一、传播学：媒介的演变与公众社会的诞生

“西方文明两千年多年，人被自己延伸出去的媒介切割得支离破碎，柏拉图时代从声觉到视觉，印刷术之后让视觉全面统治， 这两次都是裂变作用，即原始的完整性统一性被撕裂肢解；但电来了， 发生的是聚变作用， 聚变时的破坏能量更大，人的整个神经都趋于麻痹。”——麦克卢汉［3］

有效的交流成为社会有机体得以正常运转的先决条件。而从传播学角度而言，媒介是我们的经验世界变革的动因，是我们互动关系变化的动因，也是我们如何使用感知的动因。某种程度上讲，新媒介的出现改变了人看待世界的方式，从而对人的行为也产生了全面性的影响。

历数传播媒介的形式，从一开始的符号到现在的新媒体经历了一个漫长的过程：

·       符号：开始于人类进化过程的早期；

·       口语：9万年－4万年

·       文字：开始于5000年到3500年前

·       印刷：15世纪中期

·       大众传播：19世纪中期

·       网络传播：20世纪80年代

农耕社会，人与人之间的交流往往是线性和局域的。信息的传播媒介主要限于口语。其在时间的延续性与空间的拓展性上都有较大限制， 但这种方式足以满足农耕文明及其对信息的需要。文字媒介的发明使人类的精神活动得以用文字记录和呈现，知识与经验得以在空间和时间的维度上传承，人类文明有了继承的可能性。

如果把社会认同为斯宾塞笔下“如同生物一般的有机体”，那么随着社会有机体向现代模式的进化，曾经如草履虫般的单细胞生物也面临着器官组织的不断分化和身体结构的空前复杂。

十五世纪古登堡印刷术的发明，使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能，促进了人类思想成果的流传，更造就了个人主义和民族主义。正如18世纪如火如荼的出版物使法国实现了民族的同一性：法国人从北到南成了相同的人。印刷术的同一性、连续性和线条性原则，压倒了封建的、口耳相传文化的社会的纷繁复杂性，在法国大革命中扮演了重要角色。

自此，传播学者和社会学家们比肩接踵乱哄哄的上台，你方唱罢我登场，开始了媒介变革对集体行为的基本逻辑产生何种影响的持续思考。

斯梅尔塞的价值累加理论将集体行为的形成与社会结构联系起来，并提出只有在以下六个因素不断累加影响下，才会导致集体行为的发生：有利于社会运动产生的结构性诱因；由社会结构衍生出来的怨恨、剥夺感或压迫感；一般化信念的产生；触发社会运动的因素或事件；有效的运动动员；社会控制能力的下降。

源于启蒙运动的浪漫主义光辉，卢梭主张人民根据个人意志投票产生公共意志，更鼓励：“如果主权者走向公共意志的反面，那么社会契约就遭到破坏。人民有权决定和变更政府形式和执政者的权力，包括用起义的手段推翻违反契约的统治者。”［4］

但“法国大革命”的悲剧性后果使得未经控制的集体行动很容易的就被贴上了“退化”的标签。与斯梅尔塞的结构功能主义思路不同，勒庞在他的传世名作《乌合之众》中从社会心理学角度分析道：个体一般是理性的，但一旦聚集到集体里，他们之间就会相互影响、启发和感染，最后导致原本互不相同的个体在思维和行为方式上趋同；其行为也越来越受到脑下垂体控制，变得越来越非理性。依赖于信仰与权威的引导，用想象来判断，模仿他人行为，行为冲动，易被煽动。简而言之，民众是盲从的。［5］《乌合之众》对群体狂热给出的诊断非常简单直接，让人们可以迅速拿来解释身边的现象，因而在后世一度受到追捧。

布鲁默在勒庞理论的基础上创造循环反应理论。布鲁默认为，聚众的形成过程是一个人与人之间的符号互动过程。他把这一过程称作循环反应。循环反应过程有三个阶段：集体磨合、集体兴奋和社会感染。在第一阶段，一个群体中的个体开始不安并信谣传谣；第二阶段，随着不安定感的增强，人群之间相互感染并产生某种共同的愤怒情绪；最后，随着人与人之间的感染力和愤怒感继续增强，循环反应就进入了第三阶段——爆发集体行为。

当然，对他们的理论批判从来没有停止。加布里埃尔·塔尔德首先站出来反驳，和勒庞们对民众的蔑视和不信任，对“控制盲流”等威权政策的支持，把人群叫做“乌合之众”、“群氓”（crowd）不同，塔尔德将人群叫做“公众”（public）。他强调，公众是报纸的产物，自此人们即使住在相距很远的地方，但却享有了同样的信息，有了共同的知识基础，这让他们可以无障碍地对话，可以分享同样的参与热情，这也就促使各类群体运动不断发生。群众的时代已经过去，社会进入了公众的时代。［6］

塔尔德是第一个将人们的注意力转向大众传播领域，而且也是第一个把媒介技术置于社会理论分析的重要位置的学者。他不但认为新媒介的出现改变了集体行动的逻辑，还展现了另一种可能性：通过提高信息质量，通过促进对话质量，可以获得更好的公众群体。

麦克卢汉继承了塔尔德的思想，并提出了最广为人知的传播学思想“媒介即讯息”，意图让人们注意：新媒介对社会产生的影响，比个人用这个媒介具体做什么更加重要。但他同时警告：媒介即人的延伸，人们使用媒介的愿望和使用自己器官的愿望一样强烈，在这种持久性的自恋式的使用中，人们的潜意识里就对媒介影响维持在无意识的水平上。“对媒介影响潜意识的温顺的接受，使媒介成为囚禁使用者的无墙的监狱。”［7］