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汽车市场负增长已成定局 刚刚起步的中国高端品牌怎么办?

导读: 如今的车市已不再是“温室”,而是“寒冬”。对于刚刚起步的中国高端品牌而言,生存不易,成长更难。

【Man哥语】

如今的车市已不再是“温室”,而是“寒冬”。对于刚刚起步的中国高端品牌而言,生存不易,成长更难。

虽然2018年最后一个月的销量还没有出炉,但从乘用车市场前十一个月的市场表现来看,2018年车市整体下滑已是定局。

全国乘用车市场信息联席会曾对2018年车市销量做出如下预判:2018年全年汽车预计销量约2820万辆,同比下降2%;乘用车销量约2350万辆,预计同比下降2-3%。在下跌成为当前车市主基调的情况下,“弱肉强食”的现象在中国品牌中尤为明显。

2018年,除了吉利汽车和上汽乘用车增幅喜人,其余自主品牌则苦不堪言,更有不少品牌难以为继。而对于长城的WEY、吉利的领克以及奇瑞的星途这些刚刚起步的中国高端品牌而言,车市的“寒冷”更不利于生长。

但即便如此,仍有“乱世中的英雄”出现。数据显示,2018年领克汽车全系车型累计销量突破12万辆,创造了国产高端品牌入市首年的销量记录。

在中国汽车品牌无数次高端化尝试中,领克旗下车型表现亮眼,不仅不输合资品牌,甚至还有赶超的趋势,这对于国内汽车行业格局而言,也可谓是重大突破,具有示范意义。

汽车新“玩法”

“我们不断致力于用新技术改变整个新时代消费者核心的痛点,我们认为任何技术的推出都首先要回归到消费者本源的利益上出发,我们要解决消费者的需求和提升他的使用体验,真正为用户不断的带来做加法的体验,而不是让它做减法。”领克汽车销售公司常务副总经理易寒的一番话,道出了领克旗下产品的本质。

而这,也正是领克品牌的新“玩法”。吉利通过资源整合,与沃尔沃共享研发平台,实现技术共享,并共同研发出的CMA基础模块架构,是领克旗下产品最大的倚仗。这个平台具有高度灵活性与延展性,可实现高效动力系统、卓越驾驶体验、全球领先智能互联功能、安全品质的汽车产品的制造工作。

从领克01、01 PHEV、02再到03,CMA平台都提供了坚实的技术基础和保障。与此同时,领克还将自己打造成了一个“潮牌”。从领克官方车主俱乐部Co:Club、Co客领地到01时区,再到“01号买家”、“01号旅行家”、“01号伙伴计划”等专属福利,领克带给中国市场的不仅是开创了“汽车潮牌”,更带来了一种新的用车生活方式。

也正因如此,秉承用户思维的领克获得了更多用户的认可。在车市下行的严峻形势下,成立仅一年的领克凭借越级产品实力和创新营销模式,全年销量超过12万台,这一成绩刷新了中国高端汽车品牌的价值高度。

官方数据显示:领克01的主销车型80%为Pro版及以上车款,加权平均价为18.18万元;45%的用户来自于增购或者换购,这一比例中的65%来自于主流合资品牌用户。与此同时,领克02的高配车型占比也接近80%;领克03目前在售车型中,顶配车型销量占比超过70%。

这也就意味着,领克无论是销售价格还是用户群体,均已进入主流合资SUV的市场区间。而在整体车市下行的恶劣环境下,能在全国市场终端保持价格坚挺尤为不易,这也体现出领克的技术实力和品牌价值。

用户争夺战

对于刚刚起步的领克而言,其成功的主要因素正是击中了用户的内心。在易寒看来,领克高增长的背后,用户的认可至关重要。这也正是在错中复杂的市场中,领克能够脱颖而出的关键所在。

实际上,当下的汽车市场,“年轻用户”正在成为各大车企争先抢夺的对象。如何满足年轻消费者多样化、个性化的需求,成为了当下车企新的课题。刚刚起步的中国高端品牌,更是需要这股新兴力量的支持。

相较于传统时代的竞品思维,互联网思维的显著特征是口碑为王,即用户时代,玩儿的就是用户体验。

在这一点,领克可谓做到了极致。就拿领克01的中控屏幕来讲,在大部分品牌都认为应该水平居中放置的时候,领克却做到了偏向驾驶员一侧,表现在驾驶时会更加的得心应手。见微知著,如此细小暖心的举动,能看出领克以用户为中心的产品思路。

与此同时,其6S服务体系在传统4S服务体系的基础上注入Social(社交)和Share(分享)理念,让领克汽车的服务体系不再局限于车辆的售卖维修,而是能服务用户的社交生活,将汽车变成用户真正的第二生活空间。这一成效也是显而易见的,根据数据显示,截至目前,领克官方车主俱乐部Co:Club的粉丝数达40万,各地车友会“Co客领地”数量已达70个,覆盖人数近2万。

可以看出,领克为消费者提供的服务已经超出了产品本身,不再局限于产品的单纯物化属性,更多延伸向社会属性,让用户能够体会到多边的温暖,能够满足年轻人“在场介入”的心理需求。

“我们绝对不是做秀,我们会去创造用户能够参与、体验、共创的平台,而不是简单的我演他们看。”易寒多次强调,领克是一个开放共创的品牌,希望用户能够参与进来一起玩。

事实上,领克的思维与蔚来颇有相似之处,即打造用户圈层,使用户真正对品牌有认可度以及参与感。但就目前而言,能将用户文化做到这种高度的还寥寥无几。

由此可见,领克大受欢迎,是有迹可循的,它以自己的坚持成为中国品牌中独特的存在。这也给正在起步中甚至萌芽中的中国高端品牌起到了示范作用,在车市下行的环境中,依然可以有自己的“生存之道”。

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