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“绝地武士”东风标致:只等时乘奋起

2020-10-28 09:00
大众侃车
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图文 胡珂

编辑 Davy

“素养浩然之气,铁石心肠谁拟。蒿目县前江,不逐队鱼游戏。藏器。藏器。只等时乘奋起。”

1000多年前,宋代词人冯熔写下这首《如梦令·题龙脊石》,虽然已很难考证曾中过进士的冯熔到底遇到了什么困难,但“只等时乘奋起”,仅此一句,足以表达作者韬光养晦,力图再起的决心。

只要意志不垮人心不散,任何败局都有翻盘的可能。2020年,在新冠疫情影响下,挣扎中的汽车行业雪上加霜。作为国内最大的中法合资项目,神龙汽车未能跟上快速变化的汽车行业,从2015年达到年销70万辆快速坠落,截止今年1-9月,神龙汽车累积销量不足5万辆,已经到了退无可退的境地。

古人云,置之死地而后生。有底蕴,有技术的神龙定然不会坐以待毙,一场宏大的自救全面展开。10月24日,在英雄之城武汉,神龙汽车以一场“神龙汽车文化节”,吹响“向死而生”的号角。作为神龙汽车两大品牌之一,在这场不成功便成仁的救赎中,东风标致将扮演着核心引擎的关键作用。

悠久的210年品牌历史,18年一路风雨兼程,累计270万用户狮粉……东风标致与中国市场已经结下了深厚的情感纽带,这是东风标致重振的土壤和底气。在这块全球规模最大,却也变化最快的市场,东风标致该如何奋起反击,找回昔日的荣光?

01

复兴之路,自强方始

法系车已经失败了吗?2020年以来,这个问题被反复提及。雷诺在中国乘用车市场败退,被看作是这一观点的有力印证。但在大众侃车看来,现在定论还为时尚早,东风标致,乃至于法系车是绝对不会走东风雷诺的路的。

以历史的眼光看,法系车在人类文明中占据着重要地位。1886年,奔驰发明汽车,仅仅3年之后的1889年,标致创始人阿尔芒·标致就造出了自己第一辆汽车——赛波莱-标致,1890年,第一台采用内燃发动机的标致车诞生。在造车历史上,标致紧随奔驰,名副其实的百年老字号,阿尔芒·标致更是以不断的伟大突破,为标致品牌注入了敢打敢拼的创新基因。上世纪80年代,标致进入中国市场,历经浮沉,堪称中国合资模式的先驱。在2002年,标致与东风携手之后,开启了东风标致时代,赶上中国汽车产业的黄金发展十年。

307、308、408、5008……一系列以中间带0的数字命名的产品,成为中国汽车市场上优雅和性能的代名词:优雅源自法国人天生的浪漫情节,以及在设计和艺术的方面的独特天赋。在汽车这个理工男称霸的领域,东风标致为其赋予了难得的感性至美,让中国用户能在万里之外,体会香榭丽舍、枫丹白露的浪漫style。性能则源自技术的执著,多年来法系车在国际大赛中折桂无数,当友商们还在摸黑探索,法系车早已触摸到了底盘和操控的真谛,甚至独步天下的底盘调较技术,被网友们戏称为“买底盘送汽车”。背靠母公司强大的技术支持,东风标致的产品力始终保持在行业前列,尤其是原汁原味的别具一格的造型加上法系调校,长年被中国用户津津乐道。

在大众侃车看来,惟有法系车将感性和理性结合地如此完美。伴随中国汽车市场的日渐发展,对汽车的多元化需求蓬勃兴起,东风标致一路高歌猛进。2015年,东风标致实现全年销量突破40万辆,本以为还有更光明的未来,没想到快速变化发展的市场,将所有人都打了个措手不及,但为什么,法系车是受伤最重的之一?首先,在顺境时缺乏对未来的科学调研和未知风险的预判,战略规划有缺失;另一方面,过分依赖外方技术的产品,缺乏对中国市场的深入研究,对用户变化的趋势响应不足。

事实上,神龙并非不清楚问题所在,自救早在2019年就开始。在去年的成都车展期间,神龙汽车发布“元”计划,以6年时间实现神龙的重振。但2020年,在疫情等各种因素综合影响下,形势更加严峻。在神龙汽文化节上,神龙再次加大力度,将“元”计划升级为“元+”计划,以“‘产品更中国’、‘营销更精准’、‘服务更信赖’、‘运营更高效’”为核心,摆出破釜沉舟,向死而生的姿态,并正式启动了“五心守护行动”,解决用户购车用车的痛点,为东风标致的救赎之路进一步指明了方向。

兵马未动粮草先行,据悉,中法双方股东已经达成协议,未来将持续为神龙注资。前期,已经有4个亿人民币资金到位,这为东风标致重塑品牌,强化营销,支援经销商,强化用户体验,提供了有力保障。

02

五心守护行动,重新擦亮品牌

盘点近年来倒掉的车企,大多数的崩塌,都是从渠道开始的。

作为主机厂的神经末梢,经销商是链接终端用户和品牌的桥梁,品牌发展的好坏都将映射在经销商,而用户对品牌的认知很大程度上也来自于经销商。

近年来,法系车颓势,也出现了一些经销商退网的情况。因此,东风汽车集团股份有限公司总裁助理、神龙汽车有限公司总经理、党委书记陈彬上任的一件事,就是走访市场,了解经销商的经营真相,帮助经销商摆脱困境。

正是在充分听取了各方意见,以及实地走访调查之后,神龙汽车发起“五心守护行动”。即时起,所有打算购买东风标致的用户,都可以享受到“买车放心、用车安心、服务贴心、换车开心、一路同心”在内的“五心守护行动” 。

针对新客户,首先是全面超越国家“三包”的政策,具体包括“715”——“七天可退换”、“新车5年质保”“新车1年保价”,免除客户购车后的后顾之忧,彰显了东风标致强大的信心底气。尤其是“新车1年保价”,对经销商和用户都是一种贴心的保护:用户再也不用担心购车后1年内因为降价造成损失,谁也不想类似特斯拉的割韭菜行为发生在自己身上;经销商也不用再担心品牌价值受损,对商家之间的恶意竞争和价格战也起到一定的遏制作用。“715”既是东风标致的郑重承诺,也反应了东风标致对自身品质的超强自信。

针对老客户,东风标致全面升级其服务品牌蓝色关爱服务3.0,推出行业具有开创意义的“不满意就免单”,未兑现“8项服务承诺”,导致用户不满意的,免收相关费用,打造更高效、更专业、更良好的服务体验。此外,还有众多真金白银的福利回馈:保养套餐7折特惠,709个常用备件价格全面下调、6年以上首任车主回店赠送1次免费基础保养、旧车置换最高增值达15000元等等,给客户实实在在的实惠。

在当晚的活动上,“五心守护行动”的发布也赢得了在场所有媒体,经销商,车主,以及员工的阵阵高呼。

在东风标致的渠道中,已经有许多经销商跟随品牌超过10年,他们曾经见证了东风标致最辉煌的时期,更对东风标致有着难以取代的情感。面对当前的困局,他们也非常希望东风标致能走出困境,重塑辉煌。据大众侃车走访发现,目前在成都地区,核心的经销商仍在坚守,对整个成都市场的区域覆盖能力并未减弱,更难得的是靠着东风标致的基盘,经销商目前的仍然能保持完全正常的运营。

渠道在,品牌就在。从 “五心守护行动”不难看出,从神龙汽车到东风标致,法系车正在重新审视与经销商,用户的关系。品牌复兴的长远大计,离不开全员行动,全员转型。未来,东风标致还将在经销商和渠道层面加大投入,从资金补贴,到政策扶植,再到人才支援等一系列方面,加大对经销商的扶持,重新擦亮东风标致的品牌形象,改变以往法系车给人的傲慢和距离感,重塑品牌与用户的关系。

03

从用户中来,到用户中去

用户,是东风标致复兴的根基。入华18年,东风标致积累了270万狮粉。虽然相比大众,丰田,通用动辄千万的量级,这270万在数量上并无优势,但对东风标致来说,这270万用户,足以成为他们最贴心和最可靠的后盾。

“一入法系,终生法系”,“法系车就像糯米汤圆,最好的精华都在里面”……在神龙汽车文化节上,陈彬引用了大量来自用户的评价。笔者身边也有三位标致车主,他们分别驾驶精品小型车207,B级车508,以及主力SUV车型3008,并且三人都是有了5年以上车龄的老车主,他们的反馈都不约而同提到,“质量可靠,从未出现过任何烦心的问题”,包括其他品牌常见的机油渗漏,异响,断轴等等各种大小毛病等等东风标致都不曾出现。更重要的是,如果换车,他们都表示,还会考虑东风标致。

如何稳住基盘客户的换购需求,同时吸引更多新用户?未来几年,东风标致投放的新产品都将充分考虑中国客户需求,并实施“1+N ”新产品战略,保证每年至少有一款全新车型上市,并推出多种个性定制版和专属版车型。备受期待的508L PHEV车型将在广州车展登陆,中期改款4008/5008将于明年3月推出,在电气化方面,东风标致同步导入了全球首个油电共生平台——CMP 平台,未来CMP 平台与 EMP2 平台一起,实现了东风标致旗下全系产品的平台化。

同时,PSA 集团的插电混动和四驱等最新技术已率先引入中国市场。在新能源领域,东风标致将继续全面推进 Move to Electric 新能源战略。从 2020 年开始,所有新车型都将同步有燃油 和新能源两个版本。到 2023 年,旗下全部产品均将提供燃油版和新能源版车型;到 2025 年,实现全面电气化。

除了通过新产品的投放,还离不开革新的营销之变。作为标致品牌畅销全球的立身之本,东风标致将在中国市场践行“设计之美、品质之实、科技之悦”的核心价值。未来3年,东风标致每年将投入上亿元,用于品牌建设和客户体验提升。今年以来,“标致咖啡时间”、“508L 艺术之旅”、“SUV 家族尝先之旅”等媒体联动IP将继续发扬,与此同时,“919 品牌直播大惠”、科技驾控体验营、品致之旅等用户互动活动也将进一步升级,东风标致将全面构建起品牌与广大媒体和狮粉间的持续稳定的交流平台。

与那些充满泡沫的品牌相比,法系车在中国并非无源之水无本之木。东风标致,必须脚踏实地,重新唤起法系车用户的骄傲与自豪。随着消费市场变化,购买法系车的用户群体已经今非昔比,东风标致除了守住基盘,还要主动求变,以年轻人接受的方式,向新生代用户持续传递“感?为心动”的品牌主张。

写在最后:大浪淘沙,放眼历史。任何一个伟大的品牌都不可能一帆风顺。东风标致今天遭遇的困局,是成长的必经之路。风雨过后见彩虹,大众侃车坚信,趟过此关,东风标致势有望迎来新一轮强势发展周期。历史的荣光,决战的信念,不屈的斗志,奋力的拼搏,期盼高卢雄鸡绝地鸣唱,祝愿标致狮王奋起东方。

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