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美的在前格力在后,渠道变革落子无悔!

2021-06-09 14:20
锦缎
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自去年4月起,为国人熟知的格力电器掌门人董明珠走上了直播带货的路子:从受人尊敬的中国制造业女企业家,到风评略有起伏的“带货网红”,从指挥八万员工稳住格力江山,到手机屏幕前“喊麦老铁666”……

上面略有戏谑。其实看董小姐的直播更像是情景剧,多个助理和嘉宾围着她转,跟一般的小主播是有很大区别的。但从本质上说,依然属于网红路线。而今年她又参加了芒果tv的综艺节目《初入职场的我们》,继续在网上活跃,这一系列操作着实与她的身份地位有些违和。

那么以霸气干练著称的董明珠,怎么会甘愿“沦为”网红呢?

实质上:这是格力渠道战略变革的需要,是对老对手美的新渠道模式的追赶,更是对行业趋势的正确研判。

为什么格力要进行渠道变革呢?为什么骄傲的格力要模仿并追赶美的的模式?

我们后文将分四节予以详细阐述,这里先给一个结论:在空调内销增速下行和人们消费习惯转变之下,传统渠道不能很好地适应时代发展,为了维持盈利能力、行业地位和长久增长,格力在美的之后也开始进行扁平化渠道变革,促进线上渠道替代线下渠道、高效率渠道替代低效率渠道。

还有一个问题,董明珠这样做真的没有私心吗?

她不仅亲自直播带货,自己做代言人,还把格力电器唯一官方网上商城命名为“格力董明珠店”,甚至于将格力最具现代化的空调被命名为明珠空调,更令人窒息的是格力官网首页竟然是她的照片,到底是“中国风,格力造”还是“中国风,明珠造”?

或许她真的有些自恋,亦或是对权力的迷恋,但这只是猜测,而她的爱岗敬业精神我相信没有人会质疑。

从1990年加入格力做业务经理,董明珠这个毕业于安徽芜湖职业技术学院的没有任何背景的女人,在1992年一个人的销售业绩达到全公司的八分之一,93年更是占到五分之一,之后平步青云,2012年成为格力董事长。可以说,格力从珠海小厂到家电大鳄,董明珠立下了汗马功劳,而且,在格力的这三十年,董明珠连一次年假都没有修过将毕生精力奉献给热爱的公司。这种敬业程度和优秀能力,何人会不钦佩?

2018年,她还提出了要在2023年实现销售收入6000亿的目标,而近两年格力营收、利润不进反退,南辕北辙。这种情况,董明珠内心一定是十分焦急的,何况自己已经67岁,能为格力奉献的时间能再有几年呢。所以,亲自披挂上阵奋战前线,肯定是有为格力站好最后一班岗这层心理思路的。

好了,我们接下来将忽略可能存在的董明珠个人原因,从格力和美的公司层面的渠道战略部署来探讨,目录如下:

1、渠道差异才是家电棋局的胜负手

2、成也渠道败也渠道,格力的经销商压货模式弊端显现

3、先入咸阳者为王,美的的渠道变革之法

4、网红“董明珠”的诞生,格力的新零售模式探索

格力与美的可挖掘的点有很多,预计将以四篇独立文章从不同方向探索。特别声明,该系列研究均基于公开信息展开,供大家交流,不构成任何投资建议。

01

渠道差异才是家电棋局的胜负手

放宽时间线看,2018年底美的和格力前复权股价都在32左右,如今一个七十多,一个五十多,差距拉大。

而股价涨跌的直接原因就是现阶段业绩的好坏和预期业绩的高低。从下图近几年美的、格力营收和利润来看,确实很容易解释,就是因为格力自2018年以来业绩滞胀,而美的稳定增长,迎来戴维斯双击。

那么美的业绩究竟是怎么做到稳定上升,格力业绩又是为啥萎靡不振呢?

细观美的与格力的激烈博弈,所谓的产品技术路线、高管增减持、一把手风格、历史走势、财务报表差异等等为人津津乐道的原因,都或多或少影响了两家公司的发展,但却又都不是决定胜负的妙手。

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