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百洋医药上市,健康品牌商业化前景会怎样?

2021-07-06 10:36
动脉网
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6月30日,百洋医药正式在创业板上市。上市当天,百洋医药市值一度逼近300亿。

能够支撑起如此市值,与百洋医药“健康品牌商业化平台”的定位有极大关系。作为A股领先的健康品牌商业化平台公司,百洋医药主营业务包括为制药企业提供营销综合服务,包括品牌运营、批发配送及医药零售等。通过链接医药企业与消费者,百洋医药实现着自身的快速发展:营收从2018年的36.52亿元快速增长至2020年的58.79亿元。2020年,公司近利润更是达到2.77亿元。
进军资本市场的百洋医药,作为健康品牌商业化平台公司,其特别之处究竟在哪里?它的上市又为我们展现了怎样的健康品牌商业化前景?

毛利7成来自品牌运营,百洋医药是家怎样的公司?

百洋医药主要有3块业务,包括品牌运营、批发配送及医药零售。

品牌运营业务是其核心,主要是指通过为医药品牌提供全方位的消费者教育、产品学术推广、营销策划、产品分销、商务接洽、流向跟踪、供应链管理等增值服务,塑造消费者对医药品牌及产品的认知,最终实现将优质医药产品推送给目标人群。目前其成功孵化运营了迪巧、泌特、哈乐等旗帜产品,逐步构建起了处方药、非处方药、膳食营养补充剂、医美产品等多品类医药品牌矩阵。

其品牌运营业务,以零售渠道的品牌运营为特色,线下覆盖全国30万家零售药店的零售渠道网络。以迪巧(维D钙咀嚼片)系列产品为例,报告期内,迪巧系列产品实现收入分别为 12.56亿元、12.52亿元和11.83亿元,占当期品牌运营业务收入比例为75.15%、62.80%和54.63%,占百洋医药当期主营业务收入比例为 34.52%、25.90%和20.18%。

实际上,百洋医药通过以医药批发配送及零售为基础服务,品牌运营为定制化、深层次的服务,覆盖医药产品销售服务的各个环节,针对不同厂商、不同类型产品、不同销售渠道的不同需求,提供了医药产品营销综合服务。作为健康品牌商业化平台,其提供了产品从出厂到消费者认知、认可、购买的综合解决方案,而这也助推着百洋医药营收的增长。

创业板本身对企业利润有着更为苛刻的要求,百洋医药近3年都维持着较为快速的增长,即便是在2020年因新冠疫情受到影响,其还是获得了58.79亿元的营收,以及2.77亿元的净利润。

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在整体营收中,品牌运营业务及批发配送业务的收入占比超过 90%,是百洋医药的主要收入来源。

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而品牌运营业务的毛利额占比超过 70%,则是百洋医药的主要利润来源。由此也可以看到百洋医药为何对品牌运营业务如此重视。

从两个品牌运营到数十个,百洋医药是如何发展起来的?


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百洋医药前身百洋有限成立于2005年,在2016年整体变更为百洋医药,而其发展也可以将2016年作为时间节点:

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1、2005年~2015年,模式探索阶段

在该阶段,百洋有限主要的核心业务是运营迪巧、泌特两个品牌的产品。数十年的运营,使得两款品牌产品从初创品牌成为了国内知名品牌,2015年~2017年迪巧维D钙咀嚼片在中国非处方药产品综合统计排名-维生素与矿物质类产品中排行第二;泌特系列处方药产品更是在全国年销售量超过1000万盒。
对两个品牌从初创到成熟发展阶段的运营,使其获得了为不同生命周期、不同类型品牌(迪巧为非处方药、泌特为处方药)以及不同渠道(前者通过零售药店推广销售、后者通过医院销售)的品牌运营能力。在这一过程中,百洋医药直接及间接覆盖了超过12000家医院及30余万家药店,而这也使其完成了品牌运营业务的前期摸索与积累。

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2、2015年至今,模式复刻阶段

在品牌运营业务模式相对成熟的情况下,百洋医药一改往前的为优质客户寻找下游消费者的方式,采用为下游客户提供优质上游产品的模式。通过合作上游医药企业并进行品牌筛选,快速实现着合作品牌的商业化,不断丰富运营的品牌种类与数量,形成了包括处方药、非处方药、膳食营养补充剂及医美产品的品牌矩阵。其合作对象,更是不乏罗氏制药、武田制药、安斯泰来等全球知名的医药企业。

CXO企业市值破千亿,商业化平台价值几何?

随着行业分工,医药生产企业正逐步从研发、生产及销售一体化的传统经营方式向专业化、平台化的方向发展,已初步形成了研发平台、生产加工平台、推广销售平台共生发展的CXO行业格局。也即我们通常所指的CRO、CDMO/CMO、CSO行业。第三方平台崛起是行业走向成熟形成专业分工的表现。

要更好地理解百洋医药健康品牌商业化平台的定位,可以对这个词进行拆分:首先,健康品牌相对于其他快消品品牌,拥有更长的生命周期。在患者确定药物有效的情形下,通常会较长时间使用。这意味着健康品牌可持续盈利能力比较强;其次,商业化公司不同于商业公司,并非仅仅停留于让消费者更为便捷的购买,还包括品牌运营推广,让人们看见、知晓,激发需求并购买相关产品;而平台则意味着一整套分享机制的构建。
要理解类似的商业化平台的发展潜力,我们或许需要大致理解医药生产企业在研发、生产、销售环节的成本支出占比是怎样的。
美国杂志《制药经理人》发布的2021年全球制药企业TOP50榜单中,根据企业2020财报处方药销售收入进行了排名,其中5家中国企业上榜,包括云南白药、恒瑞医药、中国生物制药、上海医药、石药集团。我们也以其中部分企业作为参考,对相关企业财务数据进行了统计:

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注:1、中国生物制药,其他费用(包括研发费用)为26.27亿元,文中取该值模拟研发占比;2、中国生物制药、石药集团营收总成本为倒推计算,通过营收收入减去净利润获得,与实际可能略有出入;3、数据来源于各企业2020年财报。

实际上,无论是列表中的数据,还是从全球制药巨头企业来看,制药企业研发占比几乎均在20%上下浮动。上述企业的销售占比,多数在50%上下浮动。数据表明,销售支出占据制药企业营收成本大头。2020年,国内A股医药企业有71家在销售投入超过10亿元,而这也足以看到整体市场销售需求的旺盛。

看完研发销售在企业中的占比情况,我们再来看一下产业链分工情形下带来的第三方专业化平台的发展状况。

对于一家企业来说,如果什么都自己从头开始做,那么其成本、效率都难以有合理的控制。第三方平台可以起到提升效率、降低企业成本的作用,这促使了第三方专业化平台的飞速发展。以产业链上游进行医药研发生产的第三方专业化平台CRO/CDMO企业为例,目前专注小分子化合物研究的药明康德,其市值已高达4500多亿,而专注大分子化合物研究的药明生物市值也达到4800多亿。
再来看看第三方商业化平台与医药商业批发企业的市值对比,或许可以很好地进行说明:有着200多年发展历史,专注于健康品牌商业化的英国公司利洁时,大众可能并不知晓其大名,但是对于其运营的几十个品牌,大多都如雷贯耳,如杜蕾斯、滴露等等。2020年,其收入不到医药商业批发巨头麦克森的1/10,不到140亿英镑,但其市值却超400亿英镑,是麦克森的两倍。在很大程度上,是因为健康品牌本身更长的生命周期以及较好的回报率,这一模式得到了国际资本市场的认可。

被低估的健康品牌商业化市场,百洋医药如何破局?

按照企业投入研发与销售的不同占比来看,商业化市场理当相对与CRO、CDMO市场具备更大的规模。但实际上,据中研普华研究报告《2020-2025年中国医药销售行业市场前瞻与未来投资战略分析报告》指出,预计2023年我国CSO市场规模将接近700亿元。而根据弗若斯特沙利文的数据,在2020年国内仅CRO的市场规模就已经达到83亿美元(约合人民币533亿),预期未来3年复合增速为27.49%。可以发现,两者规模很相近。

究其原因,或是较为成熟专业的商业化平台尚未发展壮大起来,大多数企业仍旧停留在各自为战的局面。毕竟,单看81家A股药企在销售方面的投入,其花费便已不止700亿元。从另一个角度来说,这也意味着当前品牌商业化市场被严重低估:这与CSO行业充斥着大量底价打包、劳务外包型企业有关,成熟的商业化平台发展模式仍被掩盖其中。
而要真正让商业化平台的价值被看见,可能还是需要观察诸如百洋医药健康品牌商业化平台究竟是如何做的,他们本身具备的能力又是什么?从招股书以及过往资料我们或许可以窥见一二:

1、领先的品类洞察及品牌运营能力。百洋医药具备专业的市场研究及品牌筛选能力,能够对国内外医药领域的政策、行业和市场动态进行紧密追踪并做出实时分析,同时结合营销推广情况和自身优势,寻找符合公司战略布局的新业务领域及方向;其形成了一套独特的品类洞察及品牌管理模型。基于该模型,百洋医药能够系统地按照品牌生命周期不同阶段有效地配置资源,采取不同的运营策略,实现品牌价值释放,其本身也有着多个成功品牌的运营经验等。

2、全数据平台客户管理能力。百洋医药拥有基于零售药店、主流医院等渠道信息的全数据平台,可以为医药品牌提供清晰的“市场地图”,能切实帮助不同品类、不同产品制定清晰的客户选择和推广方案,形成以数据为导向的市场策略,为各类品牌和企业提供商业化护航服务。

3、支持长期运营的机制能力。医药健康品牌的打造需要长期、深度的运营,存在投入高、不确定因素多等问题。这与百洋医药管理团队的稳定、人才激励的机制,以及品牌生命周期运营管理的经验息息相关,从而维护其品牌和平台运营的稳定性。

未来健康品牌商业化平台可能的市场前景如何?

随着社会发展,医药企业的进一步分工,专业的品牌商业化平台已成为医药行业的重要组成部分。而百洋医药健康品牌商业化平台的行业价值或许就体现在市场主体对其的需求中:

跨国企业对于外国市场的不够了解,往往更愿意出于降低风险的因素付出资金,将其产品营销交由专业公司完成;

传统药企随着集中采购、处方药外流等医药行业发展因素影响,将更为重视以往不曾重视的零售渠道,实现医院渠道以及零售渠道的差异化推广,最终可能走向自建与合作两种渠道发展模式;
有医药产品个性化市场推广及销售需求的企业由于传统的医药批发、零售企业难以满足其需求,将需要健康品牌商业化平台企业助力;
创新药企由于知名度低,同时市场运营需要进行完整的消费者教育及学术推广、品牌运营周期较长,需要较高运营成本,也会转向第三方商业化平台。

而这对于百洋医药等健康品牌商业化平台来说,意味着需求的同时,也意味着其在医药产业链中的市场价值。

作者:钟庆宏

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