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捷豹路虎陷“猛兽困局”:风暴中的IMSS何去何从?

2018-10-29 09:48
愉观车市
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此时的捷豹路虎能主动调整节奏还是值得认可的。但是,捷豹路虎重回增长轨道之前,当务之急要解决以下几大问题:

一、对IMSS进行改革,明确决策人和责任人、提升效率,不要再相互扯皮乱了阵脚,同时通过有效的组织运营,稳定团队稳定人心。

第二,英国总部对捷豹路虎品牌在中国市场的定位要清晰,想清楚捷豹路虎所处的阶段,如果是要追求销量的规模,那么就要“放低身价”,以富有竞争力的定价参与市场竞争,如果是要追求品牌的高端化,则反之,总之规模和定位高端本来就是矛盾的,要理顺不能一错再错。

第三,有效提升经销商利益,制定合理的考核制度,保证经销商合理的盈利能力,该补贴就补贴,提高经销商积极性,恢复经销商信心,厂商齐心渡过难关。

“无论是IMSS的团队还是经销商团队,很多核心人物的都走了!人心都散了!捷豹路虎当然卖不好!”10月下旬,本该是经销商欢庆金九银十,并激情十足冲击年底销量的时候。然而,捷豹路虎经销商头上却笼罩着愁云。

奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁已经加入福特、IMSS常务副总裁也于今年2月份离职,虽然新的管理者已经到位,但“离职潮”新闻不断,风暴中的IMSS,并没有阻止捷豹路虎的销量下滑也未见IMSS效率的提升和机构的改革,一切,看起来都是那么迷惘和充满了不确定。

来自乘联会9月的数据,捷豹路虎在华销量同比下跌46.2%,仅有7439辆。销量腰斩伴随的是经销商的亏损,根据愉观车市从经销商处了解到,捷豹路虎250家经销商中,下半年以来大部分处于亏损中。

去年到现在,几大经销商集团的捷豹路虎品牌总监,也是高博和毕少朴时代的核心捷豹路虎品牌总监,正通的裴雷鸣,广汇宝信的陆剑英,永达的唐华,尊荣的王雪彬和惠通陆华的肖京涛这”五虎上将”也纷纷另谋高就。

捷豹路虎业务,纷纷成为这几大集团中 ,业绩最差的,比看上去销量不如捷豹路虎的英菲尼迪更差。

猛兽困局

“你可以去拍拍捷豹路虎经销商的库存,捷豹路虎工厂停产后,我们的库存已经降了一点,但还是有1:2。”某经销商老总对愉观车市表示,这在捷豹路虎的经销商中不算高的,高的都要1:2.5以上。

如果是在市场上升周期,资金实力强的经销商也愿意多一点库存,但是,现在的问题是,市场遇冷。

销量几近腰斩,经销商终端最直接的反应就是销量下滑和价格跳水。

“我们到现在年度任务刚完成一半多点。”另一位经销商总经理对愉观车市表示,从10月份的数据看,销售形势并没好转,仅完成月度指标不到三分之一。

虽然捷豹路虎厂家也应对性调整了年度目标,但毫无疑问,捷豹路虎的寒冬已来临。

虽然捷豹路虎厂家将原因归结为:进口关税变化导致了市场不确定性,持续的贸易紧张局势抑制了消费者的购买需求。

但显然,这个原因是站不住脚的。

进口关税的变化确实在一定程度上影响了豪华车品牌的市场表现,如保时捷、雷克萨斯等进口豪华品牌,销量在6、7月份都曾出现波动。但随着新的关税政策的实施,几乎所有的豪华车品牌在华销量都步入了正常的节奏,9月主流豪华车品牌销量全线飘红。奥迪迎来近3年来最好的月销量表现,主打进口车的雷克萨斯创下同比36%的市场增速。

捷豹路虎除了销量的断崖式下跌,还有“7折豹、8折虎”的说法,说的是捷豹路虎在终端市场的价格大幅跳水。

而西南地区的一位经销商总经理也对愉观车市表示,以前曾经在这里卖的很火的路虎,现在也卖不动了。

与“高博时代”渐行渐远

“能把这么好的品牌做的这么烂,我们也都挺心痛的。说实在,我自己也是对路虎品牌非常痴迷的,对产品和很有信心。”上述经销商总经理表示。

“对中国市场不了解,盲目定价,加上IMSS组织机构效率低下,遇到问题推诿扯皮,找不到人负责,问题都被拖得扩大化,3.15的曝光和接二连三的召回,导致了捷豹路虎今天的局面。”另一位捷豹路虎经销商也叹息道。

捷豹路虎的经销商都怀念“高博时代”,也就是捷豹路虎纯进口的那个时代。虽然那不是捷豹路虎销量最高的时代,但却是捷豹路虎最辉煌的时代。

“因为量少,限量供应,供不应求,还要加价。”上述经销商总经理说,虽然销量看起来并不如现在高,但价格坚挺,品牌溢价能力高。

当然,那由“天时地利人和”带来的结果。

第一、大环境好,中国经济高速发展,带来了豪华车高速增长期;第二,量少稀缺,价格坚挺也是由供小于求的市场决定的;第三,路虎没有竞争随手,独步江湖。其专业的全地形的越野能力无人能及。

不过,这个时代随着捷豹路虎合资国产和看似美好的市场规模扩张而终结。

IMSS理想很美好,现实很骨感

其他合资企业一般都是中外方合理分配,分别主导销售或者生产,不过,奇瑞捷豹路虎股东方比较复杂,由奇瑞汽车、英国捷豹汽车、英国路虎汽车、捷豹路虎汽车贸易上海公司分别持股50%、5%、20%和25%。

错综复杂的股东关系,利益诉求亦各有不同。为了平衡各方利益,2014年5月成立捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构(IMSS),当时被喻为是继奥迪模式、宝马模式和新奔驰模式之后的第四种豪车销售模式。

公开资料显示,在IMSS机构中,共设销售、生产、采购、财务、人力、IT、公关、法务八大职能,除了销售职能部门之外,为了保证决策的效率和权力平衡,各个职能负责人都分别由奇瑞和捷豹路虎双方各自派驻,并且基本上不配置正副负责人,而是在上下级之间调配。

此外,IMSS还设有3个“委员会”,分别是网络业务发展委员会、销售运营委员会和战略委员会。其中每个委员会由8个人组成,中外双方皆派出代表参与,在作出决策时既要考虑合资业务,还要考虑进口业务。只有获得双方通过的情况下才可以通过,从而避免不公正。

理想很美好,现实很骨感。

拖沓的组织架构之下,双方都管相当于双方都没决定权,导致谁都管,谁又都不担责,效率低下,内耗严重。加上IMSS成立以来,利益各方的博弈似乎从没停止过,内斗带来不停人事变动。

2015年4月份的上海车展期间,IMSS机构第一任总裁陆逸选择了离职。7月1日,大中华区总裁高博(BobGrace)的黯然离职,之后,捷豹中国执行副总裁车艳华、IMSS常务副总裁胡俊以及大量的业务一线的中高层,纷纷带着遗憾离开IMSS。

之后,从毕少朴(Mark Bishop) 到后来接替毕少朴的魏傅然(Frank Wittemann),IMSS机构总裁一直由外国人担任。

虽然奇瑞捷豹路虎国产后,销量一路高歌猛进,从2010年的1万辆增长到2014年的12万辆,但这种组织架构的“先天不足”已埋下了若干年后危机会暴露的种子。

被质疑的IMSS

“高冷、自负、管理混乱、效率极低、不懂中国市场。”某经销商总经理用这些词来描绘现在的IMSS。

“当年高博、胡俊都会帮着经销商说说情,而现在厂商关系越来越紧张。”老任也说。

8月初,捷豹路虎被曝北京多家经销商集体停止从厂家提车,原因是不满厂家政策压力,各家店为了冲量普遍采用大幅度优惠措施,不少车型直接优惠10万以上,这也导致经销商长期处于亏损状态,伤了经销商的心。

一、IMSS似乎一直没有明白国产后的捷豹路虎要量还是要利润。每次定价总是高于市场预期更高于同级竞争对手,听不进“经销商管理委员会”来自一线的汇报,我行我素定价,导致几乎每一款车上市,即大幅降价,影响了品牌更伤害了老客户,当然也影响经销商利润,而厂家合理的补贴政策又没及时跟上,导致经销商大规模亏损。

二、IMSS从未平息的“内乱”导致内部团队不稳定,离职率高,内部职责不明确、遇事相互扯皮,推卸责任,层层审批导致对市场反应很慢,决策效率低下。

比如豪华车进口税调整,捷豹路虎“官降”的反应明显低于竞争对手。对于售后服务,用经销商的话来说:“我们要的是妥善处理,而厂方总是拖拖拖。”

又比如8月至9月,路虎P400e新能源车质量问题大面积爆发,车主甚至多次到上海总部维权曝光,要求路虎厂家公开道歉并“退车赔偿”。直到9月末,路虎方面才正式召回该款车型,解决缺陷问题。

第三、厂商关系紧张,厂方对经销商不信任,经常派审计审查,厂商关系矛盾升级,经销商忠诚度不高,退网时有发生。

IMSS路在何方?

当然,捷豹路虎也正在“纠错”的路上。为了消化大量库存,根据《第一财经日报》以及多家海外媒体报道捷豹路虎将在本月底暂时关闭捷豹路虎公司一座重要的工厂——英国索利赫尔工厂,长达两周的时间。

而愉观车市了解到,捷豹路虎常熟的工厂自从国庆放假以后,仍处于放假状态,尚未开始生产。

据《第一财经》记者杨海燕报道:在此前的媒体采访中,捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事潘庆表示,捷豹路虎已经开始着手从经销商和消费者层面进行调整,包括经销商库存压力以及终端价格浮动影响消费体验等一系列问题。

愉观车市认为,从一个小众高端品牌,到国产后量的急速放大,捷豹路虎遭遇的问题,也是小公司在扩张过程中管理体系没有及时跟上导致的。

此时的捷豹路虎能主动调整节奏还是值得认可的。但是,捷豹路虎重回增长轨道之前,当务之急要解决以下几大问题:

一、对IMSS进行改革,明确决策人和责任人、提升效率,不要再相互扯皮乱了阵脚,同时通过有效的组织运营,稳定团队稳定人心。

第二,英国总部对捷豹路虎品牌在中国市场的定位要清晰,想清楚捷豹路虎所处的阶段,如果是要追求销量的规模,那么就要“放低身价”,以富有竞争力的定价参与市场竞争,如果是要追求品牌的高端化,则反之,总之规模和定位高端本来就是矛盾的,要理顺不能一错再错。

第三,有效提升经销商利益,制定合理的考核制度,保证经销商合理的盈利能力,该补贴就补贴,提高经销商积极性,恢复经销商信心,厂商齐心渡过难关。

“我们也想把一手好牌打打好,这么好的品牌和产品,这么好的经销商团队,卖不好可惜了。”上述几位经销商老总都表示。

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