直营模式冲击下，车商要如何寻求出路？

2021-06-11 14:12

在陕西城固县，老郑开了一家门店卖车，卖了五年，算是当地的老字号了。但是最近他发现，钱不好赚了。

距离城固30公里外的地级市汉中市，共有20多家4S店，以二三线品牌为主。到了城固县，除了几个叫不上名字的新能源品牌开的小门脸之外，像老郑这样什么车都卖的小车商，总共有30多家。从火车站到县城，是一段2公里的108国道，两侧挤满了这30家卖车的，就像迷你版的汽车一条街。

老郑2016年就入行了，在当地算早的。一开始，他从地级市的吉利4S店拿了个二网的资质，4S店给他挂了个吉利的牌子，放了几台车，说好一个价格，他卖了赚个差价。后来因为为人老实、服务周到，周围的人都找他买车，这些人也不管他是不是只卖吉利。于是他就不得不悄悄卖一些奇瑞、长城、比亚迪之类的车，从别的4S店拿货，或者从别家串货过来。

“来的都是熟人，也就是帮个忙，能赚钱就赚，赚不了就做个保险”，老郑这样说，他手上卖车能赚到的钱很好算。

一台车8万，差价1个点，800块。然后保险5000，返点平均15％，算1500；如果做了金融按揭，贷款70％，贷款额的2％可以返回来，就是1120；再让在店里做个贴膜之类的，再赚一点，算500，所以是 800 ＋ 1500 ＋ 1120 ＋ 500 ＝ 3920元。

老郑生意算好的，按他一个月卖30台来算，一半车能拿到按揭佣金的话，毛利能到10万。去掉4个人和房租水电，每个月能赚到5万块钱，明面上的账看着还行。

但是这笔账忘了一个事儿，互联网这么些年，消费者的信息早就穿透了。

“已经不能这么算了，现在网上都能很方便的查到同个车型在全国各地的优惠价。客户往往会要求用西安（省会）的价格买本地的服务，那我要想赚后面的钱，就要把车价打到底，甚至贴一点”，对老郑们这样的小车商来说，现在交易本身带来的利润已经远小于交易衍生业务的利润。

是的，跟4S店一样，现在小车商卖车也不赚钱。那其他项目赚钱吗？

“保险就别指望了，保险费改之前，最多的时候返70个点，现在10个点就了不起了。按揭倒还可以，能给银行的给银行，给不了银行的有易鑫灿谷，实在不行还有其他公司，想做金融，肯定有办法。我们就关心谁给的返点高，谁高我们就推谁。”老郑的这句话，也证明了下线级市场的C端金融渗透率达到60％以上的数字。不是金融做得好，而是不做金融就赚不到钱，这样他们宁可不卖车。

所以，现在真实的数据是，就算老郑这样的车商，一个月也就赚3万块钱。而隔壁那些月销量不够10台的，想赚钱就更难了。现实就这么残酷，距离消费者更近，服务也更好的老郑们，却不赚钱。

所以，利润在哪儿，问题又在哪儿？

在老郑的生意经里，我们看到，近年来汽车市场的剧烈动荡，以及车商群体面对未来的共同困惑。中国汽车市场在经过了十多年的狂飙突进之后，在2018年戛然而止并进入下行通道；2019年，作为曾经全球市值第一的汽车经销商集团庞大宣告破产；2020年，中国有25000家4S店有4000来家选择了退网。

一个不能忽视的事实是，中国汽车流通行业正进入淘汰赛阶段，属于老一辈老郑们的黄金时代已经结束。在新能源和直营模式一轮又一轮的冲击下，未来汽车零售行业又会走向何处？老郑们的出路又在哪里？他们应该往哪迭代？

要解答这个问题，我们首先需要理解这三个事实：

1．汽车渠道的现状变化很大，立体化、多样化是主要特点。

2．中国近3000个县不被满足的下沉市场，涌现出的渠道有未来的样子。

3．直营模式带来了变化，但问题同样突出。未来的车该怎么卖？

分化：2个领域，4种活法

在主机厂的眼里，卖车的只有两个领域：授权经销商和非授权经销商。

授权经销商是亲儿子，也就是4S店。跟厂家发生一对一关系，只能卖一个厂的车，修一个厂的车。4S店后端供应链全都是厂家负责，货源、垫资、发货、系统、管理标准，厂家什么都管，4S只管卖。但也是“有啥卖啥”，甚至是“让你卖啥你卖啥”。这些店实质上是厂家的末梢网点，他们最重要的指标是“销量”，利润来自维修、和完成销量任务后厂家给的返点。

不是亲儿子的，就是非授权车商。非授权的依然可以卖，卖了也有保修，就像在某宝买的华为和专卖店买的华为手机，都一样。这些店分布很广，规模不大，比如老郑这样的。不是亲儿子，就不用背任务，那不赚钱的他们肯定不卖，自然也就不会有返点奖励。对他们来说，“利润”比“销量”重要。

商务部在2017年发布新版汽车品牌销售管理办法，才正式允许非授权渠道也可以卖车。但是根据罗兰贝格在2018年发布的报告，当时中国非授权渠道已经有8万多家，并占据35％的零售市场份额。虽然之前一直处于厂家不承认的灰色地带，但事实上，非授权渠道已经蓬勃发展了十多年。

当时上海本地的一家4S集团数据显示，60％的销量都是批发出去的，也就是让非授权渠道消化掉了。“我们集团的主要业务城市限牌、限行，还竞争激烈。厂家又不管你这么多，任务照压。我们纯靠自己零售也卖不完，只能分些出去，至少我还能拿厂家返点”，一个4S店总这样形容。

结合局部市场和大市场数据推测，现在非授权车商的份额已经接近整体销量的近50％。这个数量庞大的群体，更像是“沉默的大多数”，不仅鲜少发声，而且像汽车流通协会和乘用车联合会这样的官方组织也少有提及。

在汽车领域，卖车的大概4类，目前他们是4种活法：

第一个活法是4S店，他们的现状是焦虑。

4S店这个业态从1999年开始，20多年经历了“躺着都赚钱、靠修车赚钱、找地方赚钱”几个阶段。一开始店少、客户多，基本躺赚。后来扎堆开店，竞争激烈了，价格战就开始了。大家形成了默契，车可以不赚钱，但维修要赚钱。再后来，修车也没以前赚了，又开始在金融、保险、装潢等等领域琢磨。

其实，跟老郑们一样，4S也是先把客户拿到手，赚衍生业务的钱。

4S店焦虑的首先是坪效太低。4S为圆心画个圈儿，里面的客户越来越少，而成本越来越高。而且受到专营体制的限制，没法开源去卖更多品牌的车。

第二个焦虑是离客户越来越远。消费者越来越下沉，而4S下不去县里，单位成本太高了。而像老郑这样的店，让本来只能在市里买到的车，现在县里也能买到。客源被截胡了，衍生业务的钱当然也就被截住了。

第三个焦虑最麻烦，4S店离钱也越来越远了。社会维修店，服务更好距离更近，抢走了很多成熟客户的维修订单，而这些钱本来是4S店赚的。新能源的浪，一浪接一浪，这电动玩具几乎不需要保养。油车还可以让客户5000公里回来一次，一换就要换一堆东西，电车2万公里换一个空调滤芯就可以了。这样一来，维修的进店台次就没了，维修项目也没了，也就别想赚售后的钱了。而且，如果电动车常常打折打到骨折，车价也赚不到钱了。

4S店辐射半径中，客户满意度、客户密度和利润密度都在降低，而门店点位又不增加，有明显的“错配”，是好的供应链和销售网点和销售效率之间的错配。

第二个活法是非授权门店，他们的心态是烦躁。

老郑只是中国8万个非授权门店中的一个，他们距离客户近，跟客户关系好，玩转私域的一把好手。但是客户要的车，他得去找。而且客户也不会给他全款，销量低的时候，自己的资金周转一下没问题，一旦销量高了，还得花时间找钱。

他们的一个烦躁是，除了卖车，还要找车、找钱、找物流。因为不是主机厂的亲儿子，所以没人像4S一样帮他们打理后端供应链。如果这些事儿不能别人来做，他们的效率就提不起来。

第二个烦躁，是赚哪份钱。就是上面算的账，如果车价的钱不多，衍生的钱不够，售后的钱没有。单台的收入不够，他们撑下去的理由就不多。

这种情况下，非授权门店呈现出两个特点：一个是整体处在散装状态，没有形成一条完整的渠道；二是稳定性差，随时都可能改旗易帜。

小车商的烦躁来自于市场资源的“错配”，有效率高的销售，就是没有匹配效率够好的供应链。

第三个活法是中间商，他们的常态是舒适。

汽车零售行业是个万亿级的标品市场，养活了几千家中间商。这些中间商分两种，一种只做黄牛的，还有一种进货了再卖的。总的来说，他们赚的都是信息不对称的钱。

中间商的货，要么是4S的，要么是自己买的。4S把自己的库存告诉中间商，然后中间商完成对小车商分散需求的匹配。江西赣州有一家叫敏诚的汽贸公司，用500个业务员，链接几千个4S店和1万家小车商，每个月能卖10000台车。这个效率，碾压几乎所有门店，

他们的车源养活了很大一批非授权零售门店。

当上游货源相对分散，下游客源也足够分散。而货源的信息“错配”靠人完成，不是系统的时候，中间商就依旧会有持续存在的价值。

第四个活法是电商，他们的状态是抓狂。

从2014年开始，不断有各种电商企业进入汽车销售领域。大概经历了几个阶段：

第一阶段卖线索，流量平台在线上直接卖，客户付一点订金，留下信息，然后信息转给4S店，4S店给客户打电话，做销售转化，转化后，给线索平台返佣。这时候，4S捡了一个精准的客户，他常常就给你切掉了（告诉线索平台未成交，就无需对线索平台返佣），因为帮平台返佣返3000的话，他自己卖能挣8000，肯定会切。这条路很快就证明不通。好几个平台甚至自己买了几千台车，通过这个方式，转化和交付都没完成。

所以市场的总结是，要有小B，得小B者得天下。

第二阶段卖车，线上挂着，线上和小B一起卖，小B交。小B必须自己搞，有自建的，有加盟让人家翻牌子的。这个阶段出现了一波B2C，风风火火，很快，大家发现获客和转化成本太高了，高到远超过利润。而这些线下门店要跟传统车商们在本地竞争，也看不出来比老郑们强了多少，然后还必须打价格战，利润更没了。这条路跑了一年多，鸡飞蛋打。

但是市场总结了一条定律：供应链不够强大，零售赢不了。

第三阶段卖资产，从2016年底开始，以弹个车、毛豆等为代表，把车变成资产，比如融资租赁（也有人认为这融资租赁玩坏了），用标准的价格卖出去。一度所有大平台都开始做融资租赁，很快，大家为了获得更多客户，开始拉低风控，让更多客户进来，这就让风险加大了。于是，在一个资产周期（一般是3年），就树倒猢狲散了。用电商的套路，去做金融生意，成了悖论。

市场新的总结是：电商是电商，金融是金融。

第四阶段卖服务，当发现前三样都不行的时候，市场开始寻找新的方法，不是冲到最前面去和所有经销商做对手，而是通过服务，把经销商、中间商、资产制造者、物流等环节，都串起来。也就是现在提的产业互联网的方式，卖好车是一个代表。

一直在试错，越来越接近，是汽车电商的主要活法。

那面对崛起的下沉市场和新能源消费市场，未来谁才是卖车的主力？

问题：3000个县，谁去落地？

中国一二线市场的消费红利经过三十年的开发，已经被充分挖掘。所以近些年流行一个词，叫“下沉市场”，不管是电商还是家电，都流行到乡县级地区挖潜力。汽车也是这样，主机厂大概从十年前开始就注意到下沉市场的强劲需求。

数据显示，中国有333个地级市，2851个县级行政区，40000多个乡镇行政区。去年中国销量最高的主机厂是一汽大众，全年一共卖掉216．18万辆车。一汽大众三大品牌里，大众的经销商数是900家，奥迪是500家，捷达是300家，一共是1700多家，平均一家一个月卖105台。即便是大众，900家，每个地级市3家，还行，但3个县只有一家店，这就不行。也就是说，没有人可以完成下沉市场覆盖。

但是为什么要覆盖更全？除了增加网点，可以直接提高销售量之外，更重要的是消费者变了。这是过去二十多年，中国居民可支配收入变化图，涨了十倍。十几年前，汽车是奢侈品。那时候流行的广告词是什么？开丰田车，光宗耀祖。但是现在呢，现在汽车是日常消费品，以后可能会变成3C快消品。

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买奢侈品，除了看产品，更重要的是消费体验，4S店这样的豪华门店有更大的优势。而日常消费品和快消品，那店面开在家门口的老郑会是首选。况且乡县级市场也支撑不起4S店，成本太高。

说的通俗一点，10块钱，对很多县城老百姓来说，不是个事儿，那，4S就别装了。

中国汽车消费结构也发生了变化，数据显示，目前首次购车客户中90后占比已经超过50％，下沉渠道客户中这一比例会更高。这是一个被称作“互联网原住民”，被淘宝、JD、拼多多完全教育过的群体。他们有足够的渠道去了解所需信息，换句话说，不存在信息不对称的问题。一个六线城市的小伙子跟一线城市的小伙，对刚需车的选择基本是一样的。

如果买的是个日常消费品又不再有信息差，那他们是否还愿意接受门店和自己地理位置的错配？

人不去找车的话，那车就要来找人。

问题是，谁去？

4S店想去去不了。

4S店的发展跟房地产发展强相关，在一二线城市，一家4S店的开设需要当地“投资人”和厂家配合，投资人拿地、建设，厂家输出品牌和管理。除了店里收益，更大的是地皮溢价。于是，地价几乎不涨的乡县市场，“投资人”才不想去。

第二个问题是效率，大型单品牌门店放到县里，进店人不够，坪效就不够，那就得赔钱。乡县市场更多是基于邻里关系的熟人经济，阳春白雪的职业经理人不一定能比老郑的销售能力强。下沉市场的店，豪华没用，效率高才有用。

主机厂想去，但不知道怎么去。

主机厂看到3000个县的广大消费者，肯定眼馋，但很明显有三座大山要翻越。

第一座是经验，管几百家4S店和管几千家小门店完全不一样。大店的管理系统和经验，跟小门店的也不一样。最简单的例子，每到季末、年末，主机厂为了冲销量，都会给4S店疯狂压库，那你能给小店这样压？

第二座是4S，对于依然占大头的4S来说，这些小店成了直接竞品，小店从源头上截住了客流，所以4S店地位不保。上汽三年前打算开数千家2S店的宏伟计划，很快也因为这个问题偃旗息鼓了。

第三座是直销趋势，随着新能源、智能化汽车的发展，线上直销成为可能，也成了趋势，主机厂一定会考虑，不如干脆做好直销。而意识到线下需要交付服务网点这件事，还需要时间。

时间也站在老郑们一边，从美国这样成熟市场的发展轨迹看，车商的整体发展趋势是小型化、碎片化。目前美国市场的主流模式是授权经销商，角色上类似中国4S店。但受成本限制，规模上更像是中国的3S、2S店，市场上还有更多规模更小的的车商。

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目前美国大概有1．7万家授权经销商，从90年代开始，授权经销商数量就在逐年下降，而且美国市场没有中国那么大规模的汽车经销商集团。汽车行业从蓝海转到成熟市场，流通渠道的小型化、轻量化是必然的发展趋势。

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中国8万家小门店，平均每个县有28家。如果他们完成的销量占每年新车市场总销量一半的话，平均每家店一个月卖12．5台，这就是老郑们的日常。他们距离消费者很近，转化率更高，客户关系也更好，但是受到传统低效供应链限制，不赚钱。如果这8万家门店可以成为真正落地成网点，那这背后爆发出的商业价值会是巨大的。

但是这种渠道形式问题也很明显：习惯专营的品牌方是否可以接受自己的车跟其他品牌的车放在一个店里卖？是否能有有效的门店管理机制去管理数万家小门店？品牌的渠道管理部门，是否能建立有效的价格管理机制？小门店是否有足够的利润空间去维持自己的生意？

到目前为止，这些多品牌、分散的、有钱赚的灵活门店，还只是契合乡县市场基本要求的一个个散装网点。很快，新能源的浪潮正裹挟着智能化新品和直营等新的零售模式滚滚而来。

升级：直营是不是未来？以后的车该怎么卖

汽车之家的品牌列表里，中国汽车市场总共有427个品牌。如果把这个表做下筛选，只看电动车的话，还有164个。今年以来，又有苹果、百度、OPPO、小米、滴滴、创维等等宣布下场造车。按照新车30个月的研发周期推算，最新一批车厂最晚也会在2023年左右推出新品。

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数据来源：汽车之家“电动汽车”品牌列表

这一波，是新时代开启，还是又是一地鸡毛？一位在上海车展直播的达人老师说，“这次简直就是第一届电动车展，所有的传统品牌都进场了，新时代来了，真的来了。”

但，现实很无情！乘联会数据统计说，2020年国内有销售的汽车品牌有只有110家。大多数新品牌还在概念车、试制，甚至PPT的阶段。这张网图也能看出新势力的惨烈程度。

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残酷的市场会告诉他们：造出来不一定能赢，但卖不掉一定死。

怎么卖呢？新势力卖车最有名的标签，就是特斯拉发明的直营模式，特斯拉的直营渠道主要由线上官网、销售体验中心、服务中心等几个部分组成。那直营到底是在直营什么？一个是渠道，一个是价格。

渠道直营很好理解，所有的线下网点都是特斯拉的直营网点，网点所有的员工都是我的员工，厂家对渠道保持绝对的掌控力。第二个是价格，因为渠道全都是我自己的，真正的没有中间商赚差价。车到消费者手里的价格是35万，那么渠道当中的所有的返佣是从这35万里面去返。这种模式不像传统分销渠道，是一层一层加上来。主机厂八折批车给4S店，4S店再85折发给汽贸商，最后消费者能以什么价格买到一个车，得看运气和砍价能力。为什么特斯拉进入中国后能一波波的降价，而且一次执行到底，这就是直营的威力。

但是直营模式的问题也很明显，那就是成本太高，大规模直营势必无法规模化。截止2020年底，特斯拉在中国一共有20家体验中心，140个服务中心。这种规模不要说县乡市场，连一二线城市都覆盖不全。这还是全世界市值第一的厂，更不用说特斯拉后面的那群徒子徒孙了。

所以在中国的这群“特斯拉信徒”里，我们可以看到很多奇怪的混合体。比如蔚来的渠道里，即包括直营的蔚来中心，也包括加盟的蔚来空间，而且加盟的蔚来空间是2021年主要扩张的渠道形式，计划新开120个。还有上汽奥迪的“代理制”，找的还是传统的经销商，组织结构上却要干价格直营的事。

对新势力来说，创新者、颠覆者的FLAG要立，饭也要恰。不把门店数打开，那销售基本没法干。

那新势力和直营模式给汽车行业带来的只是一二线城市里几个高大上的门店吗？显然不是，别忘了，新势力带来的还是“新四化”的智能化汽车，新势力给汽车行业带来的影响重点在这三个领域。

第一是行业势力的彻底重构。

传统汽车是个集研发、制造和销售一体的资本密集型、技术密集型行业，门槛很高。但是在新势力的冲击下，未来这三者的角色可能会逐步分离。看看今年蠢蠢欲动的富士康，还有已经杀入汽车零售领域的华为海尔。这不是预测，而是正在发生的事实。品牌管设计、工厂管制造，渠道管销售，一定会区分开。那，那些二线厂商，会很快沦为新品牌的代工厂，而效率更高的渠道也会很快渠道臃肿的老渠道。

第二是销售方式的转型。

车厂已经看到直营对终端价格掌控、品牌和消费好感度带来的提升，但是又不可能马上甩掉传统经销商。特别是不够强的品牌，纯直营订单量波动就会变大，这时候传统经销商的缓冲作用就凸显出来。甩不掉经销商的厂商，势必要找到直销和经销的共存之道。未来，直营和经销商会长期共存。

这带来另一个影响是，汽车零售利益分配的重构。直营、直销、经销商同在，那价格就必须管住。管价格最有用的方式，就是大家都按一个价格卖，卖完按照角色分钱。已经有品牌开始这样的尝试了，以前标价8万，出厂价6万，每层加5000的方式，没意义了。

第三是品牌方和线下经销商角色的转变。

品牌商会变成用户运营方，这是智能化汽车带来的最大变化，以前车卖掉，事情结束了。现在车卖掉，跟客户的关系才刚刚开始。品牌商会从卖车的，变成用户运营方。

经销商也是，以后新车销售利润是固定的，售后收入很低，那利润从哪里来？只能从用户使用的生命周期里去挖，所以经销商面临的挑战，也是要积极维护好跟用户的关系，他们最好的角色，就是运营商。

分散、灵活还要有成本优势，能在一个扁平化的市场里挖出利润。换句话说，分散在中国3000个县里的这8万家小门店，是最有机会升华出一批未来服务网络节点的终端群体。

说回老郑，一个老郑对中国汽车流通行业可能不意味着什么。如果能把几万个散装态的老郑组织成一张立足各级市场的完整网络，那就足以撼动整个中国汽车行业的格局。

短期内，这张网络可以补充传统主机厂／新势力目前的渠道覆盖不足，推进网点的进一步下沉，扩大销售面，提升销量。并盘活现有渠道，提高车源在不同渠道的流通效率。长远看，几万个新老郑组成的网络，将推动流通方式的变革，并为未来的出行市场提供一张优质的终端服务网络节点。

终局会是什么？

未来一段时间里，汽车流通行业的现状都将是：

1）共存局面：油车、电车长期共存；