时代在变，长盛不衰的品牌就是在改变之中，找到新的变量，而这恰是许多崛起的新消费品牌所欠缺的。

撰文｜ 蓝洞商业 戚玥

多年后，位列稳健医疗30年30位优秀人物的李冬芹自己都有些意外，她只待过一家公司，却干了好几个行业。

26年前，赶上最后一波毕业分配大潮的李冬芹，作为10个优秀毕业生之一来到了荆门，当时稳健医疗的荆门分公司共有员工76人，主要业务是脱脂漂白窄幅医用纱布半成品，运往珠海稳健生产纱布块和口罩成品，外界俗称“药纱布厂”。

“药纱布厂”这个名字，反映了当时荆门稳健的核心业务，一个医用敷料的加工厂。作为当时唯一一个下车间的大学生，李冬芹对纱布生产的一切烂熟于心。1998年她曾坐着火车去稳健珠海总部学习了当时还没推广的ISO9000，回来后参与了整个生产流程的重构，从此，她对流水线上的一切，熟悉得像是自己的掌纹。

不久之后，稳健医疗成为了中国医用敷料出口领域的头部企业。

但这只是故事的开头。

到了2016年的新消费浪潮，李冬芹在荆门稳健完成了双11第一个亿元级大健康单品的生产。

2017年她两个多月跑了9趟深圳，周五去全棉时代报到，周六评审样品，周日返回，下周继续改版复版，期间调研近10多家大型服装厂，变成了服装产业的专家。

在2020年的疫情中，荆门稳健又在2到3月份，向湖北省疫情防控指挥部交付了医用防护服76万件、隔离衣9万件。

可以说，荆门稳健成了稳健医疗业务发展的缩影：时代不断改变，但是长盛不衰的品牌就是在改变之中，找到新的变量，而这恰是许多崛起的新消费品牌所欠缺的。

在过去的一年多，新消费从兴起走向狂热，重演O2O、共享经济时代的故事——增长速度骤减、消费者质疑，一部分与“国潮”“Z时代”有关的品牌经历过狂欢后跌下神坛。

而让品牌长盛不衰的密码到底是什么？

稀缺价值

企业在竞争中胜出，直接原因就是其产品提供了其他品牌没有的“稀缺价值”。

不管是独有的功能，还是良好的设计，甚至新消费的核心——内容营销本身也是稀缺价值的一种，毕竟在轻资产和产品同质化的时代里，吸引眼球的能力也是一种优势。

从1990年代的医用敷料加工厂家中脱颖而出，稳健医疗就是凭借其“稀缺价值”。

当时中国制造还处于打天下的阶段，产品质量良莠不齐。而稳健医疗是医用敷料领域最早重视产品质量的厂家之一，甚至在全产业之中，稳健医疗也是最早一批引进ISO9000的企业。

也就有了后来，李冬芹作为当时荆门厂内少有的大学生第一次坐火车出省，去珠海学习质量体系贯标；而深圳稳健的副总陶兴振之所以在2004年面试成功，靠的也是几乎一字不错背下了ISO9000条文。

一位老员工回忆，当时稳健集团董事长李建全一直强调“利他”的原则，“只要客户满意了，我们就不愁订单！”

在当时看来，李建全的看法正确而无用，因为1990年代前期，市场总体是卖方市场，厂家只发愁产能不够，不愁卖不出去。然而这样的黄金时代很快结束了，市场进入红海，此前积累下口碑的稳健医疗很快成为了市场龙头。

不过这并不是故事的结束。除了少数特例，大部分稀缺价值都会随着产业发展，慢慢失去其稀缺色彩。

举个例子，内容营销曾经让许多新消费品牌快速崛起，但也是其失败的所在。当越来越多的品牌掌握流量密码，内容营销很快就成为一种负向的流量税：做内容营销，可能并不会带来太多注意力；但是如果没有内容营销，新品牌就会在市场无人问津，供应链上积压产品的成本，反向让品牌更加依赖代工。

不久前有投资人接受采访时称，“消费者口袋里的钱也是有限的，最后选的就是一两件产品。现在的问题是供给过剩，大部分新品牌的可替代性太强了。”

稳健医疗几乎遇到了同样的问题。其质量优势在出口领域几乎战无不胜，但是当时的国内市场距离消费升级还有很长距离，因为比较关注性价比，市场赢家基本都是惨烈价格下的胜者，而这又恰恰是稳健医疗最不能接受的获胜方式。

为了在国内市场获得“稀缺价值”，稳健医疗开始了漫长的从生产到研发的转型。

2002年前后，李建全发现，传统医用纱布会出现纱头和绒毛引起伤口感染等问题，因此诞生了研发全棉水刺无纺布的想法。而其研发成功和量产，是投入数亿研发和生产设备的沉没成本，分别在2005年和2008年获得成功。

量产成功，不代表“研发周期”走完。直到2011年，中国的医用无纺布标准才正式公布，之前应用在医用产品上困难重重。这也是稳健医疗将目光从医疗转向C端，打造大健康品牌“全棉时代”的直接原因之一。

稳健医疗从2002年开始转型，到2014年全棉时代初步盈利，对于这一段经历，有人曾经私下开玩笑：“不后悔，但是不要有下次了。”

显然，这是一段即使知道结局，也不想再经历一次的蜕变。站在2002年稳健医疗完全可以靠出口再风光十几年，不用死磕国内市场的时间点上，更是难以抉择。

稳健医疗果断走出舒适区，为了创造一个值得消费者选择的品牌，义无反顾地走上了转型之路。

发展与资本

如何处理与资本市场的关系，是每个企业的必修课。

2009年，当时位居互联网第一，却已经出现颓势的雅虎决定收购Facebook，收购价格为10亿美元。面对这样的价格，包括扎克伯格在内的整个Facebook已经基本接受，但是消息泄露后舆论大哗，雅虎股价下跌。为了照顾资本情绪，雅虎总裁临时将收购价格压低到8．5亿美元，扎克伯格当场撕毁收购合同。

很显然，企业的发展大多数离不开资本市场，但是过于在意市场反应，甚至为了保持稳定和良好的预期不惜削足适履，反而会错失真正的发展机会。

根据稳健医疗董事会秘书陈惠选回忆，2009年－2010年在美国OTCBB和纳斯达克市场的时候，投资人经常问到的一个问题是，“做医疗在中国还有很多机会，为什么稳健医疗偏偏挑战极其困难的消费品？做OEM可以稳定开拓国内渠道，为什么选择品牌这条艰辛之路？”

从投资角度，这是一个很中肯的意见，2009年稳健医疗的产业升级已经初见成效，其销售收入9800万美元，净利润910万美元，而且可以预见仍然有较高的成长性。然而之后三年在全棉时代投资数亿元，成为了财报上并不好看的一个数字。

有老员工接受采访时表示，当时李建全为了不给团队造成压力，参加全棉时代的会议时不会带财务。

为什么不深挖成熟业务的潜力，反而要将大量资金投入到前途未卜的新品牌中？这不仅是投资人的疑惑，也是许多职业经理人和创业元老无法理解的地方。

然而这一切都没有动摇李建全的意志，他在2012年元旦贺词写道：“往往在艰苦的时候，在离目标较远的时候，我总是忘不了郑板桥的一首诗，‘咬定青山不放松，立根原在破岩中。千磨万击还坚劲，任尔东西南北风。”

李建全如此坚定的原因，除了认定大健康消费是稳健医疗的“第二曲线”，能给消费者带来更高品质的生活之外，市场的直接反馈也是其信心的重要来源。

2009年最后一天，全棉时代在深圳连开三店宣布成立的时候，货品品类单一、SKU极少、包装颜色不协调，再加上运营和宣传手段匮乏，在之后的发展中走了不少弯路，但这没有妨碍购买全棉时代产品的消费者的复购率远超其他产品。

消费者用脚投票的结果，当然要真实得多。

此前创业有一大误区就是to VC，给资本讲故事，但是并不长久。稳健医疗始终相信消费者，尊重市场的选择，愿意为了长期发展做出投资，保持着“听着一线的炮火做决策”的习惯。到目前为止，其仍然是少数不完全依赖咨询公司，自己组织过大型用户访谈的企业之一。

战术因为成功而正确，战略因为正确而成功。

稳健医疗做着符合市场的选择，也获得了消费者的反馈。即使2017年稳健医疗上市被否也没有动摇军心。李建全在当天晚上发表题为“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”的内部邮件，勉励大家继续专心致志练内功，提升内生增长能力、创新能力、核心竞争能力。

2020年9月17日，疫情缓解之后，被国务院应对新型冠状病毒感染肺炎疫情联防联控机制医疗物资保障组评称“当之无愧的抗击疫情军工厂”的稳健医疗终于上市。

之后的一年里，稳健医疗董事会秘书陈惠选组织安排现场及电话接待投资者数千名，通过直播形式举办业绩说明会达7次，全网累计观看人数超35万。

信念造就实力

2008年汶川地震当晚，稳健医疗副总裁方修元接到了李建全的电话。

当时李建全在上海出差，看到新闻联播中地震灾害情况紧急，他担心前方救援缺乏医疗物资，立即让方修元不惜一切代价和成本，把稳健医疗仓库里的所有存货当天空运到成都。

这次援助汶川，既不是稳健医疗第一次，也不是最后一次。李建全一贯坚持社会责任高于企业利益。2003年非典疫情，稳健医疗给国内供应口罩，当时荆门工厂每天加班加点，医院、公安、地方政府拿放行条来提货，李建全特意嘱咐不能提价。

更困难的则是2020年，当时疫情十万火急，稳健医疗的深圳工厂已经多年没有生产口罩和防护服。

为了把材料、场地、设备、人员准备齐全，有人守了几个通宵，把N95的生产设备拖到公司；有人连续3个多月没有休息，每天高强度的工作，统筹协调各厂资源；有人带领供应链团队，奔赴一线，每天为了口罩的熔喷布、防护服原料等跑十几个工厂，白天在外面跑供应商，晚上回到办公室整理汇报防疫物资产量及计划安排……

即使如此辛苦，这些工作也并不能让财务报表更好看。但是稳健医疗整个体系都以空前的热情和积极性完成了任务，因为他们相信自己的工作对社会有益，他们在做正确的事情。

谷歌高管曾经感叹，NASA的工资不会超过10万美金，但很多优秀的工程师离开谷歌就去了NASA，因为他们相信自己在那里能改变世界。

而这个道理，也是稳健医疗曲折发展中，依然能够维持高昂士气和凝聚力的秘密：不管是1990年代推进标准化，提高产品质量；还是21世纪提升研发和转型大健康，稳健医疗的员工都相信自己在做难而正确的事情，而他们的辛苦也得到了回报。

2021年10月，黄冈稳健工业园总经理钱幸福在会议间隙得知自己获选“稳健医疗30年30人”，此时距离他加入稳健医疗已经25年。当时是1996年年底，他作为国企的老资格管理，谢绝领导多次的诚意挽留，放弃令人羡慕的“铁饭碗”开始人生的二次创业。当时的钱幸福，已经38岁。

现年45岁的稳健医疗研发副总裁纪华，已经在稳健医疗工作近20个年头。十几年前他被派往崇阳稳健之后，便留在了湖北，黄冈稳健、嘉鱼稳健、荆门稳健和武汉稳健都曾是他奋斗过的地方。

谈到稳健医疗未来发展时，他说，“当然，我也希望公司规模、市值、能量都能够变大，但是对于我来说，我觉得这并不是排在第一位的，最重要的是，我们要做一个受人尊敬的品牌。”

不断蜕变、不断超越自己的品牌，才有勇立潮头的底气。