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解决医疗科普规模化难题的答案？

尽管制作专业、通俗、易懂的医疗健康科普视频不容易，但医生类KOL爆发和健康类内容，却在各领域呈高速增长态势。

新榜报告显示：从已明确疾病领域的医生分布来看，抖音医生KOL前10疾病领域分布依次为，皮肤科、心血管、全科、内分泌科、妇产科、肾科、眼科、内科、儿科和耳鼻喉科。这意味着，上述十大疾病类短视频内容，已成为平台用户的刚性需求。

“医疗科普短视频，大约是从2018年开始成为大势所趋。”一位去年入驻抖音等短视频平台的三甲医院医生说。

根据上述医生KOL的说法，2018年，大量公立医院、医生、相关机构入驻短视频平台，短视频科普兴起。2020年疫情黑天鹅之后，抖音等短视频平台都陆续推出多项政策，大力扶持健康科普类内容，也加速了这一态势。

“很多大人都知道，宝宝肠绞痛可以采取飞机抱姿势来缓解症状、安抚孩子，但飞机抱如何抱，正确姿势是什么，我也是看了短视频才知道。”一位幼儿家长说，他从短视频上，学到了很多实用、直观的育儿知识，同时还可以与医生提问和互动。这就是简单直接科普视频对自己的意义。

对医疗健康科普传播渠道而言，这等同于翻天覆地的变化。

在过去，医疗健康科普大致分为四种形式：一种是以专业书籍、报刊为主的图文资料；一种是以养生为主题的电视节目；一种是线下科普讲座或者科普活动等等；还有一种，是互联网兴起后的PC网页以及APP查询，这解决了信息检索的问题，但在互动性、直观生动等上仍有很大不足。

“总体来说，上述形式大多枯燥、难懂，更重要的传播方式覆盖范围较小，医疗健康科普道路漫漫。”一位观察人士说。相比之下，孙秋宁通过短视频1年不到涨粉330万，这在过去的传播条件下是无法想象的，这是众多网红医生涌现的重要原因。

但事实上，随着国民“以疾病为中心”向“以健康为中心”转变，人们对医疗健康科普的需求，一直都呈日益增长态势。

政策角度来看，2019年7月，国务院发布《关于实施健康中国行动的意见》，围绕疾病预防和健康促进两大核心，提出将开展15个重大专项行动，促进以治病为中心向以人民健康为中心转变，努力使群众不生病、少生病。其中，健康知识普及行动被排在15项专项行动之首。

目前来看，医疗科普通过短视频等新媒体手段，正加速医学科普知识传播，成为人们正确面对疾病最经济有效的手段。而且，它还可以解决一个大问题——在专家名医一号难求、医疗环境越来越拥挤下，解决规模化医疗科普的难题。

比如，抖音上认证的KOL医生，在现实大多是比较稀缺的“医疗资源”。“医生需在3－5分钟内把最重要、最关键的信息传达给患者，但患者需在生活中注意什么、疾病能否断根等相对不重要的问题没有时间交代，可能会被患者误解为‘不耐心’‘态度不好’。”孙秋宁称，科普视频，就可以作为很好的补充。

和孙秋宁一样，在抖音做科普一年，越来越多的人通过短视频认识了田艳涛。在他看来，相比做节目、写文章，像抖音这样的短视频平台更具普世性。他说，哪怕病人挂不上自己的号，但如果能通过短视频，将自己医学精神和医学知识传播出去，更多用户收获一点科普知识，避免群众“病急乱投医”，那么就是自己所希望的。

对此，一位负责某三甲医院新媒体推广的人士同样表示，他所在医院的知名医学专家教授，微信微博短视频这些传播手段，差不多都用过，但其中只有短视频对医疗科普的推动作用最大。

“假设我们上传一条短视频或者一次直播，可能在单个短视频平台就有数十万甚至上百万、上千万的点击，同时还可以在各大平台不断播出。”在上述人士看来，最权威的医生、最普世的平台、最合适的形式，三者联手，才能形成三位一体的传播格局，推动健康知识的普及。

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医疗科普，“去伪存真”最重要

不过，医学是通过科学或技术的手段处理生命各种疾病或病变的一种学科，医疗科普的知识壁垒也因此很高，且涵盖大量专业性词汇，甚至涉及到生命安全，对平台而言有着更高的监管要求和审核门槛。

以抖音为例，目前抖音医疗健康内容分为两大类。一类是认证医生／认证医疗机构发布的医疗科普，比如鲍秀兰、孙秋宁等；另一大类是非认证用户发布的健康科普。

医疗科普和健康科普，两者之间的区别是，医疗科普在科普过程中可以涉及疾病的诊断、治疗和用药，健康科普只能讲述健康生活方式。

“医疗内容门槛太高，不权威、不专业就非常容易翻车，影响极大。”有健康垂类MCN机构的创始人称，此前就曾有媒体报道过医生大V越科室科普、医生身份造假等不规范情况，这就要求源头上的监管——短视频平台的责任不可缺位。

目前，以抖音为首的短视频平台，正在加速整治这一问题。来自抖音的统计数据显示，2021年1月至3月，抖音封禁1278个存在站外导流违规提供医疗服务、资质造假等问题的违规账号。同时，下架61．2万个违规医疗科普的视频和7．3万个健康谣言视频。

3月22日晚，抖音发布了一则对医疗内容管理规则的说明。4月27日，抖音在北京举办医疗健康公众沟通会，抖音健康相关负责人进一步解释了平台认证和内容审核规则。

根据其规则，目前只有认证医生或机构才可以发布医疗科普，同时平台引入安全审核和专业审核把控内容，最后还有用户举报渠道兜底。

在抖音看来，这是对伪医学科普释放“零容忍”信号的“三道防线”，以此确保抖音上的医疗科普内容专业可靠。

“认证医生和机构的资质目前有半年审、年审机制，同时上线了人镜一致排查，确保获得认证资质的人和出现在镜头前科普的医生为同一人。”抖音健康安全策略负责人张晨称。

据介绍，目前抖音医疗科普内容专业审核团队由中／西医临床医生和医学专业人员组成，他们会从科学性、普适性、客观性、安全性等方面综合把控。“一旦平台认证，普通用户更为信赖，我们希望能够和认证用户一起，用更加严谨科学的内容回馈信赖。”抖音健康内容安全负责人赵文文解释称，这是对认证用户引入专业审核的重要原因。

的确如此，相比于其他领域网红，医生KOL因为有专业门槛、权威性和行业属性，这意味着他们不能随便为一件产品背书站台，甚至是进行粉丝商业化流量变现，否则将面临大量用户对其权威性的质疑。

对于这些医生KOL来说，这显然是一种考验。

比如程才。尽管粉丝只有43万，但已有不少MCN机构递来橄榄枝，或者商家请他做广告或者直播带货，但他都表示自己拒绝了。

“专业医生通过科普短视频普及正确的医学知识、展现医生是怎样的群体，是相当必要且有意义的事。”他说，相比商业流量变现，他更期待的，是把抖音号打造成一个可信赖的个人品牌。

程才说，他记忆最深的一件事情是，前段时间有个年轻粉丝来看病，胸闷发烧，此前转了好多医院都没查出病因。经过检查，程才确定病人得的是感染性心内膜炎，手术过后，病人很快康复了。后来他才知道，这位病人是通过抖音搜索到他，成为他粉丝后千里迢迢来找他看病。

必须注意到，医疗科普短视频并不能代表医生临床，也不一定适用于每个人。抖音健康相关负责人举例说，一位心内科医生曾提到，一位原本需要支架的患者，经过综合治疗避免了手术，这一案例就不符合平台倡导的普适性原则。“如果有相似疾病患者看了视频而拒绝手术进而延误病情，后果将不堪设想。”

“尽管做了很多努力，但医学非常复杂，部分内容可能存在有科学依据，但在不同应用场景、应用人群视角下有争议的情况。我们将与行业专家和平台创作者一起，不断探索更合理的方式方法，共同做好这件事。”抖音健康相关负责人最后说。

无论如何，如同田艳涛一直记着的四个字——医者仁心。这是所有医疗科普存在的重要意义。有个外地赶到北京的病人，挂不上号，他在私信里告诉病人，几点几分等在医院哪条走廊，这样他经过时能帮忙看几分钟。

现在，田艳涛将“学术、手术、科普”比喻成齐头并进的三驾马车。学术上他已是博士生导师，手术上已做过3500台；唯有科普，不是一天两天就能收获成果。“我早就想清楚了，就是踏踏实实地、持续地去做。”

出品人：黄枪枪