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坚守26载终出走 贾鸣镝欲借林肯焕发事业第二春

2024-05-21 13:54
时代车讯
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尽管上汽集团高管大规模更迭即将在今年年中上演,但是贾鸣镝似乎已经熬不住,先行了一步。

4月1日,福特中国宣布,贾鸣镝从即日起接替朱梅君出任林肯中国总裁,向福特中国总裁兼首席执行官吴胜波和林肯全球总裁Dianne Craig汇报。

对于上汽集团来说,失去贾鸣镝是无足轻重的,毕竟此前高管已经走了不少,依然“人才济济”;对于贾鸣镝来说,再等个半载,或许事业会有所转机,毕竟集团一二把手都要面临退休问题。

人生没有如果,贾鸣镝出走了就宣告了自己从国企高管变成职业经理人,只是时机似乎不是那么稳妥,选择林肯汽车或许是因为“离家近”。

分析人士指出,林肯汽车或许只是贾鸣镝向事业经理人转型的跳板,目前处于震荡调整阶段的林肯汽车,只要后续产品跟得上,出成绩也相对容易。

失速的林肯汽车

Coming to summer/01

我们习惯上把BBA(奔驰、宝马、奥迪)这三家豪华品牌以外的、以豪华品牌自居的汽车品牌称之为二线豪华品牌,二线豪华品牌一直是一个模糊的分类,这种分类应该只有我们的市场当中存在。

林肯汽车虽然在2022年庆祝了自己的百年华诞,但是其2008年因表现不佳,曾经退出过中国市场,彼时,它的老对手凯迪拉克进一步强化了在中国市场的投入,积极本土化,销量实现了突破。

到了2014年,林肯汽车又再次进入中国市场,成为这个细分市场的晚辈,相关数据显示,2014年到2018年,林肯汽车在华的年销量提升到了5.5万辆的水平,同期,凯迪拉克为23万辆,BBA们则是到了60万辆的规模。

在林肯汽车看来,与老对手的差距主要是本土化不足的问题,于是,林肯汽车在年销量远没有达到10万辆规模的时候,另辟蹊径的选择了本土化生产的方式,由福特汽车(林肯汽车母公司)与在华合作伙伴长安汽车合作,导入国产林肯车型,但是依然在进口林肯的渠道进行销售。

这与我们常规理解的北京奔驰、华晨宝马、一汽奥迪、奇瑞捷豹路虎这样的合资公司不同,法律上并不存在“长安林肯”这样的合资公司或品牌,而国产林肯汽车的产品尾部却有着“长安林肯”的标识。

业界没有就这个问题进行深究的原因,是毛京波入职林肯汽车总裁一职,她对林肯汽车的品牌形象和气质进行了一系列的重塑,将很多中国元素和服务都带到了林肯品牌当中,也让人没有再关注林肯汽车身世的问题。

通过毛京波的努力,林肯汽车在华年销量到2021年超过了9万辆,同比增长近50%,不能说如何迅速,但是在强敌环伺且疫情影响的背景下,林肯汽车的表现还是不俗的。

直到2022年9月,毛京波突然提出离职,跳槽去了路特斯,其原班人马都带走了,林肯副总裁朱梅君临时受命。

2022年,林肯汽车全年销量7.93万辆,同比下滑13.4%;2023年林肯中国全年销量71588辆,同比下滑11.7%。

今年4月1日,福特中国官方宣布,贾鸣镝从即日起接替朱梅君出任林肯中国总裁,向福特中国总裁兼首席执行官吴胜波和林肯全球总裁汇报,朱梅君则是于5月1日正式从公司退休。

从这里可以看出,朱梅君当时接手毛京波有些突然,因为朱梅君已经临近退休的年纪才仓促接手。

分析人士指出,在毛京波出走之后,林肯汽车几乎陷入了停顿,高速增长突然失速,黑马本色褪尽,贾鸣镝此时加盟,或许是林肯汽车接下来会有大招作为支撑。

豪华品牌经验不足

Coming to summer/02

贾鸣镝的到来,能给林肯汽车带来什么,从目前尚不好判断。

首先是林肯汽车自身所在的福特汽车,因为中美关系的原因,处境就颇为尴尬,其次则是贾鸣镝尽管拥有上汽集团二十多年的工作经历,营销方面也确实做出了很多成绩,但贾鸣镝是站在前人已经建立的先发优势之上。

早在2020年,我们就提出过,作为“工具人”的贾鸣镝在上汽集团内部并不受到重视,(详见《十年工具人贾鸣镝 上汽大众要如何重回轨道》)其作为张海亮的旧部,尽管在上汽大众这个曾经的国内汽车行业销量冠军企业担任其销售公司老总十年时间,但是其职位一直没有任何升迁。

直到2021年,贾鸣镝被调去上汽奥迪项目开荒,众所周知的原因,上汽奥迪生不逢时,缺乏独立的渠道和话语权,加上国内的电动化转型速度极快,贾鸣镝在上汽奥迪时期,并没有做出成绩。

数据显示,2022年上汽奥迪整体销量仅为6280辆,2023年3月,贾鸣镝被杨嗣耀接替,其调回上汽集团担任上海汽车工业销售有限公司副总经理。同年,上汽奥迪销量累计销量30007辆,同比增长377.8%。

我们不否认贾鸣镝对上汽奥迪的组建工作所作出的贡献,但是营销岗位的考核还是以销量数据作为主要依据,贾鸣镝被调离主要业务部门,反映出其在上汽集团内部已经脱离核心区域。

这或许是其出走的主要原因,作为70后的贾鸣镝正是当打之年,其上汽大众、上汽奥迪20余年的经验,放眼业界也是屈指可数的存在。

相比较诸多传统企业的知名高管选择去互联网造车公司搏一番事业,从体制内跳出,进入外资体系的成功案例不能说没有,贾鸣镝在上海大众时期的前部下辛宇就是一个很好的例子。

2018年,时任上汽大众市场销售总监的辛宇选择出走,加盟东风日产,值得一提的,辛宇看似是从一个合资企业跳槽到了另一个合资企业,但是身份却是有了较大的转变。

上海大众时期的辛宇是中方企业的管理人员,是有希望升迁和调去集团其他企业任职的内部管理人员,但是加盟东风日产之后,辛宇所代表的是日产方,是外方聘用的高管,其职务除了在东风有限体系里调整,他不会被调去东风集团其他项目如神龙公司、东风风神、东风本田等板块。

贾鸣镝跳出上汽集团的结果亦是如此,作为福特中国任命的高管,其也不会与长安汽车体系有所联系。

当然,不排除贾鸣镝未来力挽狂澜,把福特汽车在华事业带回正轨,甚至是直接接替陈安宁成为福特汽车在华的话事人。

无米之炊的考验

Coming to summer/03

今年4月底的北京国际车展上,林肯汽车并未展出新车产品,也没有发布新品计划,只有一个“美式客厅”的展示。

在产品更新已经到了几乎半年一次的中国新能源汽车市场上,林肯汽车也是碌碌无为。

早在2021年,就有海外媒体爆料林肯汽车的新车计划,林肯首款电动车型将于2022年亮相,飞行家电动版将于2023年推出,林肯航海家将于2023年停产,并有望于2025年推出电动化的接替车型,但新车将不会使用航海家的名称。

今年已经2024年,目前林肯汽车在华是4+1的产品阵营,4款SUV+1款轿车(林肯Z),其中3款国产SUV冒险家、飞行家航海家,1款进口SUV领航员。其中21年推出的唯一一款PHEV的冒险家目前也已经停售了。

也就是说,在没有新品导入和新能源产品的情况下,贾鸣镝需要提振林肯汽车的销量,难度着实不小。

而如今的豪华品牌市场,早已是降声一片,BBA的诸多主力产品都降到林肯汽车同级竞品优惠后的价格。

以林肯汽车最新产品林肯Z为例,其2024款入门版本2.0T尊锐版指导价23.58万元,市场优惠2万元,参考价为21.58万元起,而作为竞品的奔驰C级,宝马3系和奥迪A4L的入门版本,只有2024款宝马320i M运动套装优惠后的参考价为24万元,高于林肯Z,奔驰的C200L运动版终端优惠后参考价20.88万元起,奥迪2024款时尚动感型A4L,终端优惠后参考价20.92万元起。

林肯汽车原本主打的性价比优势,在市场严重内卷的当下,已经荡然无存,除非贾鸣镝敢和BBA们进一步的打价格战。

因此,尽管换到了新位置,贾鸣镝仍然需要面对在上汽奥迪时期一样的问题,巧妇难为无米之炊。

依点评:林肯汽车对贾鸣镝来说,算不上最好的选择,同时也是贾鸣镝职业转型路上的一个巨大考验,如果没有后续支持,销量不顺利,就再无其他可能性了。

       原文标题 : 坚守26载终出走 贾鸣镝欲借林肯焕发事业第二春

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