摆盘、热气球、气垫船、人造月亮、白狐、飞马、鸵鸟、驯鹿、黑龙等景观造就了数波流量的狂欢。

外地人感慨旅行刷新了对东北的认知,本地人则频繁在抖音发声,说现在的“尔滨”让他们感到陌生,是“讨好型市格”。

普通用户的创作热潮,配合平台的流量助推,给哈尔滨的景点、风俗、历史文化带来一轮又一轮的热度,哈尔滨也因此成为旅游顶流,最终造就了元旦的旅游收入峰值。

元旦过后,抖音及今日头条对哈尔滨的流量倾斜未曾消减。1月4日-10日上午,今日头条平台共有196条关于哈尔滨的热搜,抖音平台98条。

热度居高不下,哈尔滨进入影响力向其他省市甚至海外扩散阶段。

1月2日,抖音平台上,11位广西小朋友前往哈尔滨研学的视频引起网友关注,“小砂糖橘勇闯哈尔滨”成为新的热点话题。

伴随话题持续发酵,“云南小菌菇”“河南小豫米”“贵州小茅台”等相继去哈尔滨旅游,也顺势带动了哈尔滨与其他省市互换礼物的热潮。

英国《每日邮报》报道称,“在中国,不可思议的冰城哈尔滨——气温可降至零下35摄氏度——吸引了游客们的目光。”哈尔滨也因此火到国外。

流量下的隐忧

哈尔滨并非抖音打造的第一个网红城市,西安、重庆、老君山、淄博等皆曾借助抖音平台成为旅游爆款。如今随着时间推移,模式愈发成熟。

当初,西安因一则永兴坊的“摔碗酒”视频在抖音爆火。视频中,人们大口喝着五元一碗的米酒,喝完后一抹嘴往地上一摔,颇有武侠片里的豪迈。

西安敏锐地察觉到短视频对城市旅游的宣传作用,于2018年与抖音达成合作。此后,西安“不倒翁”“盛唐密盒”等热点话题将西安打造成旅游网红城市。

到2023年春夏,淄博通过“大学生心怀感恩组团坐高铁去淄博撸串”进入大众视野,随后,淄博烧烤、商户无缺斤少两等话题引爆网络,最终影响力传播至海外。

及至冬天,相似的套路体现在哈尔滨的走红节奏中。流量起落间,城市营销的途径已由传统电视广告转至短视频平台。

回顾过往,城市打造旅游IP,离不开公共屏幕的投放,如天气预报节目后的旅游广告等。传统宣传模式尽管也能传递当地风光特色,却远不如抖音来的高效。

然而流量如潮水,来的快去的也快。伴随流量一同离去的,还有中央大街上拥挤的人流、餐馆中嘈杂的点菜声等。如同淄博流量消退后,城市再度回归平静。

当大众的新鲜感不再,这场爆火最终为哈尔滨带来的好处才开始显现,这座城市需要面临的考验也才真正开始。

游客散去时,部分商家在生意火热时囤积的原料,将无处可销。

淄博的前鉴不远,商家们处在热度之中,应及时调整心态,一方面稳扎稳打,避免盲目扩张,另一方面,用心做好服务,为游客留下不错的消费体验。

今后,当大众提及哈尔滨,脑海中便会浮现这座城市的景点、美食风俗、历史文化,以及当地人的热情好客、商家的用心经营等,这才是这场热度为哈尔滨留下的长远益处。

       原文标题 : 哈尔滨走红背后的流量之秘:谁在“套路”尔滨?

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