在医保控费、“互联网＋”助力、鼓励医生创业的大背景下，树立和维护医生个人品牌的重要性和可行性已经变得更加清晰。

——北京大学健康发展研究中心助理研究员／中国卫生经济学会理论与政策专委会秘书长 傅虹桥

本文根据“中国好大夫峰会”傅虹桥所做分享

回顾2018年，医疗行业出台了许多可能影响深远的政策，这预示着未来可能会发生很多深刻的变化。

最大的变化就是国家医保局的成立。如果去梳理国家医保局成立半年来的政策，我们会清晰地发现，无论是药品价格谈判，4＋7采购，还是DRG加速推广，“控费”是政策最主要的目标。这或许只是医保局建立战略购买方的第一步。

接下来，国家医保局可能会走向“基于价值购买”。相信在不远的将来，我国的医保也可能像美国、英国医保一样，在支付中将患者体验纳入到支付标准中。

《关于促进“互联网＋医疗健康”发展的意见》。“互联网＋医疗健康”有了正式的指导意见，之前许多实践得到了政策层面的认可。

相信随着技术的发展，“互联网＋医疗健康”会有新的业态产生。

国家鼓励社会力量办医的力度进一步加大。这里有医改的需求，但更多是经济下滑背景下稳定增长的需要。在这样的背景下，政府可能会进一步鼓励医生自主创业。

医保控费、“互联网＋”助力、鼓励医生创业，在这样的时代背景下，树立和维护医生个人品牌的重要性和可行性已经变得更加清晰。

一位互联网资深从业者告诉我，品牌塑造＝产品×流量×转化率。这里面，患者体验至少跟两个都密切相关。

医疗服务本身的价值中就有关怀和安慰，患者体验本身就是产品的一部分，以患者为中心的医疗服务已经成为整个医学界努力的方向。

线上患者体验有多重要？

去年一年我利用好大夫的数据对互联网医疗进行了很多探索性研究。现在，我要分享一个研究成果：互联网平台上的患者体验。

互联网医疗的场景是医生利用自己闲时时间为患者提供服务，以此来树立医生的个人品牌。在我国优质医疗资源整体不足的情况下，利用闲时时间为患者提供服务是短期内增加医疗资源供给的一种较为有效的方式。

相比于线下的实体医疗机构，患者可以在互联网平台上有充分的自由选择权。对医生而言，则意味着充分的竞争。医生需要去建立和维护自己的品牌，并持续为患者提供高质量的服务才能赢得患者的信任。

互联网医疗高度与线下医疗融合。从服务范围来看，无论是图文咨询、电话咨询还是转诊服务，互联网线上医疗服务依然具有很强的地域特征。

以北京医生为例，其服务患者的来源主要是北京、天津、河北、内蒙古、黑龙江、吉林、辽宁和山西地区。

而上海医生服务患者的来源主要是上海、江苏和浙江地区。广州医生服务患者的来源则主要来自于广东、江西和湖南地区。这就意味着，医生的线上品牌既来源于医生的线下声誉，也会影响医生的线下声誉。

经典的卫生经济学研究表明，医疗服务需求最多的是婴幼儿和老年人，也就是所谓的医疗服务“J”曲线。

可是好大夫上的患者年龄分布主要集中在0－4岁以及25－35岁。我们不能忽略一个事实，互联网医疗的主要用户是25－35岁的年轻一代。他们会为自己的孩子购买互联网医疗服务，他们也会为自己的父母购买互联网医疗服务。相信，随着这批人老去，他们更会直接为自己的健康在互联网上购买健康服务。

这批25－35岁的人有什么特点呢？独生子女的一代、互联网的原住民。这批人的成长是伴随着互联网和信息技术革命而成长的。他们习惯了方便的网购、及时的快递，对新兴事物有着较强的支付意愿。

在行业发展初期，“互联网＋医疗服务”企业通过免费或者补贴的方式吸引消费者。随着服务质量的提高以及消费习惯的养成，越来越多的消费者愿意为“互联网＋医疗服务”付费。根据最新一项调查结果，已经有接近75％的受访者表示愿意为“互联网＋医疗服务”付费。

好大夫平台上的数据也证实了这一点。2016年上半年，好大夫图文咨询免费订单比例接近60％，到2018年下半年，图文咨询的免费订单比例只有20％左右。如果算上电话咨询、视频问诊等其他服务，好大夫平台上免费订单的比例会更低。

较强的支付意愿、年轻化的用户、多元化的选择、线上和线下的融合，这就是好大夫展示出的互联网医疗的场景。从这样的场景，我们似乎可以推测，患者体验可能会成为用户选择以及医生个人品牌塑造的重要因素。

跟其他互联网平台一样，好大夫将患者点评作为患者体验的反馈机制。2017年10月正式上线“线上服务满意度”“24小时回复率”。

结果显示，是否显示“线上服务满意度”和“24小时回复率”首先就会对患者产生影响。相比于一个“线上服务满意度”和“24小时回复率”为平均值的医生，没有显示“线上服务满意度”和“24小时回复率”的患者服务量会低30％左右。

平均而言，24小时回复率或服务满意度从70％提高到90％，患者服务量将提高10％。

换句话说，患者体验指标对患者选择的影响程度是类似的。简单做一个计算，如果一位医生每天服务6位患者，客单价为70元。他稍微做一些努力，让24小时回复率提高10个百分点，满意度提高10个百分点，那么他的平台年收入将提高6＊20％＊70＊365＝30660。

什么因素影响了患者体验？

要回答这个问题并不容易，这需要直接分析统计医生和患者之间的交流数据，很多时候这些数据也是非结构化的。今天展示的是一些初步的结果，希望能够对广大医生朋友提供一些参考。

第一，在好大夫平台上患者的所有反馈中，“大夫回复太慢了！”占8．64％，“回复质量差，没有帮助！”占3．60％。速度和质量是影响患者体验最重要的两个指标。统计结果发现，如果一位医生的平均回复时间超过了24小时，其投诉率将达到40％。

相反，如果一位医生的平均回复时间为6小时，其投诉率只有10％左右。

第二，如果一位医生的回复过于言简意赅，其投诉率也可能随之提高。长期高负荷的工作让很多医生养成了“话少”的习惯。可是，过于简单的表达可能会让患者感到不适。

统计结果发现，如果一位医生回复的每条信息平均少于10个字，那么他的投诉概率将达到30％。适度地安抚性回答有助于提高患者的体验。

第三，使用语音能够明显提高好评。统计结果发现，频繁使用语音回答患者的医生有更高的好评率。一方面，这可能得益于语音更清楚的表达。另一方面，相比于冰冷的文字，患者能够从语音中去感受安慰和医生的温度。

另外，好大夫平台的数据显示，电话咨询的好评率高于图文咨询，这也可能侧面印证了语音的效果。

第四，给出明确的结论能够提高患者满意度。我们在日常生活中可能会抱怨，医生解释了很多，但是患者还是不知道怎么办。作为缺乏医学常识的患者来说，都希望能够听到医生有明确指向性的建议。

从刚刚分析的结果可以看到，患者的口碑和评价本身就会影响患者对医生的选择和转化率。

也许在不久的将来，患者体验将可能成为线上和线下医生推荐的指标之一，这将直接影响医生的流量。

所以，在互联网时代下、在塑造医生平台的背景下，医生更加重视患者体验，及时、有效和有温度地对待患者的需求可能是必然的选择。

《多肽链》杨慧林 编辑成文