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奇瑞生死劫:“卖身”还是“混改”?

导读: 近年来,奇瑞先后剥离巴西公司、观致和凯翼部分股权。“卖身”传闻更是频现于报端。

【Man哥语】

近年来,奇瑞先后剥离巴西公司、观致和凯翼部分股权。“卖身”传闻更是频现于报端。

经历了大起大落之后,奇瑞的下一站将驶向何方?

今年上半年,久经寒冬的奇瑞终于有了回暖的趋势。

奇瑞生死劫:“卖身”还是“混改”?

数据显示,2018年1-6月,奇瑞集团销量343025辆,同比增长8.8%。其中,奇瑞品牌销量207683辆,同比增长4.5%;观致汽车销量30496辆,同比增长417.6%;捷豹路虎销量43223辆,同比增长17.8%。“2018上半年,奇瑞销量回升主要得益于在品牌、渠道和产品等多个层面的发力。”对于上半年的成绩,奇瑞相关负责人向AutoMan记者这样分析。

虽然已有触底反弹之势,但有业内人士认为,奇瑞核心问题尚未解决,形势仍然不容乐观。

奇瑞生死劫:“卖身”还是“混改”?

事实上,从2011年起,由于产品布局不力、主推车型换代滞后等原因,奇瑞的销量状况一直不佳。2017年,奇瑞重新调整布局,“瘦身”以求发展。但遗憾的是,奇瑞当年实际销量仅完成预期目标的76%至68%。

常年黯淡的销售表现和巨额的研发投入使奇瑞“失血”严重,现金流状况堪忧。财报数据显示, 2015年至今奇瑞的资产负债率一直居高不下,在75%附近徘徊。近年来,奇瑞频频出售自身资产,先后剥离巴西公司、观致和凯翼部分股权。“卖身”传闻更是频现于报端。

经历了大起大落之后,奇瑞的下一站将驶向何方?

曾经的市场“搅局者”

奇瑞的出身可谓“根正苗红”。1995年,还在一汽担任车间主任的尹同跃被芜湖市政府看中,力邀其加入中国自主品牌造车计划。年轻的尹同跃带着30万元的经费,辗转落脚芜湖城郊的破旧砖厂,奇瑞的故事就此拉开序幕。

奇瑞生死劫:“卖身”还是“混改”?

虽然有政府背书,但奇瑞的落地之路并不顺坦,摆在面前的第一个难关就是造车技术。起先奇瑞也想借鉴合资车企技术输血的方式,以2500万美元的高薪聘请福特车企的专家,试图借力攻克技术难点。然而,出于技术保护等复杂考虑,这些专家并不肯卖力,研发进程被一再拖后。眼看即将错过造车风口期,奇瑞只能被迫“自力更生”。

为了稳住背后的政府,奇瑞当时的负责人尹同跃立下军令状,“干不成,跳长江。”在这种高压的保证下,工程师出身的尹同跃带领团队成功搭建起第一个自主生产线,这一过程仅花了短短七个月。

奇瑞生死劫:“卖身”还是“混改”?

技术问题解决后,下一道摆在奇瑞面前的是政策壁垒。在美国人海斯勒的《寻路中国》中对当时奇瑞的困境有精准的描述:“当时国家有严格的制度,禁止新的汽车生产厂家进入市场。于是芜湖的官员们只能简单地把这家公司叫作‘汽车配件厂’。”

但在海斯勒看来,改革年代中的每个中国人都知道的一条基本准则是:事后求谅解,比事前求许可要容易得多。

芜湖和安徽政府与监管者在一年多的时间里不断协商。最终,借助国家经贸委的协调,奇瑞与上汽集团签署了《国有资产划转协议》,同意将注册资本的20%(约合3.504亿元资产)无偿划归上汽集团,奇瑞以此获得了轿车生产资质。不过,上汽和奇瑞的“蜜月期”并未持续多久,在双方关系破裂之后,上汽归还奇瑞20%股权。幸运的是后者亦从国家发改委处得到了独立的轿车生产资质。

奇瑞生死劫:“卖身”还是“混改”?

奇瑞的辉煌时刻就此开始。凭借独立的生产线,奇瑞得以一再压缩成本,在2001年前后先后推出奇瑞风云和奇瑞QQ两款廉价车型,在桑塔纳都要卖20余万的时代,廉价的奇瑞汽车一入市场便引起轩然大波,以低廉的价格杀出一条血路,其他车企迫于压力纷纷降价,顷刻间搅动了原有市场格局。初生的奇瑞一战成名,2002年,奇瑞销量突破了5万辆,和国内主流车企一起跻身到“车企八强”。并在其后的多年稳居中国自主品牌头把交椅。

混乱的产品布局

第一代奇瑞产品虽然有借鉴、模仿的痕迹,但彼时中国刚刚加入WTO,奇瑞赶上了汽车消费爆发的时代。QQ定位入门级,旗云布局小型车,风云主打紧凑型,东方之子覆盖中型车,形成了从低到高的产品线,价格从4万元覆盖到20万元,尤其是第一代东方之子,主流价格为12万~14万元,非常成功的树立了奇瑞汽车的形象。

但随着大量造车势力涌入,消费者的购车选择开始增多,价格已不再是制胜法宝,低端市场试图越位者频频出招,在营销和车型上大做文章。遗憾的是,奇瑞在此时却在产品布局上连连失手。从2005年开始,奇瑞相继推出的瑞虎、A5、开瑞等车型,售价均聚集在5万~8万元,销量都不尽如人意。部分车型上市不足一年便直接夭折,支撑销量的仍是QQ系列车型。有业内人士认为,奇瑞这一时期虽然陆续推出大量新车型,但并未厘清产品布局,扎堆布局低端车型,导致同类竞争严重。

最为关键性的一次转折发生在2009年。奇瑞试图仿造国外多数巨头汽车企业的经营模式,开启了多品牌战略,从一个奇瑞变成了奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个品牌平行发展。开瑞品牌定位微型车,避免把微型车和轿车混在一起,降低轿车的档次;旗云品牌,做入门级车,主要用于和自主品牌竞争对手打价格战;奇瑞品牌,做大众级别车,目标是成为中国的大众或丰田;麒麟品牌,做中高级别车,目标是成为中国的雷克萨斯或奥迪。乍一看,四个品牌的定位非常精准。但是在实际执行过程中,这些品牌却都偏离了自己的定位,再陷同质化困境。定位中高端品牌的麒麟,却又有两款AO级别的小车:瑞麒M1和瑞麒X1,在采购、生产上也并未与另外三个品牌进行区隔。在之后的发展过程中,在粗制滥造的改款下,旗云系、风云系、A系列、E系列、瑞麒的G系列在奇瑞体系内相生相杀。热销的却还是最便宜的QQ,严重影响了QQ产品的换代更新。

奇瑞生死劫:“卖身”还是“混改”?

从外部销量表现来看,2009年起奇瑞连续多年销量下滑,亏损额度逐年增加。 2013年,奇瑞汽车正式宣布“多生孩子好打架式的品牌战略寿终正寝,重新回到了“一个奇瑞品牌。将产品谱系分为艾瑞泽、风云、瑞虎、QQ四产品系列,销量有所回转,但显然此时的奇瑞在布局上已经有些小心翼翼,放不开手脚。产品已经到第四代了,但奇瑞仍然集中在10万以下的市场,销量主力艾泽瑞定位在6万元到8万元之间,在整体品牌向上的环境中,这样的定位未来生存空间极小。

值得庆幸的是,在产品布局上屡屡受挫的奇瑞似乎终于找准了节奏。2018年1-6月,奇瑞集团销量343025辆,同比增长8.8%。产品布局方面的发力不可或缺,2018是奇瑞汽车的产品大年,瑞虎8已经在4月的北京车展上市。AutoMan记者从奇瑞方面获悉,下半年奇瑞还会推出全新A+级轿车艾瑞泽GX和SUV车型T19,几大产品覆盖核心的10万~13万元价格带,高端上探之路逐渐清晰。

奇瑞生死劫:“卖身”还是“混改”?

除此之外,2018年以后,奇瑞实施了一系列渠道举措,来保证奇瑞产品的销量。例如为了做实线下,奇瑞推出了“超级深海计划”。此外,奇瑞还有专门针对6、7月份传统汽车市场淡季,推出了“青春不等待,疯狂购车季”等促销活动,淡季旺做。在营销上曾屡被质疑的奇瑞在近几年似乎逐渐找到了感觉。

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