捷豹路虎为何率先破冰？一位经销商老总给出答案

2019-12-24 09:28

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市场是残酷的，但也是公平的，它总会不吝于奖赏那些尊重市场，走在正确节点上的企业。从当下来看，无论是捷豹路虎还是中升集团，都已经赢得了这笔奖赏。

2019年已经接近尾声，这一年，几乎所有的车企都在凛冽的寒冬中期待着暖阳的出现，但很显然，寒潮并未褪去。

根据12月10日中汽协公布的汽车月度产销数据显示，今年11月，我国汽车产销量分别为259.3万辆和245.7万辆，产量同比增长3.8%，销量同比下降3.6%，这已经是中国车市连续17个月下滑。

在一片大环境的颓势中，总有人率先在寒冬中破冰而出，奋力走出低谷。经济学中有一个规律，所有上升的曲线一定是基于一个处于低谷的点，人生如是，企业如是，豪华品牌捷豹路虎亦如是。

在过去的11月份，捷豹路虎在中国的销量同比增长29.0％，连续5个月实现两位数增长。回看捷豹路虎过去几年的发展轨迹，有高光，有低谷，而现在，它却能够顶住压力在曲线最低点发力，重现昔日锋芒，仅用一句“强者逻辑”来解释，恐怕还不足以道明。

中升（大连）集团有限公司副总裁、执行董事张志诚

12月中旬的某个午后，在大连与中升（大连）集团有限公司副总裁、执行董事张志诚的一番交谈，对方道出了捷豹路虎率先破冰的答案。

寒冬破冰，加速反攻

毫无疑问，捷豹路虎曾经在中国市场享受过最美好的时光，在这一轮低谷出现之前，捷豹路虎曾用不足五年的时间，就占据了中国豪车第二阵营头把交椅。据统计，在2010年-2017年间，捷豹路虎在中国的销量从2.61万辆增长到14.6万辆，翻了4.5倍。

“拐点”出现在2018年。

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆此前曾直言不讳地表示：“捷豹路虎进入中国九年，在较短的时间里得到了高速发展，却也掩盖了许多问题，包括基本功不足、不扎实。”

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆

事实上，捷豹路虎陷入困境的2018年，刚好也赶上了整个中国汽车市场遭遇三十年来的首次需求量下滑，豪华品牌纷纷以“价格战”做为抢夺市场份额的利器。在这一过程中，捷豹路虎不稳定的价格体系，也同样成为了最大的挑战之一。

另一方面，销售网络效率低下的问题，也逐渐暴露出来。彭博曾援引分析人士观点指出，捷豹路虎在中国的经销商网络只有18%的门店，位于更愿意消费豪华车的京沪等一线城市，而这些门店开业的时间普遍在3年及以下。

对于一个有着深厚历史积淀的豪华品牌而言，短期的困境并不可怕，可怕的是失去投资人的信心。而在这方面，中升集团对于捷豹路虎却始终信心满满，保持着积极的看好态度。

2018年，中升集团总营收突破1000亿，成为继广汇之后第二家千亿级经销商集团。众所周知，在车市寒潮侵袭之下，经销商日子大多不好过，汽车4S店“关停并转”已经成为2019年的一个常态。而在今年年中，庞大集团的轰然倒下，也彻底掀开了大多数经销商脆弱的生存处境。两相比较，中升集团的表现则堪称亮眼。

在张志诚看来，中升集团之所以能在逆势中交出亮眼的表现，主要缘于谨慎扩张和优良管理。他表示：“近两年国家逐步收紧放贷政策，也对汽车流通行业产生了影响。银行的风控意识增强，对于发放贷款的条件更加严苛，资本状况、资金流动，以及盈利状况，都被纳入主要考量。一些单打独斗的经销商可能受到的影响较大，中升一直一来通过优良管理、积极纳税，以及对地方做出的贡献，不会受到放贷影响，反而可以获得一定的利好。”

张志诚告诉BC记者，中升集团目前拥有17家捷豹路虎门店，同时，今年通过并购的方式，在南京纳入了两家门店，另外，深圳有两家捷豹路虎门店在建，即将落成。

在捷豹路虎处于低谷时，中升为什么依然保持看好和采取扩张态度？张志诚回答到：“对于短期困境，厂商的决策和实施尤为重要。过去一年，捷豹路虎对于存在的困难和问题不回避，勇于求变，也是我所看重的。不难发现捷豹路虎的管理层在投入度及经营思路上，发生了巨大的转变和优化，这也坚定了我们对这个厂商的信心。”

走过了2018年最艰难的时刻，中升集团对捷豹路虎坚定持续的投入获得了回报，据张志诚透露，去年中升旗下的捷豹路虎4S店仅有少量门店盈利，而今年的盈利面显著扩大，高达80%以上门店盈利。

走在正确的节点上

从2018年下半年开始，捷豹路虎在华销量出现连续同比下滑，这个曾经的豪华汽车市场第四名正在一步步被竞争对手赶超。其实也是从那时候开始，捷豹路虎开始直面过去几年高速发展过程中被掩盖的问题。

“从2018年下半年开始，厂商的整体导向从批售转向了零售，并且紧抓本地上牌率，对于本地上牌率的重视，可以帮助经销商增加客户回流。”张志诚告诉BC记者，自从去年年底，潘庆兼任捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构代理总裁之后，便开始对经销商严格把关，并紧盯管理，他甚至在今年年初，亲自走访了四大区域主要城市，向投资人、经销商总经理等高层详细说明每个季度的管理方向和商务政策导向，并且每个季度结束之后，都会回顾前一季度的完成情况。

在张志诚看来，过去的很多年里，由于国内汽车市场处于高速发展期，许多合资品牌产品常常处于供不应求的状态，彼时厂商与经销商地位并不平等，厂商主导利润，所以占据着绝对强势的地位。但近几年来市场不断饱和，过去的从属关系发生了变化，厂商和经销商如何协调合作成为了关键。

从今年一季度开始，捷豹路虎就一改厂商推着经销商做销量的做派，将推动变为拉动，厂商与经销商关系变成了服务与被服务、成就与被成就的关系。

“对经销商来说，我认为最重要的是措施，在于两个层面：销售政策与供需平衡。销售政策方面，今年的捷豹路虎销售政策更加简洁、明了，不盲目追求销售目标；供需平衡方面，捷豹路虎今年工作的重点之一，是降低库存系数。库存压力小了产生的财务费用也相应减少，这也是一种变相的盈利。”张志诚如是告诉记者。

在今年初，捷豹路虎在华就提出了以“稳定局面、恢复信心、逐步提升”为核心的三步走战略。随着体系调整的不断深入，捷豹路虎从7月份开始，重新回到上升通道。

一系列市场策略和商务政策正在取得积极成效的同时，捷豹路虎也在积极培养经销商团队对于这个英伦豪华品牌的认同感和忠诚度。比如今年全新一代路虎揽胜极光上市，为了让经销商管理层能够更全面、更深入地了解产品，从而进一步影响消费者，捷豹路虎召集了经销商总经理到宁波进行相关培训。张志诚告诉记者，总经理对于今年参与的培训，反馈都非常正面，培训内容很细致，增加了之前没有的项目，增加了试乘试驾，可以切身感受到捷豹路虎的产品优势。

对于汽车企业而言，好的产品力只是营销的基础，健康的渠道体系则是企业可持续发展的重要保障。很显然，从去年开始，捷豹路虎已经深刻意识到了这一点。