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花西子“克比金坚”,巨子生物“不输茅台”

2023-09-13 15:30
市值观察
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       作者:云潭,编辑:小市妹

       这两天,花西子冲上了热搜。

       当舆论热议花西子眉笔单克价格堪比黄金时,其实李佳琦站台、薇娅家族持股的另一家美妆企业的“赚钱能力”也十分令人惊愕。

       【惊人的盈利能力】

       9月10日晚,花西子一款名为“首乌眉粉笔”的产品,在李佳琦直播间售价79元/支(加赠两个替换装)。

       按照每支0.07克计算,这支眉笔单克价值高达近986元,约等于2g黄金。如果以79元三支计算,每克售价376元,虽不及黄金,但也远超许多平价产品。

       不过,李佳琦直播间的另一位“主角”——巨子生物的“敛财”能力也令人惊诧。

       巨子生物拥有超强的赚钱能力,堪称“美妆界茅台”。2019-2023上半年,巨子生物毛利率一直维持在85%左右,净利润率虽然下降至42%,仍然处于业内顶尖水平。

       不仅“秒杀”贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、上海家化,更是让芯片、军工、锂电等硬科技企业“汗颜”。

▲数据来源:东方财富Choice

       产品售价来看,巨子生物的“头牌”可复美“类人胶原蛋白敷料”,天猫官方旗舰店售价高达188元/5片,即每片售价37.6元。

       财报显示,2022年公司产品原料成本为2.65亿元,可复美品牌收入16.13亿元,其中,医用辅料产品7.6亿元,占总营收比为32.2%。以这个比值来推算,医用辅料产品原料成本约8533万元,也就是说,医用辅料成本仅有定价的11%,每片成本仅约4元。

       这也难怪,有消费者提出质疑:可复美是用4块钱的成本卖40元的售价。

▲来源:巨子生物2022年财报

       就是这样一款“低成本高售价”的产品,带动巨子生物业绩飙升。今年上半年,可复美实现营收12.3亿元,同比翻倍,占比提升至76.4%,功不可没。

       头顶“医疗器械”的光环,可复美借此延伸产品序列,实现“从医到妆”。推出的美胶原棒在618卖出了3500多万支,GMV同比增暴增7倍,精华、面膜、胶原乳、胶原舒舒贴等新品接踵而至。

       花西子联合创始人飞慢曾在接受采访时曾表示:“为什么中国品牌只能卖便宜的价格?我们要打破价格天花板。”这一定程度上代表了许多国产新锐品牌的心声。

       【“挂牛头卖狗肉”】

       近年来,一些新晋化妆品厂商主打科研牌,借此俘获众多消费者的青睐。

       巨子生物就是其中的典型代表,其上市时就将自己定位为生物技术公司,而非一般的化妆品企业。

       2011年,巨子生物推出“可复美”品牌,其产品中的类人胶原蛋白敷料,即后来爆火的“可复美医美面膜”,获得二类医疗器械注册。

       巨子生物借此拥有了真正的“医美”基因,并将其当作公司最大的金字招牌,在各大直播间大书特书。薇娅、李佳琦也甘愿为其背书,卖力吆喝。

       薇娅丈夫董海锋还通过Qianyi Holdings Limited持有巨子生物0.84%的股权,实现资本层面的深度绑定。

       但深扒来看,巨子生物的产品结构中,仅有少量属于“械”字号。

       需要强调的是,医美企业的核心是“医”,代表着企业的研发水平,也是盈利能力和估值水平的关键。国内第一家取得医疗器械注册证书的爱美客,就借此斩获了千亿市值,以及高达95%的毛利率和66%的净利率。

       对比来看,巨子两大旗舰品牌中,可丽金全都是“妆”字号,可复美只有带“敷料”二字的4款产品是“械”字号。

       而且,国家药监局在2021年发布了《第一类医疗器械产品目录》修订说明,明确删除了液体敷料、膏状敷料有关内容。因此,巨子生物的一些面膜产品,只能回归“妆字号”。

       有分析指出,巨子生物产品体系中医疗器械类仅有4种,相比于共计121种的SKU(2022年底),“含医量”极低。很显然,单从产品数量来看,该公司并非纯正的生物技术企业。

▲来源:可复美天猫旗舰店

       但凭借超级主播的站台,在“专业医美”、“械字号”、“医生推荐”等宣传口径的助攻下,可丽金品牌也成功起飞。

       这种营销手法涉嫌违规,可丽金就曾遭到起诉,其面膜在未取得特殊化妆品批准文号的情况下,以暗示方法使人误解其美白功效,最终被法院判定为虚假宣传。

       公司创始人为严建亚和范代娣夫妇,两人都是妥妥的“学霸”,后者也是公司首席科学官,甚至被誉为“类人胶原蛋白之母”,是胶原蛋白行业中的领军人物。

       但科研基因如此浓厚的巨子生物,对研发却十分吝啬,营销投入反而尤为慷慨。

       巨子生物IPO时,共计募资4.96亿港元,其中用于营销的费用就高达46%,仅在线直销渠道就计划用掉35%,而用于研发的资金却仅占11%。

       2019-2022年,巨子生物的研发开支仅占当期营收的1.2%、1.1%、1.6%、1.9%,四年累计研发投入9400万元。而要知道,这期间公司总共赚取了超32亿元的利润。

▲来源:同花顺

       与此同时,巨子生物不惜向头部主播、广告宣传等砸下重金,过去四年的销售开支为9378.8万元、1.58亿元、3.46亿元和7.06亿元。

       而今年上半年,公司的销售开支飙升1.1倍至5.55亿元,同期的营收为16.06亿元,同比增长63%。也就是说,从2022年到今年上半年,公司营收每增长50%,几乎就要花费近一倍增长的销售费用。而且,每销售10元的产品,就要花费近3元进行营销推广。“营销驱动增长”的趋势愈发明显。

       近三年来,许多“流量品牌”速生速死,成为前车之鉴。他们靠着猛砸信息流和KOL主播,迅速崛起,但研发薄弱,严重依赖代工的模式,在惨烈的市场竞争中急速衰落。

       相比国际巨头,很多国产品牌把大量的资金投在了头部主播和社交媒体。打破“赚线上流量”的快钱模式,摆脱对大主播的过度依赖,重回研发为本的增长模式,国货任重道远。

       【名不副实】

       玻尿酸、胶原蛋白是当今医美界两大风口,催生出诸多产业新贵。

       自上市起,巨子生物就被冠以“重组胶原蛋白第一股”的称号。凭借10.88吨重组胶原蛋白产能及212.5吨在建产能,以及唯一可以大规模应用大肠杆菌技术生产重组胶原蛋白的企业,巨子生物受到资本热捧。

       高瓴、君联、鼎晖、中金资本等知名机构都为其一掷千金。成为“下一个爱美客”的故事,让二级市场对其充满了想象。上市后,巨子生物市值最高逼近600亿港元,是港股美妆第一大市值企业。

       但如今,随着业绩不断增长,其股价却暴跌近4成,背后的原因之一就是“医美”含量的不断稀释。

       扒开“医美外衣”,巨子生物其实是一家新消费企业,和花西子的打法别无二致。靠着李佳琦、薇娅等头部主播的带货,可复美的产品才真正被引爆。

       因此对严建亚夫妇二人来说,“渠道为王”才是根本。两人最早由微商起家,且早期,巨子生物更多依赖经销商,2019年,西安创客村几乎贡献了公司半数营收。

       而西安创客村也曾隶属于巨子生物和严建亚,直到2017年,才将该公司转让。有媒体指出,创客云商采用分级代理模式,缴纳费用后成为初级分销代理,并享受3.5折拿货价。每邀请一个创客加入可获得2400元提成。

       另外,创客云商还设立了“分销合伙人模式”。分销代理通过缴纳一定金额的保证金先成为预约合伙人,一年内直营团队达到一定规模后,便可以转为正式合伙人,并成为公司原始股东。

       依托当时的微商、分销风口,公司相关产品销量走高。

▲西安创客村电子商务有限责任公司股权历史,来源:天眼查

       但在监管趋严后,微商遭受重大打击。

       此后,瞅准社交电商的红利,押宝薇娅、李佳琦,巨子生物再次翻身。如今,公司耗费巨资构架起一个以直销为根基的消费型企业。并开始和微商代理做切割。

       巨子生物目前以天猫、京东、抖音等DTC渠道为主。2022年DTC渠道贡献了12.14亿元的收入,同比暴增112%,占比超过51%。

       相比收入几乎全部来自医美产品的爱美客,巨子生物的“科研属性”明显不足。而且从公司的布局和业务结构来看,护肤品、化妆品等大众消费品已经成为业绩的“主引擎”。

       一个本应该吃“研发饭”的企业,却迟迟无法戒掉渠道、营销带来的短期暴利的诱惑。巨子生物港股“医美第一股”的故事,已经快讲不下去了。

       免责声明

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       ——END——

       原文标题 : 花西子“克比金坚”,巨子生物“不输茅台”

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