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长安福特李宏鹏:等风来,力挽狂澜!

导读: 前不久,在那场于昆明举办的全新一代福克斯试驾会上,我们见到了李宏鹏,这也是其履新福特中国营销副总裁、长安福特全国销售服务机构总裁后的首次露面。

前不久,在那场于昆明举办的全新一代福克斯试驾会上,我们见到了李宏鹏,这也是其履新福特中国营销副总裁、长安福特全国销售服务机构总裁后的首次露面。

2018年7月1日,取代现有长安福特汽车有限公司销售分公司的长安福特全国销售服务机构正式运行,并作为独立的业务部门直接向长安福特董事会汇报。这是福特中国和长安福特为李宏鹏特意组建的“锦衣卫”,集万千权利于一身。

在外界看来,手持尚方宝剑,统领“八十万禁军”的李教头,应该是满面春风,好生得意,但现实却并非如此。经历过2017年全年销量同比下滑14%之后的长安福特,步入2018年后依旧被颓废的态势缠绕,而此时此刻匆匆上马的李宏鹏更像是一个救火队长。

专职救火队长

事实上,对于李宏鹏而言,这绝非是第一临危受命,上一次遭遇类似的情形,还是六年前。

2012年的中国豪华车市场看似一片生机,却又暗流涌动。以BBA为首的各大主流豪华品牌均呈现不同程度的增长,但个体之间的增幅又不尽相同。2012年,奥迪一如既往地稳坐销量榜单头把交椅,紧随其后的是宝马,两者的同比增幅分别为29.7%和30.32%。而奔驰却仅为1.5%。

不仅如此,奔驰在中国的失意,更是牵连了奔驰在全球销量榜单的排名。在这样严峻的背景下,奔驰全球总裁蔡澈找到李宏鹏,将委任状塞入了这位四十出头的“年轻人“手中。那是李宏鹏第一次被送上“火场”。

时隔五年之后,奔驰火了。2017年,奔驰在中国的销量达到了587868辆,同比增幅高达25.9%,位居销量榜单第二。值得一提的是,如若不是奥迪在月末的那次“临门一射”,奔驰将有望彻底改写BBA在中国销量市场的座次 。

从即将掉队,到距头把交椅仅一步之遥,李宏鹏的背影出现在了奔驰逆袭之路的每一重要时刻。

历史的转折点,离不开一个绝世英雄的力挽狂澜。

正如列夫·托尔斯泰所言:历史的转折点,离不开一个绝世英雄的力挽狂澜。这并不是无稽之谈,事实上,历史上总是有太多相似的瞬间。

在更多人的眼里,眼前的李宏鹏和大洋彼岸的穆拉利有些相似,同样的处境,以及相近的做事风格。

中国版穆拉利

对于绝大多数的国人而言,对于穆拉利的知晓,是从8年前那桩惊世骇俗的收购案开始。

2010年,作为名不见经传的民营车企的吉利,完成了对于世界知名豪华品牌沃尔沃的全资收购,轰动一时。这背后离不开当时身为福特CEO穆拉利的支持。

2006年,将深陷财务危机的波音公司拉上岸之后,穆拉利再次走马上任了福特CEO,任务是为迷失在十字路口,并负债127亿美元的百年福特指出一条明路。于是,我们看到了上面的一幕,穆拉利上任不久便宣布解散福特旗下的高端品牌阵营,出售捷豹路虎、阿斯顿马丁和沃尔沃,可谓是壮士断腕。

“One Ford(一个福特)”战略是穆拉利的成名之作,日后,尽管世人对此颇有微词,但无可否认的是,福特不仅完成了“赎身”,在2013年,更是实现了全球净盈利72亿美元。

在大众侃车看来,李宏鹏和穆拉利的惺惺相惜,不仅体现在同出自福特系,更在于处境的相同,可以说是同出自受命于败军之际,奉命于危难之间。当然,在面对日益复杂的中国市场时,李宏鹏也开出了自己的药方。

建立新的企业文化

精兵简政,是李宏鹏开出的第一剂药。对于当下的长安福特而言,建立全新的企业文化,增强互信,并提高运作效率是迫在眉睫的事。这点和穆拉利时代的一个福特战略非常相似。

此前,隶属于企业的销售部门,在作出决策时需要征得工厂体系内的多人支持和认可,如此繁琐的决策机制,显然难以跟上市场瞬息万变的节奏。所以,走马上任之后的李宏鹏,在征得合资双方支持之后,将组建更为高效的团队摆在了首位。而长安福特全国销售服务机构的正式运作,在李宏鹏看来,算是向前迈进了一大步。

重拾经销商信心

对于执掌帅印的李宏鹏而言,如果说长安福特全国销售服务机构的运营团队是自己的幕僚团,那分布大江南北的经销商们更像是攻城略地的亲兵,毕竟他们更接近消费者。

然而,从去年起,销量持续的萎靡不振,导致经销商们叫苦不迭。所以,在全面反攻之前,更需要慰劳三军,平复经销商的心情,并深入一线市场进行大量的调研工作。

长安福特全国销售服务机构成立的两个月里,每个月坚持和经销商委员会、经销商和投资人召开座谈会(或讨论会)成为保留科目。在李宏鹏看来,尽管以前也有类似的座谈会,但多拘于形式,新机构倡导下的会晤,不仅是为了给经销商加油打气,还将给予处境困难的经销商一定的补贴。

当然,以上种种的做法,在李宏鹏看来,都是为了最后的厚积薄发,而他所要耐心等待的正是那一个产品大年。

等待一款灵魂车型

2016年,长安福特销量达到了历史的新高,全年总销量达到95.7万辆,同比增长14%。随后,处于巅峰时期的长安福特开始步入漫长的萎靡期。2017年全年销量更是出现了负增长。

诚如所有媒体分析的那样,外资方内部的动荡,对于长安福特今日的落寞,有着不可推卸的责任。但在大众侃车看来,更深一层的问题,还是产品出现了断代期

在平台化技术越发成熟的今天,以往三年一小改款,五年一大换代的陈旧理念,早已和日新月异的新市场所脱节。身为模块化平台发明者的大众便是一个典型的例子,作为一个传统的德国车企,当下的新车换代速率已经逼近两年一换代的节奏,让人无不汗颜。事实也证明,人们对于大众的喜爱,更多离不开多样化的新产品。

反观长安福特走过的2017年,除了插电混动版蒙迪欧以及全新翼博之外,剩下的多为中期改款车型,比如2018款翼虎等等。而全新翼博由于换代周期过于迟钝,在自主品牌集中发力小型SUV的当下,颇有些生不逢时的意味。

其实,究其根本,导致长安福特低迷不振的深层原因正是车型换代周期过于漫长,错失了一次次反杀的良机。

不过,这次李宏鹏等来了一次“东风”,第四代全新福克斯的换代成功,在其看来是一个从振福特品牌形象的绝佳机会。

事实上,福克斯不仅仅是福特品牌长久以来的灵魂产品,对于长安福特而言,更是销量的主攻手。从2018年上半年的销量不难看出,轿车线依旧是长安福特销量的支柱,而福睿斯、福克斯和蒙迪欧销量就占到了整个销量的66%

当然,李宏鹏对于全新福克斯的信心还来自于对市场的预判。从去年开始,轿车市场已有回暖趋势,并一举赶超了之前炙手可热的SUV市场。而在轿车市场中流传着这样一句话:得紧凑级细分市场者,得天下也。

恰巧,历代福克斯都是紧凑级细分市场的王者,而历经改款之后的第四代福克斯无论是从造型还是机械层面更是得到质的提升。这点李宏鹏信心十足。

底子并不弱

“2002年,但凡实力不菲的外资都会把办公地点选在国贸,那时我刚刚入职大众中国不久,全公司就二十多名员工。而当时的福特中国明显财大气粗很多,不仅将国贸三层的裙楼整租下来,光专职司机就二十来个……”谈到对福特中国的初印象时,李宏鹏表情也轻松了些许。

时过境迁,虽几经沉浮,但可以肯定的是长安福特的底子并不弱。如果将其比作一个国家的话,显然,这个国家拥有非常完善的工业体系。也就是说,长安福特拥有非常完整产品阵营,从入门级的福睿斯,再到金牛座,这其中还包含福克斯和蒙迪欧这样的主力车型。可以说,在产品阵列的丰富程度上,长安福特已经走在了众多合资品牌前列。

对于李宏鹏而言,眼下力所能及的,正是如何依托有限的全新车型,帮助长安福特渡过现阶段的产品小年。

自受命于败军之际,奉命于危难之间,可以说是李宏鹏当下真实的处境。这位曾经救奔驰于败军之际的车坛老将,在长安福特又将如何力挽狂澜呢?无疑备受期待。

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