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亿大口腔田力宁:牙谷模式,一场口腔专科连锁的红海突围

2019-06-13 10:15
多肽链
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没有靠谱的医疗专家的话,即使盖一个五星级的‘大庙’也没人进去。

——牙谷医疗(亿大口腔)集团董事长、牙谷医生集团创始人 田力宁

一共48页的护照,田力宁的护照本上盖了20多个章。

“我去过20多个国家,但不是去游玩,而是去观察人们都去哪儿看牙齿。后来发现,主流的消费人群还是喜欢在小而美的社区诊所看牙。”

上海虹桥机场的一隅,亿大口腔、牙谷医疗集团董事长田力宁与《多肽链》的长谈,论及齿科行业现状、连锁模式的突围、价值链条的延伸以及医生集团的成长。

从齿科行业的上游材料供应商到下游去建设口腔机构国际连锁模式,田力宁没有想到这一步既让人着魔,也让人成谜。

尽管很早以前,瑞尔齿科等连锁业态已经兴盛一时,但田力宁觉得社区诊所的连锁体系应该会更贴合市场消费者的行为习惯。

而他要做的则是如何借力用力,将专业品牌和优质牙医资源整合进来,为消费者做好服务。

壹 |“面子”、“里子”

学管理、学哲学,搞医疗?这听起来有些违和,但放在田力宁身上却变成了一种奇妙的“化学反应”。

“成就优质医疗服务机构的两个根本,一个是品牌,一个是人才,无出其外。”习惯带着哲学思辨看问题的田力宁总喜欢透过复杂的现象看到简单本质。

成立亿大口腔之初,田力宁干的第一件事就是带团队在上海齿科消费者行为的调研。尽管他对齿科行业已经足够熟悉,但还是认认真真的做了近千名齿科消费者的市场调研。

齿科消费者在做第一行为选择时最关注的是医疗品牌,其次是专家团队。但其实,无论提供服务的医生,还是接受服务的消费者,很大程度上会是通过品牌影响力来链接的。

多次带团队参观过美国医院品牌价值260亿美元的mayo clinic后,田力宁三顾茅庐聘请mayo clinic原品牌主席Dr.kent为亿大口腔的终身顾问。

百年品牌不是一天或者一个机会成就的,这是行业的本质。田力宁希冀通过把握“医疗与经营两大规律”,打造“最具文化的高端口腔国际连锁品牌”。

品牌需要经由时间来沉淀,而时间却是不可逆的。国内真正的口腔医疗品牌在哪里?

代表中国口腔医疗领域的最高水平的口腔医学“四大家族”:四川大学华西口腔医学院、上海交大口腔医学院、北京大学口腔医学院、第四军医大学口腔医学院。

2015年在寻求模式通路中,田力宁想起“草船借箭”的故事,于是凭着口腔材料和设备积攒下来的资源去跟国内口腔医疗顶级品牌谈合作。

2018年10月,“四川口腔医院”正式揭牌。

这所四川省卫健委直管的三级口腔专科医院,正是由华西牙科与牙谷医疗集团(亿大口腔)等共同出资建立,是川府省内诊疗规模仅次于华西口腔医院的第二大口腔专科医院。

华西等龙头医院自带光环,牙谷医疗集团是品牌运作的主体,这是双品牌策略。

“口腔问题相对于其他医疗行为来讲是高频的,消费者进到医院后跟具体某个医生产生链接后,才能逐步认可医生背后的医疗团队。”

田力宁认为,家庭医生的概念完全可以在口腔齿科领域引入,因此培养家庭牙医尤为关键。

从人才层面来看,优秀的医生大多是龙头院校培养出来。与龙头院校为伍,不仅能为牙谷医疗集团作背书,还能输送人才。

虽然很多牙医并不是消费者所熟识,但亿大口腔这样的连锁机构是要去帮助医生打造IP的,增强客户与医生之间的信赖度,培育牙医在客户心中的专家形象。

“我们去帮牙医打造IP,增强其信赖度,这类医生会慢慢成为消费者心目中的专家。从我们自己来说,对C端是亿大口腔,B端牙谷医疗集团。”

田力宁告诉《多肽链》,亿大口腔与龙头医院相得益彰,合作产生价值增量。

除了找到龙头医院的医生资源外,田力宁还要找到更多牙医开口腔医院。成立牙谷医生集团以人才为依托做合伙人平台DHO模式(Dentist Hospital Organization),在一个母体平台下相对控股,去发展社区门诊。

这是田力宁的完整计划:一个牙医国际化的执业平台,牙谷医生集团从管理、运营、营销等方面为合作牙医提供类似经纪人的服务。

这是一种轻量化的美国MSO模式在中国的运用与创新。牙谷医生集团将引进哈佛大学、密歇根牙学院等国际一流的牙医培训体系与精益口腔管理体系,成为国际化的牙医品牌连锁。

目前,已聚集了美国牙医哈佛大学正畸博士Dr.mario、华西口腔、上海交大的博士为学科带头人的医疗团队,牙医成为合伙人。

已经报名加入牙谷医生集团的有1200多位牙医,其中希望合开诊所的有220余名。田力宁把人才结构过滤了一层,降低了最核心的风险。

“没有靠谱的医疗专家的话,即使盖一个五星级的‘大庙’也没人进去。有人进庙后,看得就是专家能力和消费体验了。”

医疗行业,空中楼阁要不得,把医办好才能留住消费者。

贰| 建店的层次

“这家3万平米的医院是树牙谷医疗集团的形象,我们布局的亿大口腔旗舰店3000平米就够,1家旗舰店再带动20家300平米的卫星店。”

田力宁在手机上滑动,给《多肽链》翻看这些年亿大口腔和牙谷医生集团的落地成果。

2016年,牙谷医疗集团正式开始建店夯实地基。其医院呈“金字塔”形分布:1家专科三级医院;3家旗舰店为二级医院规模;6家卫星店,未来要设百家社区门诊。

专科医院。设牙科综合治疗椅230台,病床50张,设有18个主要临床科室和医技科室,打造多学科综合口腔专科医院。

旗舰店。跟龙头院校合作自建。其中,长治亿大口腔医院是长治医学院教学基地、附属和平医院的“医联体单位”。

这类店是田力宁说的“公立口腔诊所”也就是公立的著名医科大学等机构合建医院的盈利机构。

“我们在联合发起中国非公医协口腔分会”,按社会办医的发展去布局、去提升,在行业端生成新的影响力。除此之外,牙谷医生集团还跟郑州大学和山东大学都签了合作协议。

模式上略微差异化,有的是医联体、有的是特许经营模式,顶层的专家共享。

“旗舰店回血在一年半左右,现在都是盈利状态”,田力宁告诉《多肽链》他并不急着追求规模数量,而是“先把路铺平”。

主力人才市场化聘用,院长给院校专家挖了个蓄水池,院校工作之外到亿大口腔执业,得到体面的阳光收入。

卫星店。围绕旗舰店来进社区。主要是资源驱动,哪里有龙头院校就去在那里集结发展社区诊所形成连锁体系。

绝大多数以自建为主,也有几家社区门诊是收购来的。有的医生经营牙科诊所十多年,碰到瓶颈需要新的发展机会。这类医生要成为合伙人。

值得一提的是,现在已经有两家公立的社区口腔科被牙谷医疗集团托管。

“下一步用牙谷基金,类似于金融并购和DHO管理输出的模式,来整合美国与国内的牙科诊所或自建。我觉得爱尔眼科的模式是值得借鉴的。”

田力宁说,亿大口腔目前主要还是以西南和上海为中心,未来辐射长三角,走向国际。

叁| 超车的机会

从国际经验来看,美国牙医60年多前在做临床治疗类的事情,去镶牙、补牙、洗牙,手术。如今60%医生的时间花在了诊断和预防,做28颗牙系统的解决方案。

在欧美,人们比较重视口腔的疾病预防。像奢侈品一样,牙齿已被欧美发达地区视为身份和生活品质的象征。

在田力宁看来,目前国内牙科市场跟60年前的美国牙科市场一样,多以治疗端来创造价值。但现在,牙谷医疗在逐步往两端沉,前端为预防,后段为消费升级。

原来治疗用单一手段完成治疗类的,现在用整体解决方案来撬动市场。

亿大口腔集团是中国牙防基金会口腔健康推广基地,是复旦大学口腔医院牙防联合体,做牙防和保健。从治疗向服务延伸,从医生个体的技术服务到引用国际化模式,整体方案的能力来提升。

田力宁是国内最早一批研发生产CBCT的创立者之一,还研发生产过口腔显微镜、口腔牙椅、口腔根管材料等,深谙新技术是推动口腔市场的新“引擎”。

此外,牙谷医疗也在通过新技术的应用来增强在治疗端的含金量,打造国际隐形正畸中心与VR微创种植中心,往消费端升级。

“美国已经有种植手术机器人ROMI,我们在看机会。也在尝试用数字化科技手段做VR体验微创种植。”

田力宁认为,未来还有一个超车的机会,5G来了,互联网医院或许有大量的拓展空间。这亦是牙谷医疗的机会所在。

不仅如此,田力宁还在努力撬动行业资源、政府资源来协力打造国际牙科产业链集群(产融校医教研)的 “牙谷”。2017年4月间,田力宁还在四川成都发起了第一届牙谷国际峰会。

四川资阳市籍由此引进国内外知名口腔企业54家,全球口腔排名前20强企业有4家。预计今年可实现产值20亿元。

采访|严睿

作者|杨慧林


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