文｜螳螂观察

作者｜陈小江

近段时间的社区团购，有点风声鹤唳了。

11月16日，阿里旗下社区团购业务“淘菜菜”进行了一项业务调整，将暂停贵州区域服务。

在大部分网友眼中，这是一个公司的一次正常业务调整。但也有少数人觉得“事大了”，甚至展开联想，是不是整个社区团购都不行了？

其实对任何一个新兴赛道来说，优胜劣汰、玩家更迭，不过是市场自我进化的常态。在同程生活关门、十荟团、橙心优选收缩的同时，老玩家兴盛优选依然稳健，新势力美团优选、多多买菜、淘菜菜等迅速崛起。

就淘菜菜而言，自阿里今年3月成立社区电商事业群，过去8个月，服务范围已从4个省扩大到20余省，正处于快速上升期。而据“晚点LatePost”报道，今年十一月，淘菜菜突破1300万件单，正在冲击社区团购行业第三名。

此次暂停贵州业务，是淘菜菜成立以来仅有的1次。梳理半年来整个行业的调整动作，算是很少的了。而所涉贵州区域，在其整盘业务中，所占规模也非常有限。

因此，业内普遍认为，此次调整对淘菜菜发展影响有限。而在笔者看来，这次调整背后，既有不可控的外部因素，也有主动蓄力的意图。

一、被动调整

暂停贵州区域服务，淘菜菜或许有不得已的苦衷。

关于具体原因，公告并没有细说，只是简单提到“避免因互联互通壁垒带来的服务障碍，决定对贵州服务体系进行数字化升级”。但在公告结尾，引用“满堂惟有烛花红。杯且从容。歌且从容。”这句词却透露出无奈。

这一句词取自辛弃疾的《一剪梅中秋元月》，全词大概意思是有一年中秋夜，看不到月亮的词人想上天问个究竟，但“路也难通，信也难通”，无奈之下伴着烛光，只能慢慢把酒喝完，把歌唱完。

淘菜菜的无奈，不是看不到月亮，而是互联互通的壁垒。

众所周知，社区团购有很强的社交属性，尤其在下沉市场的业务起步阶段，通过社交裂变进行市场教育很重要。而这绕不开微信小程序，对社区团购业务筹备已久的阿里，自然也早早布局，也就是去年10月上线的“盒马集市”微信小程序。

今年9月14日，“盒马集市”与“淘宝买菜”完成整合，并统一升级为新品牌“淘菜菜”。淘宝上的“淘宝买菜”和淘特上面的“买买菜”，都迅速改为了“淘菜菜”。

按理说，微信小程序改名、换头像只是件很容易的事，但对“盒马集市”微信小程序来说，并不容易——截至到11月16日，微信下拉露出“淘菜菜”小程序，点进去仍然还是“盒马集市”。

原因很简单，因为小程序不能更新，而且已经持续了7个多月。

据阿里程序员在脉脉爆料称，他在3月31日就申请盒马集市小程序更新版本，直到现在却还在“审核中”。而在此前，小程序更新申请一般一天就能通过审核。

该程序员还表示，他穷极了所有方式，包括在线客服、电话、腾讯官方投诉邮箱、赴深圳腾讯总部拜访等，试图探究原因，但都石沉大海，是被遗忘了吗？

恐怕没有，因为该小程序曾在5月12日收到“涉嫌诱导分享行为”的推送信息，不过经申诉后审核通过，综合评测结果为“达标”。但是更新版本的审核状态，却一直停留在“审核中”。

更新不了版本，也就意味着在微信小程序端，淘菜菜过去7个月所有针对C端的红包、抽奖、转盘等社交营销活动全部受限，微信端基本只剩下交易功能。也意味着，看着竞争对手各种营销手段频出，淘菜菜只能看着。

这很难受。

尽管有淘宝和淘特的加持，但微信仍是淘菜菜不可或缺的重要端口，事实上对所有社区团购平台来说，都是如此。

以美团优选为例，据QuestMobile此前发布的《2021全景生态流量半年洞察报告》显示，微信小程序为其带来的流量占比高达81．4％。

考虑到此次淘菜菜暂停的贵州区域业务，尚处于起步阶段，且由于市场较下沉，用户对微信端的依赖较重，淘菜菜在微信小程序不能更新的情况下，贵州的业务发展遇到了互联互通难题，且一时可能无法解决，暂停服务也就不难理解了。

二、主动蓄力

在被动调整之外，淘菜菜其实也在主动蓄力。

首先，从行业层面来看，社区团购从2016年开始萌芽，到2018野蛮增长，再到疫情期间爆发，随后又在监管加严下拨乱反正，目前正处于正向发展的蓄力期。

尤其是对复杂的下沉市场而言，社区团购作为电商进入下沉市场的解决方案、商业模式其实还不成熟。乱烧钱圈地、搞低价倾销已经被已出局玩家证明，是不可行的。

这注定，社区团购不是短跑，而是一场马拉松，甚至是奥运会最难的50公里竞走，不仅要有耐力，而且要守规则，动作不能变形，因为有裁判。因此，在这样的竞赛中，实际上绝大多数对手都是被自己打败的。

事实上，相比兴盛优选、美团优选、多多买菜等头部玩家，阿里入局社区团购赛道要晚得多。今年3月，阿里集团才结束“内部赛马”，选定由盒马集市与零售通合并组建MMC事业群。当时盒马集市还只四省开城，而美团优选、多多买菜已经覆盖全国，在日件单量上，盒马集市也只有头部平台的约1／10。

虽然入局晚，但跑得并不慢。11月份，淘菜菜日单量突破1300万件，从这一数据来看，已经超过兴盛优选，成为与美团优选和多多买菜比肩的第三极。

招商证券分析报告也认为，淘菜菜虽然入局较晚，但在资源禀赋与资金实力上具备明显优势，且集团重视程度高，订单量增长迅猛，大概率将成为继美团优选和多多买菜之后的社区电商第三极。

可见，淘菜菜在发展最迅速的时候，暂停贵州业务，并非不能跑，而是有主动蓄力的意图。

其次，从社区团购模式来看，在经过烧钱圈地一地鸡毛大家发现，很多痛点依然没有解决，比如盈利问题、不与老百姓抢菜篮子问题等等。要解决这些问题，没有作业可抄，唯有创新。

阿里进之所以能在社区团购赛道上后来居上，进入前三。很重要的原因就是一边扎实打基础、一边创新。

比方说，在前端一开始就把立足点放在百万夫妻老婆店（包括菜鸟驿站），做最优质的的团点，而非盲目扩充团长数量，这保证了其终端服务的稳定性。在后端将阿里数字农业并入了mmc事业群，做了近万个直连基地，在供应链上深扎根的同时，也在解决上游农业的问题。而这些恰恰是社区团购发展最需要重视的地方。

此外，9月14日，阿里巴巴社区电商（MMC）宣布“盒马集市”与“淘宝买菜”完成整合，并统一升级为新品牌“淘菜菜”。并创新性推出了首家“淘菜菜小店”。

这个店很有意思，共有7个功能区，除了发挥自提点作用，还有果蔬店、百货店、直播间、充值站、快递站和公益角几个区域，瞄准的是为社区用户打造“一刻钟便民生活圈”服务，给社区团购发展提供另一种创新思路。

可见，社区团购的想象空间远比现在要大得多，如今的形态也未必是最终的样子，入局玩家还需要不断主动蓄力、创新，创造新增量和新价值。

客观来说，由于众所周知的原因，目前相比同梯队玩家，淘菜菜是有点吃亏的。但反过来看，在这种情况下，不断蓄力的淘菜菜还能成为第三极，可见其基础之扎实，也让其未来更让人期待。

三、结语

一个行业的发展，自有其规律所在，在快速爆发期筛锣擂鼓，在行业调整期风声鹤唳，其实大可不必，也无益于行业理性认知和健康发展。

在淘菜菜暂停贵州区域业务的背后，我们既要拿起显微镜，聚焦观察其背后隐藏的诸如互联互通壁垒等问题。同时，也不必拿起放大镜，为社区团购“团购焦虑”！

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