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金蝶上云,希望扭转其在高端市场的弱势局面

2020-10-30 14:49
亿欧网
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“金蝶在未来三五年要成为软件行业的华为”,创始人徐少春曾在去年中报披露时口出豪言。

大部分人在当时并未将此话当真,但资本市场却用两倍多涨幅的股价,回应了金蝶的野心。

这些年金蝶在云业务的表现,确实可圈可点。至2020年上半年,耗时8年多,金蝶终于将云服务营收比例增加到接近60%,完成从ERP到云的主业“大换血”。连续两年,金蝶登顶中国企业级SaaS服务榜首。

但现实远不止光鲜这一面。

2019年,一位名叫David Webb的著名投资人写了一份报告,抨击金蝶用“减税”、“政府补贴”、“关联方贷款”等手段,虚增利润。消息一出,金蝶遭遇了多方势力做空。

“叫好不叫座”、“增收不增利”,是金蝶甩不去的市场标签。上半年负3.05亿扣非净利润和去年1.71亿云业务净亏损,表明了随着云收入一起增长的,还有转型的痛苦。

内忧未消,外患又至。老大哥用友网络正野心勃勃打造“中国版Salesforce”,在大、中、小企业端全方位“包抄”金蝶,自2018年起实现云业务规模反超;

金蝶擅长的中小企业端,前有明源云、广联达等垂直行业服务商,正以更“细颗粒度”的解决方案,牢牢盘踞细分市场龙头;

甚至原本“不接地气”的SAP等国际厂商,也将中小企业列成了战略重点。

在江湖上素来和“北用友”齐名的“南金蝶”,正遭遇着重重困境。正面是与日俱增的市场规模,背面却是持续扩大的亏损和屡被侵占的“领土”,金蝶的云业务想象空间究竟有多大?“软件行业的华为”,前景可期还是遥不可及?

进击中的危机重重

2012年的徐少春充满着忧虑,远没有2019年的豪气。正如其2011年谈转型时表示,“转型是找死,不转型是等死, 等死只有死路一条,找死还能找生的机会”,彼时的金蝶,也面临着相似的境遇:

2012年,全国规模以上工业增加值同比增长10%,已连续两年出现下滑。企业业绩下行压力大,只得率先砍去IT支出。ERP行业于是深受其害,随后三年间,龙头用友网络每年的营收增长率前所未有地下降至5%以下。

而此前已连续9年蝉联中小企业市占率第一的金蝶,更难免规模缩减的命运,三年间营收下滑了10%。面对危机,金蝶“求生”的方式是向云转型。

移动端云之家、友商网等面向中小企业的轻型云应用,是金蝶在云上的首次尝试。2013至2016年,其产品大家族又新添“管易云”、“精斗云”等多款服务中小企业的SaaS,将云业务营收一下干到了3亿元以上,积累了280万企业注册用户数。

2017年起,金蝶的客户名单中,多了华为、建发、中石油等大型企业。星空、苍穹两款分别面向中大型和超大型企业的云产品重磅推出,使得金蝶很快升级打入大客户市场,也让其云业务规模在两年内再次跃升一个台阶:从5亿增长至10亿以上级别。

金蝶业绩情况.png

很明显,金蝶云发展之路,遵循了“从小到大”的升级路线,与美国巨头Salesforce颇有几分相似。

Salesforce在2008年底进军大企业市场时,已在中小企业中耕耘了7年以上,拥有5万稳定付费用户、10亿美元以上营收规模。而后,Salesforce发布应用开发平台force.com,联合庞大的第三方应用开发商网络,正式打入大客户群体。

这种“从小到大”客户结构的升级,有其合理性:中小企业业务单一、需求轻量,以标准化更高、定价更低的产品,即可满足大部分服务需求。而大企业内部环境复杂、定制难度大,往往需要厂商积累了更多经验,提高底层模块化水平后,方可满足复杂的部署与定制需求。

但放置中国市场,这条路线适用性如何?

从金蝶财务表现来看,它的转型之路走得并不轻松:常年高于50%的销售费用率,以及为负的扣非净利润,反映了中小企业的云生意并不好做。8年时间,金蝶云业务不仅未盈利,反而亏损越来越大。2019年,其云业务亏损1.71亿,较上年亏损扩大38%。

遭遇困难的不止金蝶。就连Salesforce这种美国市场成功先例,也唯独在中国遭遇滑铁卢:

2007年,Salesforce面向中国市场试探性推出低价策略和“先试后买”策略,但雷声大雨点小,并未获取到规模客户;

2011年,Salesforce不甘放弃,又一次大手笔动作,注资了被公认为其学徒的本土SaaS企业八百客,但同样随着八百客的销声匿迹,再度回归沉寂。

业内人士将Salesforce的失败,归结于中小企业极低的付费意愿,以及鱼龙混杂的企业环境。标准化产品来到中国,终于还是在千姿百态的需求面前“水土不服”。

而另一边,老对手用友网络却开始从大企业端全面包抄。尽管转云进程有所不及,至2020年上半年,用友云业务占比才25.4%,但从规模上看,用友已是后来居上。2018年,用友大客户市场全面爆发,一年内收获8亿营收额。得益于此,用友云业务营收首次超过金蝶。

金蝶与用友云收入对比.png

软件时代,用友即以40%的全市场占有率和14%的高端ERP市场占有率,牢牢占据国产ERP厂商之首。而金蝶素来只能在中小企业端争取“市场第一”的位置。到了云上战场,这种格局似乎又开始延续:用友中小企业端收入不敌金蝶,但却在市场空间更大的大客户端,占据领先优势。

一面是慢热的中小企业市场,一面是被用友强势反超的大客户市场,金蝶的云业务该何去何从?

得大客户者得天下

中国面向企业端的软件服务生意,向来是一门“得大客户者得天下”的生意。

TobeSaaS公众号作者戴珂表示,“美国中小企业业务成熟度和规范性都比较高,因此以Salesforce为首的美国SaaS企业,都是从很小的细分领域做起,飞快成长起来。”

用同样的方法打入中国,却没有这么简单。数据调查显示,我国中小型企业平均生命周期只有2.9年,存活5年以上者不到7%,10年以上者不到2%。换言之,98%的企业10年内“自身难保”,更无暇顾及每年稳定的信息化支出。

大企业的情况则不一样。“中国大企业业务成熟度和规范性要比中小企业高太多,且比美国中小企业还要完善。从这个角度看,尽早从大客户切入,有利于to B端SaaS企业发展”,戴珂认为。

中国集团企业平均寿命在7年以上,可为SaaS厂商保证每年相对稳定的收入来源。他们虽然服务成本高、难伺候,但一旦培育了使用习惯也不会轻易改变,更容易成为“回头客”。

正如宝马曾用700页的规范要求成就了宁德时代一样,软件服务赛道亦存在大客户“标杆作用”。有了服务大客户的经历,厂商更容易提炼共性问题、加快产品迭代,为后续拓客搭桥铺路。

针对大、小企业为软件服务厂商创造的价值,经纬中国创始人左凌烨说得很直白,1个大客户对于toB企业的价值,要远远高于10个中小客户。

更不用说,中国还有企业付费意愿低的“国情”。

从Salesforce 2008年数据来看,按5万客户和10亿美元营收计算,每用户平均贡献2万美元以上收入,这在中国是无法想象的。按照用友2020年半年报披露的口径,其云业务营收7.5亿,累计付费用户56.71万家,那么每用户仅贡献收入1300多元。

面对极低的客均价值,某软件厂商高管无不愤怒地表示,“阿里、腾讯这些互联网企业搅局,培养出企业极低的付费意愿,让整个市场环境变得很不健康”。他表示,“他们将‘羊毛出在猪身上’这套to C端的打法,搬到了B端战场,虽然还没有找到‘猪’在哪里,但却让中小企业更习惯免费了。”

根据清华、北大联合发布的针对全国各地1435家中小企业的调研数据显示,受疫情影响。85%的中小企业账上资金最多维持三个月;超过一半的中小企业预计全年营收下降超过20%。可以推测,疫情让中小企业端的生意变得“难上加难”,在可预见的短期内,中小企业付费意愿很难有大提升。

在中小企业市场摸爬滚打多年,金蝶也意识到了这个问题。为了打开大客户市场,金蝶煞费苦心。

2018年,其云产品苍穹问世,打出“国内首款自主可控”、“云原生架构”等招牌,作为服务大客户的重要宣传点。管理层对苍穹的重视,从深圳、云南等各地机场的产品广告牌中可见一斑。至2020年上半年,苍穹已有营收6270万元,同比增长310%,新签中电投、中国航信等106家企业。

如今,金蝶苍穹、星空两款面向中大型企业的产品,营收已占据云服务收入的70%以上,是云业务业绩增长的主要来源。

然而,软件时代的金蝶,毕竟是“中小企业之王”,到了云端,它能持续赢得大客户信任吗?

高增长趋势有待验证

可以肯定的是,B端软件的强客户黏性,将成为金蝶攻入大客户市场的巨大阻力。

亚马逊AWS某技术专家表示,“软件层的客户使用黏性远比想象中高,如ERP软件这种‘厚重型’的财务、业务一体化软件,早就和公司运营深度融合。客户如果不是对品牌特别不满,在考虑上云时仍会选用老品牌。”

软件厂商转云的方法,其实很“狡猾”。他们会停止老版软件升级服务,并让客户通过升级至云版本,自动转到云上来。

因此,云客户有很大部分会与软件客户重叠。用友2019年调研数据显示,其新增云客户中,50%来自老客户升级。而相比之下,金蝶10%的升级率,似乎显示了品牌黏性不足。

“云的底层技术模块,虽然和软件不相通,但其原理是相通的,因此从软件到云,可以实现经验迁移”,该专家表示。

换言之,用友在软件时代构筑的产品优势,尤其是大客户端的优势,到了云上依旧具备。这也就解释了为什么,用友转云进程更缓慢,却可以“后发先至”。

然而国产化浪潮,毕竟给金蝶带来了不少转机。

中国高端ERP市场中,拥有3%以上份额的国产厂商,也只有用友、金蝶和神州数码三家,能给华为、中石油、国家电网这些大型集团和央企的选项并不多。唯有用友、金蝶寥寥几家大厂商,有能力承接住它们换掉SAP、Oracle后的复杂需求。

中国高端ERP市场份额.png

金蝶与华为海洋合作,堪称其打入超大企业的“灯塔项目”。受美国打压,华为海洋要求2个月内换掉Oracle系统。金蝶临危受命,其团队100多人用了不到68天替换了184个子系统;

今年8月,金蝶又一次中标云南中烟统一信息化平台项目,将在半年多时间内,全面替换其SAP系统。

这些国产化项目对金蝶深入高端市场意义重大。当下,头部市场还在加速向用友靠拢,在中大型客户市场的收入,金蝶占用友的比重已从2018年的74%下滑至2019年的50%。如要延缓这种“马太效应”,金蝶亟需树立更多替换国际厂商,或是用云产品替换用友ERP软件的大客户案例。

而放眼全市场,正如企业协同管理软件上市公司致远互联(股票代码:688369.SH)高级副总裁胡守云所认为,整个SaaS赛道还处于发展早期,市场覆盖率只有10%,还有90%处于空白。作为参与者,企业自身也很难判定行业未来3-5年将如何演化。或许还要再等5-10年,人们才能看清这片蓝海的全貌。

从这个角度来看,判定谁是SaaS领域最终胜者,还为时尚早。我们只能略微确定的是,谁能在当下抓住更多高价值客户,培养高“回头率”,谁才有希望在这场爬坡赛中占据行业制高点。

结语

10月初,金蝶股价创下2001年上市以来历史高点,随后,美国最大的上市投资机构贝莱德增持88万股,金蝶一时风头无两。

到了云上战场,金蝶正努力撕掉自己在软件时代“中小企业第一”的标签,希望在头部市场大展身手,扭转其在高端市场的弱势局面。

但行业十几年竞争格局岂容轻易打破,面对龙头用友网络频繁出招,誓要做“中国版Salesforce”,金蝶在云上的先发优势,正一点点被侵蚀。

作者:黄依婷    

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