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通用断臂求生:凯迪拉克自救逆袭

2018-12-12 11:34
愉观车市
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巨头通用,当自顾不暇面临转型的时候,凯迪拉克的美式豪华或许只有依靠其自己的能力,才能去撑起一片天地。

11月30日,首都北京,位于五棵松的凯迪拉克中心迎来凯迪拉克全新CT6的上市发布会。

这是凯迪拉克冠名该中心后举行的第二次活动。一年前的11月,彼时凯迪拉克正式冠名五棵松体育馆、全新一代凯迪拉克XTS上市、当时的凯迪拉克全球总裁约翰·德尼琛更是亲临现场。不过,一年后,物是人非。凯迪拉克全球总裁已易主,而通用汽车则刚刚宣布全球大裁员,传递出大象转身的不易和无奈的信号。

虽然通用走出破产危机后,各项业务都在稳步推进,但释放出强烈的变革和转型的信号的同时,新兴业务的不确定性,以及投入的长期性,同样成为通用的牵制。

断臂裁员关厂是为了更好的出发,但同时,转身过程中正在经历的痛楚也是不得不面对的,而此时的凯迪拉克,需要撑起美式豪车的骄傲,必须首先依靠自己。

形势倒逼下的大象转身

11月26日,通用汽车公司(General Motors Corporation,GM)的一纸公告引发轰动。

在传统汽油动力轿车市场萎缩的情况下,通用决定削减滞销车型的生产,将更多投资转向电动和自动驾驶汽车。更加爆炸的消息是,明年年底前,通用汽车将在全球裁掉15%员工,人数或达14700人。

作为对这一投资计划的支持,通用将在明年关闭在北美、加拿大以及韩国等地的八家工厂。除此之外,通用还将在美国市场停止生产别克君越、雪佛兰科鲁兹、凯迪拉克CT6等车型。最终目标是在2020年年底,全年成本降低约60亿美元。

“这些措施将有效推动公司转型,使我们变得更敏捷、更柔韧、更具盈利能力,并提升我们投资未来的能力。我们必须始终基于市场变化与消费者需求制定成功的长远发展计划。”11月27日,通用汽车董事长兼首席执行官玛丽·博拉如此表示。

如果不是竞争对手太过坚决,通用这头大象转身或许不会如此决绝。

一直对于政策环境、盈利前景、新能源汽车市场环境不够成熟等因素的考量,之前通用汽车在中国市场所做出改变非常谨慎。虽然早就实施绿动未来的转型,但实际上,通用在中国市场并不激进,一直以来都是感觉“雷声大,雨点小”。

在此前的广州车展上,通用在华合资公司上汽通用的高层在接受专访时也公开表示,按照当前的规划,公司并未将新能源车型的投放作为重点。未来几年的产品重点仍是加大SUV布局和三大品牌的品牌营销,传统动力的三缸机仍是其认为公司目前最大力宣传的技术热点。

应该说,通用如此决绝转型,更是来自外界的压力。

目前全球各大车企纷纷加码投入中新能源汽车市场竞争。诸如豪华车企宝马、奔驰、奥迪纷纷投入巨资并早在几年前就开始提前布局。而通过更直接的竞争对手——大众,其不仅在中国的新能源、智能驾驶、共享出行等方面的合作在快速推进,更是站在德国总部和全球的高度上,将深度转型付诸实践。目前,大众总部已经将中国定位为大众全球转型的桥头堡,仅仅在2025年就布局了40款新能源车,声势浩大。

凯迪拉克困惑期

竞争对手的倒逼,让通用不得不在全球范围内掀起一股变革潮,当然,变革的过程是痛楚的,而效果也是不确定的。

特别是,作为旗下品牌而言,至今凯迪拉克仍然无法预料通用全球变革将对它带来机遇还是灾难。

作为美式豪华车的代表,凯迪拉克国产以后,一直积极从二线豪华向一线豪华发起挑战。

除了大量“走下神坛”更加亲民产品的发布外,在终端市场,面对豪华车的价格战,凯迪拉克也是其中积极的参与者,而厂家也拿出补贴给到终端,目的是扩大市场。

毫无置疑,中国市场已经是通用全球最大的市场也是被公认是通用汽车的“利润奶牛”。

2018三季度财报显示,中国市场的投资收益高达5亿美元,再次刷新该业务增幅记录。而从季交付量看,北美市场70万辆,中国市场则高达83.6万辆。

不同于别克和雪佛兰的品牌定位,凯迪拉克作为通用“皇冠上的明珠”,其在中国市场的表现举足轻重。

凯迪拉克在中国市场的扩张,带来的是销量和品牌的双丰收,毕竟,即便通用做的再大,但是,与丰田大众相比,利润率上还有差距。

所以,长期以来,通用在华合资公司,也积极不遗余力推动凯迪拉克扩张。

当时,今非昔比,当通用在裁员和缩减支出以及投资变化的大背景,通用汽车提高利润率的压力一旦传导到中国市场,凯迪拉克是否还能如愿按照既定轨道去发展?

奔跑的凯迪拉克

现在对于凯迪拉克而言,最重要的是依靠自己去突围,去迎接新的形势和挑战,并且还要提升品牌,提高品牌附加值,不给转型期的通用增加新的压力,甚至,还要做好准备,来自底特律的巨变,还可能会对中国市场提出新的要求。

选择在五棵松这块时尚高地演绎凯迪拉克的新豪华,愉观车市认为全新CT6的上市已经并非仅仅是一款车型发布这么简单。

凯迪拉克希望借此看让外界看到:不同于前任冠名企业乐视的黯然离场,凯迪拉克的冠名时不仅没有水土不服,而是已经开始融北京这片时尚的地标,犹如其品牌。

“我们在中国市场推出了合适的产品,这是凯迪拉克的取胜之道。另外不能不提品牌建设,这是我们在中国取得如此成绩的另一个致胜因素。”凯迪拉克全球副总裁兼上汽通用轿车凯迪拉克商场营销部部长安德里斯博士(Dr.AndreasSchaaf)认为,除了不断推出的强有力的新产品,创新大胆的品牌营销也是凯迪拉克成功关键。

今年1-11月凯迪拉克累计销量已成功突破20万辆。新上市的全新一代凯迪拉克CT6也是带着狙击ABB的重任而来。全新一代凯迪拉克CT6共有六款车型,售价37.97万-53.97万元。除了价格,在动力系统上的也进行全新升级。

据悉,在未来三年内,凯迪拉克将每六个月将推出一款新车,其中包括2款SUV,XT6和新款凯迪拉克;3款轿车,CT4,CT5和CT6-V。

可以看到,改变还在进一步发生,全新一代凯迪拉克CT6开启了凯迪拉克百年品牌历史上前所未有的新产品投放攻势。

应该说,就在总部为了变革在断臂求生之际,凯迪拉克还能保持这样的发展路径去发展,本身就向外宣誓了品牌的独立能力。

实际上,与众多豪华品牌一样,凯迪拉克面临的市场环境并不轻松。

年第四季度以来,中国汽车市场迅速遇冷,一线豪华车品牌大幅下探,各大豪华车品牌都纷纷陷入了价格厮杀中,甚至有些豪华车因为终端市场的大幅下降,不堪亏损的渠道在压力之下纷纷向厂家要“讨个说法”。

在此压力之下,豪华车下探已经成为主旋律,而凯迪拉克近年来也在下探求量,此时让美式豪华坚守,并不是一件容易的事。

当然,随着变革的信号仍在不断释放,凯迪拉克能否背负压力走上逆袭之路,还要看其能不能突破现有的局限。

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