在刚过去的10月份，官网自称“中国肿瘤筛查标杆企业”的康立明生物，可谓是冰火两重天。

一方面，据康立明官微，在10月中旬，公司高调宣布完成5．6亿元D轮阿里巴巴领投的融资。

另一方面，随着10月25日国家市场监管总局对医美领域不正当竞争案例的公示，人们对医疗领域的虚假宣传也更加关注，而康立明生物的营销也陷入多方质疑之中。“全球肠癌早筛技术发明人”是名副其实，还是过度炒作？

营销频打擦边球，是“惯犯”还是“误判”？

广州康立明生物科技股份有限公司成立于2015年1月，据官方介绍，这是一家由优秀科学家团队创办的一家高科技生物公司，专注于长安心粪便DNA肠癌检测试剂盒等肿瘤早期筛查诊断产品以及相关自动化检测设备的研发、生产和销售。

据新华网数据显示，我国每年新发癌症病例约380万，总体癌症发病率平均每年上升3．9％左右，呈上升态势。另据数据显示，我国80％的癌症发现是在中晚期。人们对癌症早期筛查的需求也随着癌症发病率的上升而上升。

据康立明生物官网显示，创始人邹鸿志介绍页面就写着“领导开发出全球首款粪便基因检测产品Cologuard”。在康立明生物的宣传中，也可以看到，康立明生物的“长安心”粪便基因检测产品，宣称参照Cologuard产品并结合国人基因特点相结合而研发出的产品。

此前康立明发布的长安心数据曾遭高盛分析师打脸偷换概念，质疑其数据真实性。以致康立明官微发正式声明澄清，但只字不提数据本身的逻辑。

那些所谓不实的文章还在网上。这次领导Cologuard的研发，肠癌早筛全球技术发明人，采用Cologuard的技术，这些康立明赖以成名的绝技，到底是“明知故犯”的碰瓷，还是“名副其实”的优秀？

       过度营销，只会徒增失望

从舆论场传出的信息来看，公众对于康立明生物的质疑，主要有两点：

一是长安心产品是否进入医保体系。

此前，康立明生物通过官微宣称，旗下产品“长安心”进入北京医保。可是查阅北京市医疗保障局发布的京医保［2021］23号文件内容来看，其中并没有提到“长安心”，也没有提到“康立明”。

事实真相是，基因甲基检测项目确实作为实验室项目进入了甲类医保服务项目及甲类工伤保险项目，而这一规定利好的是整个体外诊断和癌症早筛行业，而非只利好某一家公司。同时，康立明的产品只有辅助针对许可，也就是说，用户以筛查为目的是享受不了医保的。

偷换行业利好为企业独家利好，不实夸大产品的适用人群和场景，这种虚张声势的营销是科学家应有态度吗？

二是创始人究竟是不是肠癌早筛技术发明人。

前文已经提到，康立明生物官网对其创始人的介绍中提到“领导开发出全球首款粪便基因检测产品Cologuard”，同时为创始人邹鸿志安上“肠癌早筛技术发明人”的头衔，经历中也曾提到，其“曾任美国癌症筛查龙头精密科学的研发总监”。

Cologuard是如今唯一获得美国食品药品监督局（FDA）批准的肠癌筛查产品，是美国筛查行业的龙头，在美国价格低于肠镜和无痛肠镜，具有很高的性价比，是美国筛查的畅销品。

而从精密科学的官网来看，Graham Lidgard和David Ahlquist是Cologuard官宣的两位联合发明人，康立明创始人并没有位列其中。

据公开资料显示，其创始人确实曾经是梅奥诊所研发团队成员，该诊所是精密科学临床试验合作伙伴。不过，虽然其创始人从高级研究奖学金获得者做到助理研究员，但在2012年－2014年Cologuard从精密科学研发进入注册临床试验，全力冲刺首个早筛批准的关键阶段，这位创始人离开了精密科学转而研究肺癌。

这位创始人或许确实参与了精密科学Cologuard产品的研究，但也没完全参与，无论哪一种，都完全谈不上领导Cologuard的开发。

从事实分析来看，康立明生物遭受质疑其实都是因为过度营销，对某些事实进行了夸大。人们因为过度的营销而对品牌、产品抱有更大的期待、希望，而当现实并非如此时，自然对其产生失望。

营销都是相通的，以2019年上映的《小猪佩奇过大年》电影为例，由于其上映前凭借《啥是佩奇》等预告片造势，而当观众被预告片吸引而来，正片质量却一言难尽，观众直呼欺诈。某些行业中中国品牌冒充洋品牌吸引消费者也是同理。

“60分”产品，“长安心”何处安心

面对蓝海市场，互联网行业有这样一个竞争逻辑，用户体验做到60分就发布，快速抢占市场之后再对产品进行后续优化。而去除过度营销产生的“滤镜”之后，康立明生物的“长安心”越看越像互联网行业中的“60分产品”。

根据Cologuard发布的数据，该产品能够检测出92％的肠癌，假阴性（漏检率）数据为8％。而根据国家药品监督管理局官网的数据，1213例有效病例统计分析表明长安心“考核试剂对结直肠癌样本检测灵敏度为84．22％”，漏检率15．78％。

在技术层面，Cologuard使用的是多靶点粪便DNA检测，包括便潜血、7个基因突变位点和2个基因甲基化位点，而康立明旗下的长安心据药监局官网产品注册信息为“用于体外定性检测人粪便样本中SDC2基因的甲基化情况”，只有单一基因甲基化检测。

从定位来看，国家相关部门对长安心粪便DNA肠癌检测试剂盒的定位仍是辅助治疗，在就医时具体判断仍以“金标准”肠镜为准。虽然康立明对其定位是面向C端用户的癌症早筛产品，但C端用户在其过度营销之下，对其产品的信任已经受到影响。

总的来说，康立明生物虽然身处热门赛道，也有投资人加持，但是用心做故事，不如用心做产品。公司发展，说到底，诚信是基础。

除了文中提到的过度营销之外，在其官网的用户故事中，直接放上自家企业首席市场官，古代人们还知道避免出现“瓜田李下”“王婆卖瓜”等情况，营销首先要相信用户的智商。

产品是企业商业价值的核心，持续投入研发，为自家产品升级，才是最重要的。