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失速的捷豹路虎,能否找回过去的荣光?

2019-04-20 10:27
汽车大事记
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当豪华品牌集体在2018年车市寒冬中独善其身温暖如春时,捷豹路虎在华销量却同比下滑21.6%,是为数不多的“异类”之一。

2010年正式进入中国的捷豹路虎,曾凭借一款路虎揽胜极光在中国所向披靡,销量节节高升。但2015年和2018年的两次大幅下挫皆让其伤筋动骨,以致曾经仅次于BBA之后高居豪华品牌销量第四位的捷豹路虎,如今已被凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃超越。

市场留给捷豹路虎的时间不多,捷豹路虎亟待洗心革面,否则将彻底沉沦。

于是,去年底今年初,捷豹路虎全球董事、中国区总裁潘庆被请回来亲自抓销售服务,一系列针对终端市场的调整策略开始实施,捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎在上海车展前夕联合举办媒体之夜,释放改头换面的信号。这一系列措施,是否找准了令形势急转直下的病症?捷豹路虎还有机会再现昔日一车难求盛景吗?

内外交困,时不我待

作为昔日唯一专注SUV产品的豪华品牌,捷豹路虎曾凭借强大的产品力和独一无二的存在,风光无限,旗下最畅销的揽胜极光曾连续两三年上演加价一二十万才能提车的盛景。只是,极光终究难逃七年之痒——早已从月销两千台滑落至300台左右。

回首捷豹路虎在中国9年的发展历程,2015年和2018年是两个拐点——这两年的销量跌幅均超过20%。在2018年遭遇滑铁卢之后,昔日手下败将凯迪拉克的销量已攀上22.8万辆的新高峰,捷豹路虎却惨淡面对11.5万辆的成绩单。

问题出在哪?这不是简单一两个原因可概括,而是多种因素交织下的内外交困。

外在层面,在经济下行、汽车消费意愿大降的大环境下,豪华和超豪华品牌纷纷进军SUV市场,昔日蓝海逐渐泛红,增幅收窄,大大侵占了捷豹路虎的市场空间。尤其是拥有强大品牌力和认知度的BBA,在豪华车市场抢占了越来越多份额。

此外,曾凭借高颜值吸粉无数的极光惹来众多觊觎,陆风X7、宝沃BX7、汉腾X7身上均有着明显的极光痕迹,对路虎品牌造成了不小的伤害。

内在层面,自身体系基本功不扎实,产品竞争力不突出,终端价格不稳定,都是捷豹路虎长久以来的积弊。在其他豪华品牌针对中国市场因地制宜不断推陈出新时,捷豹路虎却在故步自封,以致各项体系皆不完善,竞争力每况愈下。

坊间传言“七折豹八折凯”,“豹”就是指捷豹路虎。捷豹路虎新车定价经常高于市场预期,导致销量不佳,无奈之下只能在终端市场降价换量,结果没换来多少销量,却对品牌形象造成伤害。

渠道之困,对捷豹路虎而言尤为严重。

首先,由于捷豹路虎一台进口车的收益是国产车的数倍,经销商只愿意卖利润高的揽胜等进口车型,这直接导致国产车销量不佳。

其次,过去经销商长期加价卖车,赚钱太容易,服务质量低下,当捷豹路虎从神坛跌落,无法加价卖车后,这些缺点开始被放大,遭到越来越多消费者吐槽,这对其形象口碑造成不小的影响。

再者,供销之间的不协调让捷豹路虎的生产和销售脱节,不畅销的车型被大量压货,终端售价打七折仍无人问津,而部分市场需求大的车型却供应不足,这也造成经销商不必要的资金占用成本。在巨大的经营压力下,去年年中就曾传出经销商集体抵制捷豹路虎的消息。

亡羊补牢,全力革新

欠下的,终究要还。捷豹路虎正努力还“债”。

2018年12月起,潘庆接替魏傅然暂代IMSS(捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构)总裁一职,稳定终端售价、安抚经销商情绪成为他履新后的首要工作安排。目前来看,这项工作已初见成效。今年3月整体经销商盈利水平达到过去7个月来的最佳水平,库存系数也从单月2.2变为1.8。

这些,还远远不够。捷豹路虎的这场变革,必须多管齐下。

潘庆此前曾对媒体表示,捷豹路虎针对双品牌定位、客户体验、技术产品、体系管理等多个层面进行了重新梳理和布局,重新塑造捷豹,并让路虎回到应有的品牌高度。

在上海车展前夕的媒体之夜,捷豹路虎逐一公开了自己改头换面的思路。

首先,中国市场升级为捷豹路虎“战略中心”。今年三季度在国内上市的全新一代路虎揽胜极光,在海外亮相不久便实现国产,可看出捷豹路虎对中国市场的重视程度。值得一提的是,伴随着全新一代极光的全球同步投产,奇瑞捷豹路虎常熟生产基地将引入英杰力发动机家族。

其次,是加快导入新产品。捷豹路虎全球CEO施韦德在品牌之夜承诺,在2021年前将有32款更新换代的产品进入中国,其中包括9款全新车型。从明年开始,每辆新的捷豹和路虎车型都将提供电气化版本供车主选择。

IMSS执行副总裁胡波告诉大事君,捷豹路虎今年的工作安排主要有三件:一是调整销售目标与销售节奏;二是做好供给侧改革,全方位打造捷豹路虎体系能力;三是落实营销,如捷豹和路虎今年将分别以“赛道年”和“全地形年”的主题活动,诠释各自的品牌形象和魅力。

对自身全球销量贡献超过20%的中国市场,捷豹路虎绝对不可能割弃。痛定思痛后,潘庆如今一一对症下药,并做好了“做一年,看十年”的决心。药效能否以及多久产生作用,就要交给市场验证了。

大事君观察

极光能否逆袭要看定价

从2012年极光上市开启一代传奇,到7年后新一代极光的面世,像极了一个轮回。

全新一代极光颜值依然在线,轴距比现款加长21mm,燃油经济性提升,车身强度也更高,算是名副其实的换代。但全新一代极光扬言要为所属细分市场树立新标杆,难度极大,毕竟其所在的紧凑型SUV市场,目前有奥迪Q3、宝马X1、奔驰GLA、凯迪拉克XT4、讴歌CDX等直接竞品,前四款车的销量都秒杀极光。逆袭把戏不是想玩就能玩。

但极光也不是没有机会。捷豹路虎终端市场销量不振,一个原因是价格总是定得太高,不接地气。现版极光厂家指导价为37.58-53.98万,同级豪华SUV的入门车型都已下探至26万,顶配版也不超过40万,相比之下,动辄四五十万的极光难免令人望而生畏。全新一代极光若能定一个有竞争力的价格,给出足够的诚意,相信会有回报。

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