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李鸿武:荣威i5低价“御寒”背后 是上汽日渐成熟的“用户思维”

2018-11-01 09:57
吴声汽车
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本文作者:寰球汽车集团常务副总裁 李鸿武

在经历了连续十多年的快速增长之后,2018年几乎注定将成为中国车市的一个大拐角,前三季度的销量不尽人意,“金九”不再,“银十”更不敢奢望,虽然距立冬还有几天时间,但是车市的寒冬明显已经提前到来。车企如何“御寒”,就成了生死攸关的迫切问题。

这样一个有些敏感的时刻,上汽荣威i5的上市可以说一石激起千层浪,在其原本就已经极具竞争力的官方指导价基础上,荣威还将在2018年12月31日前实行“高能抢先支付价”,也就是提供9000-13000元不等的现金优惠。价格揭晓那一刻,来自全国各地的经销商代表激动地站立起来鼓掌呐喊,这一幕已经说明了一切。要谈价格竞争力,他们身居一线,肯定是最敏感的。一时间,“价格屠夫”“血洗市场”“击穿底线”甚至是“赔本赚吆喝”等各种说法纷至沓来。但是喧嚣过后,我们不难发现,荣威i5以如此低的价格“御寒”,反映出的并不仅仅是这家企业对车市寒冬的应对措施,更是上汽近年来日渐成熟的“用户思维”的外在表现。

荣威i5低价“御寒”  高额现金补贴首批用户

就在荣威上市活动前几个小时,上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理、上汽技术中心主任王晓秋、上汽乘用车公司副总经理俞经民以及上汽集团技术中心副主任兼荣威i5产品总经理徐平接受了寰球汽车的专访。荣威i5上市对上汽来说举足轻重,王晓秋的表情看起来并不轻松。

上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理、上汽技术中心主任王晓秋

专访现场有记者提了一个比较“尖锐”的问题,发难此前推出的荣威i6销量不出彩。如果换做其他车企领导,面对这样的问题,可能打个“哈哈”就给绕过去了。但是王晓秋的回答却非常诚恳具体。指出荣威i6销量不理想的一个主要原因是用了一款成本比较高昂的动力系统,也就是1.5T+7DCT。“上汽想通过荣威i6给消费者一个‘强动力,低油耗’动力总成的惊喜,但是消费者可能不需要这方面的惊喜。”王晓秋的语气透露出一丝无奈,“不过,我们现在也在做产品技术的调整,很快就会推出性价比更高的动力总成,当然,上汽还是会坚持用好的动力总成,如何把这两方面做一个完美平衡,是我们战略规划要做的重要思考。”

事实上,当天上市的荣威i5同样采用了这套成本高昂的动力系统,超强的动力表现不管是对阵合资品牌还是自主品牌,优势都非常明显,给到消费者的价格诚意十足。此外,荣威i5在颜值、互联、空间、安全上也都有引领同级的高能表现,因此,王晓秋说荣威i5是“非常奢侈的入门级产品”是底气十足的。

最重要的一点是,荣威见兔放鹰,针对中国三四五线城市全新用户群体推出了这样一款奢侈的入门级产品。“对于在上海长大的工程师,三四五线城市用户需要什么,他们以前是不清楚的。而荣威i5这款车是荣威大量的总监、领导到三四五线市场去,了解了‘三四五线城市哪些车型卖得好、用户为什么偏爱这个车型’等诸多因素之后,经过各方面研究平衡所打造出来的一款产品。因此,荣威i5相比荣威以往的产品能更贴合低层市场用户的需求。”王晓秋的这一番话或许能让大家更加理解上汽乘用车的“心思”,高能背后的低价,不仅是对清冷车市的回应,更是对特定消费群体有的放矢。

其实就在今年9月初,王晓秋接受寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋独家专访时,已经透露出上汽乘用车这几年快速发展成长的秘诀。这其中,不仅有王晓秋在2014年回归上汽乘用车之后精心培养的“兄弟文化”、凝聚力极强的领导班子,还有鼓励员工充分发挥自身才能的团队。

当谈到“学习”这个话题时,王晓秋坦承“2014年各大自主品牌没有一家特别冒尖的,但是每家都有每家的长处,每个公司所处的环境不一样,所处的地理位置不一样,其管理层的学习能力不一样,了解的用户可能也不一样。对我们而言,上汽乘用车公司是一个B to C的企业,始终关心的还是用户。你可能会发现,有时候用良心造车,但用户却不买账。为什么?关键还是用户没有找对。用了很好的材料和工艺,但是品牌认知存在错位。品牌可能期望达到这个层面,就想给这一层的用户提供他们想要的东西,但是实际上品牌没达到,这一层的用户并不认同。而能接受你品牌的那层用户,却对你的产品、配置、价格不认可。实际上,所有的东西全错位了,用户找错了,什么都错了。”

王晓秋还举了一个例子,说他有个朋友也在做电动车,但是连用户是谁都没搞清楚。“谁都知道要把用户放在心里,但是,最难的也是把用户放在心里。你可能熟悉自己的环境、自己的阶层,但对其他阶层、其他环境并不熟悉。用户的想法跟你完全不一样。理解用户可能也是造车最难的一件事。”王晓秋说到。

换句话说,做企业更像是跟客户“谈恋爱”,双方是有无形的互动的,企业不可能一厢情愿的由着自己的性子来做产品。发掘客户需求,满足客户需求,这样的“客户思维”下,上汽乘用车走出了一条自己的路,爆款不断。

荣威或许不是第一家发现用户对互联网功能强烈需求的车企,但是却打造出全球首款互联网SUV-荣威RX5,引爆市场;荣威不是第一家打造电动汽车的自主车企,但是却用全球首款纯电动互联网休旅车回应了那些认为电动汽车只适合在市区转转的质疑;荣威同样不是第一个希望品牌向上,打造高端车型的车企,但是打造出的性能媲美特斯拉Model X的Marvel X售价还不到前者的三分之一。这种长期的执着探索,在赋予一个品牌源源不断的活力的同时也给管理层造成巨大的压力。

在荣威i5上市当天,可能很多人没有注意到一个细节,王晓秋双手上都是久不愈合的疮面,除了天气的原因外,稍有生活常识的人应该都知道,长期压力过大会严重影响伤口的愈合。或许也是这样的压力,能让原本很有亲和力的他唯一一次对某个团队放出“达不到目标,年底全部下岗”的狠话。“没有办法,因为竞争在这儿,就算我留人,市场也不留。”

一边是跟自己并肩奋斗的“兄弟”,一边是对品质追求越来越高,对价格越来越敏感的客户,夹在中间的难处可想而知,但是选择了这条路,就没有退缩下去的余地,这时候再回味王晓秋之前说过的那句玩笑话就别有一番滋味:“想造车还没进来的兄弟们就别进来了,这活儿太累了、太难了,活下去都是件难事。别以为干汽车赚钱,汽车行业可能是所有行业里最不赚钱的。”

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