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亏损三年闯关IPO,天鹅到家还能撑下去吗?

立志冲击中国家庭服务平台第一股的天鹅到家,提交招股书后不足月,即被爆出IPO搁浅的消息。

近日,据接近公司高层的消息人士向《华尔街科技眼》透露,融资暂时搁浅后,资金链压力倍增。据其粗略测算,天鹅到家现金流仅能勉强维持至第三季度结束。

尽管此消息系该人士单方面提供,也并未得到官方确认,但从数字来看,2021年一季度天鹅到家现金流为-1.15亿元,2020年全年现金流为-5.09亿元,由此来看,天鹅到家资金状况确实不宽裕。

选对赛道先起飞

天鹅到家成立于2014年,前身为58到家,隶属于到家集团。2016年,天鹅到家在保洁业务的基础上拓展了保姆和月嫂等全品类家政服务业务,逐步打造成为劳动者招募、培训和供需匹配全链条闭环的互联网家庭服务平台。

不得不说,天鹅到家选择了一条黄金赛道。艾媒咨询近期发布的《2021年中国家政服务行业发展剖析及行业投资机遇分析报告》(下称“行业分析报告”)显示,家政服务在中国市场的渗透度较高,使用过家政服务的用户占比过半,达74%。

独家:IPO受阻的天鹅到家能否熬过三季度

基于此,7月3日,天鹅到家(原58到家)正式递交IPO招股书。招股书显示,天鹅到家拟在纽交所上市,股票代码为“JIA”,主承销商为摩根大通、瑞银集团、中金公司。依据招股书,天鹅到家本次IPO的募集资金,主要将用于产品技术升级、改善家庭服务基础设施、提升天鹅到家的品牌和服务认知度,以及潜在的战略投资和收购用途。

招股书首次披露了天鹅到家经营状况和财务状况,按照天鹅到家的描述,截至2021年3月31日,天鹅到家累计拥有超过1600万注册用户,累计服务超过420万用户,有超过150万注册和认证劳动者。截至2020年12月底,天鹅到家平台的GTV (Gross Transaction Value,即总交易额)达88.28亿元人民币(合13.53亿美元),是同行业第2名至第5名总和的两倍有余

据天鹅到家内部人士介绍,实际上,天鹅到家的平台话语权很强,可以多角度收取平台使用费。比如客户请一位月工资1万元保姆,客户每年要预付管理费,额度大约为工资额的1.2倍,即1.2万元(各区域市场的具体政策还会有差异)。即使保姆还有3个月或是6个月才能到岗,客户也需要提前交付预定费用。

客户与保姆的合作若能按合同规定顺利执行完,管理费不退还。若中间因客户原因需要提交结束合同,天鹅平台要扣除10%管理费,其他部分按比例退。

而平台注册的家政服务的人员也须缴纳300——500元的培训费。此培训大约为三天,培训完毕后即可参加笔试和实操考试,通过者就可以正式上岗。

庞大的用户群支撑了天鹅到家营收规模的不断扩大,天鹅到家2019年的主营业务收入6.11亿元人民币,较2018年增长53.3%。2020年的主营业务收入7.11亿元人民币(合1.09亿美元),较2019年增长16.4%。

高获客成本后的信息黑产

耐人寻味的是,黄金赛道叠加强用户粘性的使用场景,却丝毫未能有效提升天鹅到家的利润水平。从2018年至2020年,公司净亏损分别为-5.91亿元、-6.16亿元、-6.16亿元。此外,2021年第一季度净亏损为-1.44亿元,2020年第一季度为-1.26亿元。

天鹅到家为何亏损如此严重?《华尔街科技眼》了解到,亏损主要是由于获客成本高,据悉,天鹅到家的支出主要是销售和营销、行政开支、研发费用以及收入成本这四个方面,其中支出最高的是销售和营销费用,2018年至2020年这三年间,天鹅到家分别投入了3.48亿元、4.31亿元、6.04亿元,今年前三个月相比于去年同期的销售和营销费用更是大增69%。仅从数据来看,天鹅到家的推广投入还在持续增加。公开数据显示,其获客成本也由330元/人上涨至561元/人。

获客成本最大头就是“买线索”费用。线索即客户需求信息。比如客户在百度上搜索了“保姆”二字,就会有第三方平台获取到该信息,此信息会经过技术手段处理后,就会与该用户的电话、通信地址等信息关联。

每条信息按照信息量大小,会分为A、B、C等不同的等级,不同等级的信息,价格自然不同。不光是天鹅到家,其他的家政服务平台也会从该类服务商处获取所谓的“线索”,这是家政行业的惯常操作。获取线索后,就会进行电话推销等。从获取信息到实现精准转化,就是天鹅到家基本的获客模式。

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       管理混乱流失消费者信任

除此以外,由于管理问题,天鹅到家未能建立起持久的消费者信任,用户在不断的流失。

众所周知,到家服务中,家政服务人员的健康状况是关注的焦点。和其他的平台相比,天鹅到家会为家政服务人员安排例行体检,体检项目包括幽门螺杆菌和肝炎病史等。前述业务主管告诉《华尔街科技眼》,实际上,为家政人员安排体检,并非每个平台都能做到,天鹅在此方面理念还是先进的,不少客户选择天鹅到家也正是基于此。但由于管理不严格,业务员在执行层面未能合规操作,卖点反而成了槽点。

比如,若是平台和客户急用保姆,个别业务员为了快速撮合成交易,甚至会隐瞒家政服务人员真实的体检状况。一般而言,这种违规操作若是被发现,公司会对其劝退或者开除,“但公司管理的弹性很大,你懂的!”。上述业务主管称。

除此之外,天鹅到家对于服务人员从业经历的真实性不做任何担保,在北京市场,不少用户反馈在该服务平台上请保姆,客户需要自行甄别简历的真实性,不仅增加了时间成本,服务中遇到保姆经验不足、不合格等状况也无法合理维权。

基于这样的模式,无论是知乎还是微博,搜索“58到家“或者“天鹅到家”都能看到许多用户反映问题。截至2021年8月3日,在黑猫投诉上搜索58到家,共有1622条投诉,其中大部分投诉者都表示服务人员态度差、服务质量不理想,甚至在天鹅到家上市关头,还有内部人员投诉公司管理问题。

这意味着,面对激烈的竞争,天鹅到家不仅无法建立强大的壁垒和护城河,也无法建立消费信任。也正如天鹅到家在招股书中坦言的那样:中国提供家政服务的业务竞争日益激烈,随着行业的成熟,竞争对手可能能够更好地定位自己与其竞争,同时还面临来自其他提供家庭服务和职业技能服务的公司的竞争

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