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贝壳,剩个壳?

文 | 谢泽锋

编辑 | 杨旭然

左晖去世一年多之后,接任者彭永东交出了2022年成绩单。

面对地产寒冬、疫情反复、中概股巨幅下跌、浑水做空等负面因素的重锤,身为中国最大的房产中介和交易服务商,贝壳在失去灵魂人物后,在惨烈的市场中艰难生长。

整个2022年,贝壳“甩包袱”的动作十分激进——包括关店1万家,流失6万人,甚至传言新一轮裁员计划,比例或达50%。

随着一系列“减重”措施落地,贝壳去年四季度的净利润扭亏为盈,“一体”之外的“两翼”业务表现亮眼。受益于2023年开年的地产小阳春,预计一季度收入增长超40%。

业绩发布后,3月17日贝壳在香港市场的股价还上涨了9%。

短暂回暖,却并不代表长期无虞,地产业繁荣的上行周期其实已成历史。左晖以一己之力重塑涉及数亿民生但也是最为混乱的行业,得到不少褒奖。但也因此被称作推升房价的“大黄牛”,是行业上行周期最重要的推手之一。

但如今守城之人却面对的是地产下行周期。如何在存量市场中生存,是左晖都未曾面对过的难题。彭永东压力在肩。

就像他在朋友圈所写的,“2020年的关键词是高光,2021年是艰难,2022年会是什么?我希望是重生!”

贝壳距离重生仍有距离,因为贝壳本来也没有死过。但坏消息是,2021年是否足够艰难,并不一定。毕竟行业的下行周期才刚刚开始。

01

“中性市场观”

这一切在2021年戛然而止。

“繁荣不喜,低谷不惧,唯有供求平衡,才是最佳。”

地产中介和服务行业,根本上看还是“靠天吃饭”。中国房地产经历了近30年的上升期,在烈火烹油的年代,地产黑马频现,财富神话横出。以贝壳为例,其营收从2017年的255亿元一路膨胀至2021年808亿元的历史高峰,5年翻了2倍多。

2000年8月,左晖成立链家,此后伴随着20年的地产黄金时代,链家乘风而起。GTV(交易总额)从2017年1万亿上升到2021年的3.85万亿。

但这一切在2021年戛然而止。繁华过后,2021年的“三道红线”等严监管政策,让地产业跌入冰点。贝壳在2022年如履薄冰,营收萎缩到607亿元,GTV下滑至2.6万亿。

潮起时,随大势增长,但也被某些舆论冠以“助推房价上涨的帮凶”的名号;

潮退时,如冰山崩塌,一切都沉入海底。

该如何在行业的冷暖交替和周期波动中生存,彭永东也有自己的思考。在业绩发布会上,他提出贝壳“中性市场观”的态度。即“中性的市场”才更是公司长期增长的基础,过热或过冷都不利于地产行业健康发展,追涨杀跌更不可取。

这一论调亦有宏观基础,那就是整体来看,中国房地产行业已经达到了“供需平衡”的临界点,一些城市早就是“供大于求”。多年前的“鬼城”,到如今的鹤岗、乳山等地“5万元一套房”,都可以一窥全貌。

即便是超一线城市,在三年一个周期的轮回中,北京上海三年合计的交易总量,一般是稳定的。北京大约为50万套,上海大概80万套,全国三年周期交易总量,大约维持在2000万套。

价格层面,2022年,北京只有不到两成的项目在涨价,30%下跌,大部分价格持平,不同城市分化严重,即便是同一城市,价格走势也开始倒挂。

而且,房屋成交周期也越来越长——北京从90天、100天变成了150天。可以看出,成交难度在增大。

这一切都证明,房地产行业已不再是卖方市场。

剧烈波动中,中介要重新思考自己的定位和价值。贝壳认为,平衡的市场才能凸显有品质的经纪人,“中性市场观”强调经纪人在维护市场平稳中发挥的作用,要促进有价值的成交,而非助推“追涨杀跌”。

“最喜欢的市场就是供需平衡的市场,在供需平衡的市场里面,有品质的中介就会崛起。”

正如彭永东所言,无论市场涨跌,“消费者对美好居住的向往不会发生变化、市场回归中枢有其必然。”

2023年以来,随着各项支持政策的出台,地产交易出现“小阳春”。经历周期牛熊后,贝壳以更加理性的态度看待市场回暖,这也是中国房地行业来到“存量时代”对中介行业的必然要求。

02

存量的价值

存量市场更需要左晖口中的“长期主义”。

自1994年我国实行房产商品化以来,经过近30年的开发,地产后市场留下了广袤的肥沃土地,物管、租赁、装修、家电等等行业都受益匪浅。

脱胎于“宇宙第一房企”碧桂园的碧桂园服务,其市值曾一度超过主营开发业务的碧桂园,就是资本市场看中了物管的发展潜力。

2021年11月,贝壳提出“一体两翼”新战略转型,“一体”为新房二手房交易业务,“两翼”即家居家装、租赁业务。

贝壳2022年净收入607亿元,同比下降24.9%;净亏损扩大到14亿元。总交易额下降32.3%至2.6万亿元,其中新房交易额暴降41.5%。

可以明显的看出,地产增量无力,而家装和租赁为主的“两翼”业务逆势增长。

贝壳于去年4月完成了对圣都家装的收购,切入到家装家居赛道,该板块也成了公司去年唯一实现交易额正增长的条线。

2022年,家装家居的净收入达到50亿元,而2021年这块业务趋近于无。在北京,整装家居和贝壳租房合计收入占比,由2021年的不到3%提升至2022年的超过11%。与其他家装企业不同,贝壳做家装业务的客源基本来自于链家体系。

自2008年起,左晖就开始不遗余力地搭建不动产基础数据库,颗粒度细致到门牌号、户型图、配套设施等等,内部称之为“楼盘字典”。这一直是链家网引以为傲的核心资产,亦是左晖留给贝壳亟待开发的宝藏。

华鑫证券研究指出,2012-2016年是房屋竣工大年,按照10年翻修周期来估算,2022年开始旧房翻修有望进入大年。特别是北上两大城市的老旧小区改造的需求会持续存在。

另一大存量市场则是租赁,国务院办公厅曾提出要大力发展住房租赁市场。一方面,特大城市流动人口住房需求仍需租赁来满足;另一方面,健全租赁机制能有效抑制房地产泡沫。

基于链家庞大的资源库,贝壳租房业务在持续扩大。去年3月,贝壳已经把租房上升到战略层面,截至2022年底,贝壳租房进入13个城市,在管规模高达12万间。

诚然,无论房地产市场如何变化,人们对“住的好”的需求不会变,从挖掘增量到服务存量,从服务交易到服务“人的需求”,贝壳押注存量市场,大方向无疑是正确的。

只是相比一二手房的“一锤子交易”,存量市场更需要左晖口中的“长期主义”,整个组织是否能够从传统的一锤子买卖向长期主义顺利转型,还仍有待观察。

03

守城先裁员

留得一个安全的“壳”在。

房地产和股票,可以被看做中国人两大“轻决策和重消费”的行当。

巨大的信息鸿沟,房屋中介的混乱,各种眼花缭乱的促销玩法,购房者难以理清其中的门道,签字时却要花费两到三代人的心血。

左晖自进入行业时,就立志要消除信息差,构建真实共赢的交易系统,这是一件极为困难的事情。

正如他曾经讲的:我们这个时代企业经营者的宿命,就是要去干烟花背后的真正提升基础服务品质的苦活、累活。从链家到贝壳,左晖相当于给庞大的中国房地产市场动了一场大手术,使行业从无序变为有序,将信息从混乱变成透明。

左晖,中国房地产界的传奇人物

手术的关键点包括,房源的真实性,房屋信息线上化;良性共赢的经纪人模式;以及线上流程的标准化。

就像一个屠龙少年,贝壳成熟的过程中,斩断了业内长期存在的弊端,其手中的两大武器就是“楼盘字典”和“ACN模式”。

早在2008年,链家开始构建线下楼盘线上化的“楼盘字典”,此举开创了“真房源”先河。据称,这个左晖口中“不计成本投入”的项目已经拥有了超2.3亿套房源资料。

而ACN模式,核心是为了打破经纪人之间“零和博弈”的矛盾。具体做法是,将一个完整的交易分为不同步骤,包括房源录入、维护、推荐、成交、金融服务等,允许多个经纪人跨品牌、跨店面协作,根据角色分配佣金。

此后,链家孵化出中国最大长租公寓运营商“自如”,左晖还创立了一家资产管理公司,名叫愿景集团。

贝壳上市时,头顶地产变革者及产业互联网的光环,一时风光无量,市值最高时超900亿美元,超越万科、碧桂园等所有其他开发型房企。

左晖也因此身价暴涨,2021年他以2220亿元财富值问鼎“中国地产首富”。

但左晖走后,链家失去灵魂人物,且屋漏偏逢连夜雨,史上最严监管潮来袭,地产逆周期时代正式到来,贝壳亦无法摆脱这周期之痛。

2022年,贝壳最核心的工作便是——减负,研发费用砍掉30%以上,一般及行政费用至少砍掉18%以上,门店和人员的裁撤降幅在20%左右。

留得一个安全的“壳”在,是贝壳在寒冬开始时要做的最重要的事情。

房产经纪人堪称流动性最强的工作,寒冬之下,地产界上演着“大逃杀”。贝壳活跃经纪人数量从2021年末的40.68万人减少到2022年底的34.97万人。意味着,仅去年一年,就有超6万名经纪人选择离开。

贝壳股价表现(自上市至今)

与此同时,贝壳大面积关店,活跃门店数量锐减近一万家,萎缩到37446家,同比减少17.4%。

大手笔的缩减成本,才迎来了毛利的回升。而作为“第二引擎”的家装和租赁等新业务,目前占比也仅有8%,还无法让贝壳熨平周期波动。

而且,别忘了,字节跳动和快手都在进军地产交易,快手“理想家”总交易额(GTV)在去年突破百亿元。新的竞争对手已在路上。

地产公司也在与贝壳脱钩,去年“中海大战贝壳”就是要斩断渠道绑架房企的绳索。目前,龙湖塘鹅、万达星球计划等就是要自建渠道,打破渠道之殇。

04

写在最后

“做难而正确的事”,这是左晖生前常说的一句话。

这句话至今被商业社会奉为圭臬,和“做时间的朋友”一起被频繁引用。

近30年来,房地产如同吞金怪兽一般,吸纳了极为庞大的居民金融资产,高房价、高租金让大众舆论颇为愤慨。这也就是社会对贝壳评价两极分化的重要原因。

如今,行业大环境承压,外有强敌环伺、地产公司各怀鬼胎,内有按照行业周期顶峰配置的人员与费用压力。接任者彭永东口中说着“史无艰难”,却不得不打响逆周期的守城之战。

这场不能输的战役,已经从大规模裁员、减负、砍费用开始。

本文系巨潮WAVE原创,申请转载授权请联系。

       原文标题 : 贝壳,剩个壳|巨潮

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