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新东方疲态显现——即将错失新战场

2020-12-14 09:29
锦缎
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疲态显现——即将错失新战场

2020年的“新冠”疫情,加速了在线双师大班课和OMO (Online-Merge-Offline,即线上线下融合)两大教培新模式的发展。然而遗憾的是,新东方在两种新模式上的布局都疲态尽显。

(1)丧失在线双师大班课的卡位机会

在线双师大班,即由一名主讲老师负责在线直播授课,同时每20-30个学生有一位辅导老师提供答疑和服务。

这种模式由学而思在2018年创立,在今年的疫情期间达到了竞争白热化阶段。无论是教培机构还是资本市场,都在争分夺秒地抢占行业的头部位置,究其根本原因,就在于双师大班巨大的规模效应能带来高度集中的市场份额。

在传统的线下教学模式下,一名老师同时只能为几十名学生上课,且教学中心的建设需要大量的人力物力投入。生师比固定、人均上课面积固定的情况下,很难发挥规模效应。机构要想扩张,只能依靠按部就班地进入新的城市,开设新的网点。

纯线下模式的这种特性,就决定了市场份额向头部集中的速度很慢。目前学而思和新东方的市占率之和尚不足7%。即便是在北京、上海这些深耕多年的城市,单独一家公司的市占率可能也不超过15%。

假设整个K12辅导市场的规模未来几年达到1万亿元,其中30%来自纯线下模式,而单独一家线下机构的市场份额最高为20%,那么就意味着,单家公司在线下市场的营收天花板大约在600亿的水平。

而双师大班课,一名老师可以同时教授的学生数量在理论上可以无限大(除非有网络技术的瓶颈)。对于一名新增的学生来说,机构的边际成本只有少量的带宽成本,因此在一定的量级之内,学生人数越多的机构,可以实现越高的毛利率,规模效应越明显。

领先的机构可以凭借更低的价格或者更高的营销开支,迅速完成对全国市场的占领。因此,双师大班赛道将呈现出远高于线下市场的头部集中度。

假设双师大班课在远期能占到万亿K12辅导市场的30%,同时假设这个赛道最终由头部3家公司瓜分,那么意味着单家公司的营收天花板可达1000亿元。显然,这将是一个远高于纯线下课的大市场。对于任何一个有野心成为全国头部教育机构的公司来说,都不会放弃在这个赛道上的卡位机会。

但是抢占头部位置并不容易,需要大量“烧钱”获客,海量投放广告。目前市场上的全部玩家都是亏损运营,亏损额甚至可达数十亿元的量级,这对于教育机构的决心和耐心都是巨大的考验。

图5:头部双师大班玩家在暑假期间投入数十亿元进行营销,资料来源:智贝财经、灯塔EDU

反观新东方,尽管早在2005年即上线了在线网站,但是“因循守旧”的俞敏洪一直不看好在线教育模式,并未给予太多重视。

而当双师大班的浪潮到来后,他坚持认为“烧钱”投放互联网广告的打法最后只能一地鸡毛,盈利模式无法跑通。新东方一直在双师大班课的营销投放上不舍得花钱,畏首畏尾。

在过去的20多年里,地推营销(各种公益讲座、发传单、销售人员引导等)一直是新东方运营线下课程的“杀手锏”。尽管这种方法又苦、又累、又慢,但在高度分散的线下培训市场,显著奏效。

为了节约营销费用,俞敏洪打算继续拿出过去线下地推的老套路来推销在线双师大班课,在一个个城市建立实体门店来转化学员。

虽然从单个学生的获客成本来看,地推可能仅有几百块钱,明显低于互联网广告动辄上千元的水平,新东方在每个学生上有希望保持不错的利润率。但是,挨个城市地推太慢了,已经跟不上飞速发展的在线教育的步伐。

从目前的数据来看,排名前两位的猿辅导和学而思,单季度正价学员人次已经达到300万左右;排名三四位的作业帮和跟谁学,正价人次也达到了150万左右;而新东方,现在仅有小几十万的人次规模。

在双师大班这个正在迅速头部集中的赛道上,当新东方的销售人员还在苦口婆心的推销课程的时候,那些高举高打的头部玩家早已把双师大班的份额瓜分完毕。可以毫不夸张地说,新东方已经错失了这个千亿市场。

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