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英菲尼迪失去“锐气” 销量下滑路在何方?

导读: 当年那个远渡重洋的两条直线加一个椭圆形的英菲尼迪标志似乎在三十年后,也逐渐失去了“通往巅峰”飞翔的力气。

当年那个远渡重洋的两条直线加一个椭圆形的标志似乎在三十年后,也逐渐失去了“通往巅峰”飞翔的力气。

“世界上有一种鸟是没有脚的。它只可以一直的飞呀飞,飞得累了便在风中睡觉,这种鸟一辈子只可以下地一次,那一次就是他死的时候。”

1990年,王家卫用一部《阿飞正传》似乎想让人们看见那只不能落地,不仅是没有脚,还因为无处落地的鸟。

就在这只无脚鸟还没有出生的一年之前,日产汽车用两条直线加一个椭圆形的标志,成功的从日本横滨飞向了太平洋的彼岸——美国。但就是这张开翅膀的刹那,从此注定了这个想要通往巅峰的品牌只能在这条“无限延伸的道路上”没有尽头的飞翔着。

“sky line”

1985年11月,日产汽车成立了“地平线工作组”,开始研究石油危机后北美豪华汽车市场状况。两年之后,豪华车部门开始建立,日产汽车高层在诸多备选名称中精挑细选,终于该品牌被命名为“Infiniti”。

“Infiniti”的出现一度让日产汽车追赶上了丰田和本田在美国豪华汽车市场速度,甚至在正式公布品牌的同一年,相继推出了Q45和M30两款豪华车型。

可惜,Q45和M30并没有带给这个初生的“Infiniti”太多荣光,便消失在了地平面。直到90年代中后期,美国为SUV趋之若鹜,“Infiniti”推出了其首款SUV——QX4,从此开创了QX系列的历史,也让这个差点没能飞过千禧年豪华品牌,在北美市场获得了一席之地。

1989~2001年期间,尚处于探索阶段的“Infiniti”,由于市场定位不清晰,没有多少瞩目的成绩。但从2001年以后开始,其开始将运动、时尚元素完美地结合在一起,并最大化展现给用户后,才算是真正意义上迎来了拐点。

2003年,陈旧的G20摇身一变成为G35后,被权威汽车媒体《Motor Trend》评为“年度最佳车型”,《Car and Driver》也将它评为“2003~2004年最好的十款车”。也是从G35开始,“Infiniti”开始声名鹊起,定位也逐渐清晰:时尚的运动型豪华轿车。

通过一系列符合市场需求的新车,日产汽车成功度过了财政难关,甚至在“Infiniti”的助力下,在当时的美国市场,日产汽车销量也增长18.4%并首次破百万大关。数据显示,在2005年日产汽车运营利润率达到10.0%,净收47.6亿美元,在全球汽车制造商平均5.7%的数据中名列前茅。

鉴于这样的好成绩,公司总裁兼首席执行官卡洛斯·戈恩公布了为期三年的“日产增值计划(Nissan Value-Up)”,有充足的信心向外扩张。在“日产增值计划”中,日产汽车聪005年开始重点将“Infiniti”逐步扩展到韩国、俄罗斯、中国和全世界,同时也继续推出多款新车,而在此之前它仅在北美、台湾和中东地区销售。

一直以来由于在美国市场的销量占到其全球总销量的50%以上,2012年5月,“Infiniti”将全球总部迁至中国香港。对此,时任英菲尼迪董事长的安迪·帕默表示,“选择了香港这一最佳位置建立新的‘Infiniti’全球总部,借机可以强化英菲尼迪品牌的亚洲亲和力,而这将令‘Infiniti’有别于其他豪华车竞争对手以及日产。”

两年之后,“Infiniti”在全球媒体电话会议上宣布,同年推出改款车型开始更新旗下车型的命名方式:轿车以Q命名,SUV车系以QX命名。而以往的M、G、QX、FX、EX系列也分别改为Q70、Q60/Q60S、QX80、QX70、QX50。

但是主导更名的Infiniti总裁约翰·德·尼琛(Johande·Nysschen)却悄然离开了“Infiniti”加盟了竞品豪华品牌凯迪拉克,至此,“Infiniti”这个想要通往巅峰的品牌开始寻找可以降落停歇的地方,而“Infiniti”在登陆中国后也顺理成章的音译为了——英菲尼迪。

“宝马的领导们”

在上周的巴黎车展上,英菲尼迪总裁向外界表示,“我们将会尽全力丰富自己的产品,接下来,我们将有重磅产品推出。”

而在几天前,据汽车新闻网站Autonews报道,由于英菲尼迪表示将转型为一个电动品牌,这无疑打乱了公司之前的产品规划,目前英菲尼迪正在推出多款样车,逐步展示品牌的电动化转型方案。

最近的英菲尼迪一直处于一种“重建”模式。

当市场对于跨界车意犹未尽的时候,英菲尼迪去年却放弃了其QX70跨界车;当整个行业都在大举推进电动化的时候,英菲尼迪却停止供应其混动产品。因此,也有不少业内人士纳闷,为何英菲尼迪从未推进4年前便已经发布且轰动一时的550马力Q50 Eau Rouge概念车呢?那时候,约翰·德·尼琛还是英菲尼迪总裁。

然而,这个带领着接下来的5到10年里推翻原先英菲尼迪的产品规划则是于1998年加入宝马集团,并在2013年担任宝马集团副总裁的罗兰德·克鲁格(Roland Krueger)。

在克鲁格担任英菲尼迪全球总裁之后,他已经直接向雷诺日产联盟总裁兼CEO卡洛斯·戈恩汇报,当然,这一调整实质上是英菲尼迪在日产雷诺联盟旗下定位的提升。

值得一提的是,在克鲁格离开宝马担任英菲尼迪全球总裁之前,就有多名宝马高层跳槽至英菲尼迪。包括2013年5月份,原华晨宝马营销高级副总裁戴雷正式出任英菲尼迪中国总经理;同年7月份,原华晨宝马市场部高级经理武佳碧正式加盟英菲尼迪,担任英菲尼迪全球运营副总裁等。

而在这些“宝马领导们”里,最令英菲尼迪“爱恨交加”的无疑则是时任英菲尼迪中国总经理及东风英菲尼迪汽车有限公司总经理的戴雷。

无论是曾担任过宝马集团亚洲区总经理一职负责亚太、非洲和东欧地区的区域市场营销工作的克鲁格还是戴雷对亚洲市场均十分了解。同时,作为承担了日产规划将取得近10%的中国豪华车市场份额战略意义的英菲尼迪,更需要熟悉中国市场的高管,来推进其本土化进程。加码英菲尼迪在华的“宝马团队”则是戈恩实现目标的最佳途径。

戴雷在汽车行业是知名的“中国通”和“营销达人”,被认为是宝马在华本土化的重要推手,来自宝马的他和他的“国际化、惯于用豪华品牌方式运作”的团队迅速用“爸爸去哪儿”到“极速前进”,再到推出“敢·爱”品牌概念等一系列感性的营销活动让英菲尼迪在中国市场的知名度大增,不仅如此,英菲尼迪在2014年的销量也激增76%。

之后的2015年,英菲尼迪全年销量超过4万、经销商网络超过100家,年销量同比增长率达33.8%,6倍于豪华车市场的增长率,国产车型在第一年即成为销售主力,占总销量的近六成。这也是东风汽车公司与日产汽车公司按50:50股比设立的独立全资子公司东风英菲尼迪成立后的第一个完整年。

虽然风头正劲,但此前大规模的广告投入,也引来一片“烧钱”质疑。不少人认为,虽然英菲尼迪的市场销量同比取得了巨大的增长,但是因为之前整体基数较小,英菲尼迪付出的巨额市场费用没有换来应得的销售增长。

最重要的则是,巨资大力推广品牌,但在产品或是技术方面英菲尼迪却没有过多宣传,在品牌营销上没有制定一个长远清晰的发展规划,最终品牌力只是短暂的得到提升,导致产品、技术与品牌力的发展失衡,也是“敢爱”时仅持打造品牌形象而忘却产品和技术留下的隐患。

就在2016年1月26日,东风英菲尼迪举办公司年会并将给即将到来的新年“加油打气”之时,戴雷突然提交辞呈,英菲尼迪在中国市场的“极速前进”也画上了句号。

让他降落

飞得太高太快,英菲尼迪开始失速。但就像那首歌唱的那样,“如果能让它降落,天空才如自由无尽头。”戴雷离开后,同样是“前宝马高管”陆逸开始试着让英菲尼迪“降落”。但在更多人眼里,此时的英菲尼迪早已是“放飞的风筝”。

风光背后,暗藏危机。

从2013年的17,108辆到2014年的30,000辆再到2015年的40,188辆,英菲尼迪一度成为豪华品牌阵营中销量增长速度最快的豪华品牌之一。而在2016年,英菲尼迪在华全年累计销量为41,590辆,仅同比微增3.4%。

陆逸上任之后选择了较为稳健的市场营销策略,并没有投入巨资继续将品牌力高举高打。但对于英菲尼迪如何把控产品品质、销售体系以及和经销商之间的关系,制定出更清晰的品牌营销、产品投放发展规划和避免人事动荡,继续困扰着英菲尼迪。

特别是产品力不足,仍是让整个英菲尼迪不断“坠落”的最核心的问题。目前,英菲尼迪依然依靠Q50L、QX50两款国产车型在竞争激烈的豪华汽车市场中竞争。除了本土化建设较为缓慢以外,“话语权”的归属问题也常年困扰着英菲尼迪。

为了扭转颓势,2017年以及2018年,英菲尼迪相继发布了“挑战者”1.0和2.0阶段品牌战略,试图从品牌、产品、网络、营销等各方面完成了品牌重塑和体系力提升两大目标。陆逸还表示,“2018年将是东风英菲尼迪砥砺前行、超越自我的‘奋进之年’。”

不过令人费解的是,选择让英菲尼迪“在中国市场要做一个‘小而美’的品牌”的英菲尼迪却又迅速打算重新启动在中国市场的“进攻”姿态。给自己定下了“5 IN 5”的中期战略目标,到2022年销量增长三倍,达到15万辆。并计划在未来五年内,在中国市场上投入五款新车。

单纯从数值以及英菲尼迪入华时间上来讲,这个计划并不算激进。但放在中国市场整体进入增长新常态、豪华品牌竞争持续加剧、汽车品牌加速洗牌、年轻化消费趋势占据主导以及市场环境日新月异的大背景下,用短短5年时间实现3倍的增长,难度毋庸置疑。

所以面对全球新能源大潮,积极推进电气化,也算是英菲尼迪应对挑战的奋力一搏。英菲尼迪母公司日产汽车首席执行官西川广人表示:自2021年开始,除大型SUV外所有英菲尼迪车型都将实现电气化,英菲尼迪将成为一个高端豪华且高度电动化的品牌。预计到2025年,纯电动车型以及e-Power混合动力车型的销量将占到英菲尼迪品牌整体销量的50%以上。

可惜的是,电气化,实在是无奈之举也是大势所趋,而作为最早对电动车进行研究企业之一的日产汽车,相较于ABB甚至是雷克萨斯等豪华品牌来说,英菲尼迪的电气化改革来得实在有些迟。

不过除了第二大市场的中国不济之外,英菲尼迪似乎在全球范围内放慢了前进的脚步。截止到9月,英菲尼迪第一大市场美国的销量也出现了波动,为105,249辆,同比下滑7.4%。就连克鲁格也坦言,两年前,美国经销商们经常质问英菲尼迪之后将有什么新产品。

“不念过去,不畏将来”。

人们常念的这句话并不适用于英菲尼迪,而当年那个远渡重洋的两条直线加一个椭圆形的标志似乎在三十年后,逐渐也失去了“通往巅峰”飞翔的力气。

时至今日,仍有许多人记得《阿飞正传》里的那只无脚鸟和张国荣所扮演的旭仔最终无路可走,选择了落地。

或许不同的是,那只鸟什么地方都没有去,一开始便已经死了。但英菲尼迪还可以在风中暂缓自己的迷茫,醒来了又继续上路。

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