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三十而立 英菲尼迪勇敢前行正当时

2019-02-02 14:47
吴声汽车
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文 | 刘丹丹

在连续28年高速增长之后,2018年中国汽车市场销量进入了瓶颈期。最新数据表明,2018年1-12月,中国汽车市场产销量分别为2780.92万辆和2808.06万辆,同比下降4.16%和2.76%。

车市整体陷入“寒冬”,各家车企日子自然也不好过。从目前披露的情况来看,近大半车企都未完成2018年年初定下的销量目标。但引人艳羡的是,近几年稳步增长的豪华车市场似乎并未受到这场“寒流”的影响,大部分豪华品牌的销量仍呈稳步增长态势。据公开数据显示,2018年豪华车市场的总体销量超过280万辆,同比增长超过9%。市场份额也上升到汽车市场整体的8.9%。

“市场蛋糕”越做越大,但依然有品牌处于“吃不饱”甚至“吃不到”的地步,英菲尼迪就是这样一位豪华车市场中的“失意者”。截止至2018年12月,英菲尼迪累计销量达到47215辆,在所有品牌中排位第58,而造成现在这样不太“漂亮”的销量表现与其近年来在中国市场的品牌产品双羸弱分不开关系。

从品牌力来讲,普通消费者印象中的传统豪华车品牌,被奔驰宝马奥迪牢牢占据;其次则是以不同调性塑造起的强个性品牌,比如林肯、雷克萨斯、凯迪拉克以及沃尔沃。英菲尼迪自进入中国市场后,自身存在感一直比较薄弱,近几年营销和品牌调性上的缺失,让英菲尼迪在市场上已然消声。

对中国消费者而言,相当一部分人是看了《爸爸去哪儿》后才了解到英菲尼迪这个品牌的。但实际上,英菲尼迪很早就进入中国,其品牌积淀也足够丰富。

英菲尼迪发迹于二战之后的美国,当时的美国正处于“黄金年代”,豪华车销量一路走高,这自然引起了日产的注意,计划推出自己独有的豪车品牌。1985年,日产成立了“地平线工作组”,开始研究北美豪华汽车市场状况;到1987年7月,豪华车部门开始建立,日产高层在诸多备选名称中精挑细选,终于该品牌被命名为“Infiniti”。

英菲尼迪的商标是一个椭圆圆环,中间有两条向中心汇集的直线代表通往巅峰的道路,它的含义是一条笔直的道路直通向广袤无垠的大地,寓意是“无限地积极向前发展,追求客户至上”。椭圆曲线代表无限扩张之意,也象征着“全世界”。二是英文Infiniti的译音以及本意就是无限,而这恰恰概括了该品牌对运动一种永无止境的追求。

作为日产的重要品牌,英菲尼迪自1989年诞生之后相继推出Q45、M30、G系列以及QX4等产品,逐渐在北美市场站稳了脚跟,凭借着其独特前卫的设计以及出色的操控表现,英菲尼迪成长为北美车市不可或缺的豪华品牌。

上世纪九十年代,因经营发展等问题深陷泥淖的日产被法国雷诺收购,组成雷诺日产联盟。经过数年的整理调整,雷诺成功的将日产扭亏转盈。对于英菲尼迪这个豪华品牌,法国人也同样在沿袭其历史发展的基础上对其进行了全新定位——时尚运动。

2007年,重整旗鼓的英菲尼迪正式登陆中国市场。彼时的英菲尼迪大胆打出“敢·爱”的品牌口号,通过率先赞助《爸爸去哪儿》、《极速前进》等与其品牌调性符合的电视节目,在消费者心理树立了一个全新的豪华品牌形象,完成了品牌重塑的重任。也让英菲尼迪的“敢·爱”精神在初期赢得了外界极大的关注度。

极强的营销带来了极高的品牌关注度,自然带来了一路冲高的销量,这让彼时还是进口品牌的英菲尼迪一时间供不应求。为了更好的深耕中国市场,2014年年底,英菲尼迪正式实现国产化,同年9月,由东风汽车公司和日产汽车公司共同设立的东风英菲尼迪汽车有限公司正式成立。在接下来的两年里,英菲尼迪在华销量保持大幅增长的势头,并成为了当时中国市场增长最快的豪华车品牌。

现实故事的转折往往没有戏剧中那样激烈。2016年,英菲尼迪全球提出了全新品牌口号“EMPOWER THE DRIVE –尽释潜能”,意在赋能勇于进取的挑战者,在驾驶和人生的道路上成就更好的自己。围绕这一口号,英菲尼迪持续深化“挑战者”品牌战略。但相较于之前的“敢·爱”,新的品牌口号一时间难以得到市场的共鸣,加上英菲尼迪新车型明显没有考虑中国市场的需求,英菲尼迪的市场热度和销量转身开始滑坡。

无论是英菲尼迪推出的Q50L以及QX50所使用的大排量自然吸气发动机在涡轮增压的大背景下难以说服消费者。还是离开“敢·爱”之后数次更迭的品牌理念无法打动消费者,英菲尼迪在中国市场的衰退来的悄无声息。

英菲尼迪自然比更多人知道自身的问题。2019年作为英菲尼迪品牌成立的30周年,在新年伊始,英菲尼迪就向外界释放了全新的信号,产品营销两开花,勇敢前行再次起航。

按照东风英菲尼迪品牌此前发布的中期事业规划来看,未来5年内英菲尼迪将推出5款全新车型。据吴声汽车了解,这些全新产品中除了搭载以VC-Turbo为代表的传统动力以外,还将搭载英菲尼迪e-POWER混合动力总成,以及全电动力总成,构建符合不同消费者需求的多元动力布局。

新能源汽车方面,自2021年开始,英菲尼迪将推出搭载EV电动和e-POWER技术的新车型,全面进入“电动时代”;英菲尼迪希望到2025年,自身全球销量的50%将来自电动汽车。截至2022年,英菲尼迪在中国的产品矩阵将有25%的车型为电动车,并将在2025年全面实现电动化。

对于豪华品牌来说,高质量的经销商网络和高质量的服务是不能失守的生命线,以“以人为本”为经营核心的英菲尼迪自然也非常清楚。对于经销渠道,英菲尼迪也进行了全新的调整。依托稳步推进的“1050”战略重塑经销商网络,2018年,东风英菲尼迪在国内重点城市新增15家经销商网点,将全国经销商数量扩张至134家。根据2018-2022中期事业计划,东风英菲尼迪经销商网络将扩展至200余家。

有了好的产品和渠道做基础,2019年英菲尼迪的品牌传播将玩出“新花样”。据了解未来英菲尼迪将通过打造一系列富于挑战乐趣和积极能量的创新营销IP,增进与用户的亲密关系,构建与敢于进取的挑战者之间独特的品牌话语体系,共同“尽释潜能,成就更好的自己”。 让新品牌理念深入人心。

同样作为豪华车品牌,英菲尼迪的产品在技术上不逊色于同级,而在“挑战者”品牌理念的加持下,英菲尼迪在与客户构建亲密关系上要比只注重产品的车企更进一步,未来,英菲尼迪系统性的体验服务以及先进的技术将会被更多人了解到。可以肯定的是,而立之年的英菲尼迪更值得期待。

-THE END-

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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