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销量跌宕 长安福特日子难熬

2019-02-28 11:26
车评第8区
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销量暴跌高层动荡、结构调整……2018年,对于长安福特来说,注定是不平凡的一年。无疑,已经三年没有推出新产品的长安福特,如何在新的一年实现销量正增长,不让百年福特这块招牌在中国市场渐渐走远,是长安福特急需解决的问题。

2018年,福特汽车在华销量为752,243辆,较2017年销量同比大跌36.9%。福特指出,福特汽车在华销量之所以出现如此大的跌幅,主要是由于长安福特的销量跌幅近50%,仅达417,215辆。多数产品处在产品周期末端、库存过高导致优惠加大、经销商利润下跌,都是导致长安福特销量近乎腰斩的原因。

销量跌宕 长安福特日子难熬

长安汽车董事长、长安福特董事长张宝林在去年接受媒体采访时就一再表示:“争取用三年的时间,使长安福特回归到一个优秀状态。”然而,行业人士认为,正所谓不进则退,目前的市场早已不是当年“三年一改款,五年一换代”的时候了,之前产品更新换代速度慢和缺少新车型的推出,是长安福特销量下滑的问题之一。另外,面对汽车发展进入电气化时代的各种变革,及双积分政策,福特在中国的合资公司长安福特目前的排名仍在处于倒数的位置,明年的压力可想而知。

销量大跌

2月15日,长安汽车公布了2019年1月产销快报,数据显示,1月份,长安汽车六家子公司的销量全部都出现了不同程度的下滑。其中,长安福特月销量为14,736辆,与去年同期的48,635辆相比下滑了69.7%,继续延续了2018年销量大幅下滑的趋势。2018年,长安福特全年的销量依然不好看,可以说直接腰斩。全年销售新车37.77万辆,同比下滑54.38%。2017年长安福特全年销量82.7万辆,同比下降14%。与2017年相比,2018年长安福特继续处于下滑的状态之中,无法自拔。

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值得注意的是,此前福特指出,福特汽车中国市场销量之所以出现如此大的跌幅,主要是由于长安福特的销量跌幅近50%。数据显示,福特汽车2018年中国市场销量为752,243辆,较2017年同比大跌36.9%。此外,福特进口车2018年在华销量16,131辆,同比下滑14.3%。

事实上,福特集团在全球范围的情况同样堪忧,之前福特汽车公布的第三季度财报中显示,公司净利润较去年同期下滑36.64%,其中亚太地区损失高达2.08亿美元。因此,福特不得不放弃了到2020年将全球利润率提高至8%的目标。

这样看来,将之全部归到长安福特的头上也多少有些不公平。业内人士表示,新产品投入节奏缓慢、更新不及时是造成现在的尴尬局面的重要因素。从2016年至今,长安福特有着近两年的产品空窗期,目前,其征战中国市场的主力产品福克斯、 翼虎等都已经到了产品周期的末期,以曾经备受消费者青睐的中端紧凑型轿车福克斯销量为例,年销量仅为6.6万台左右。而对于福特来说,最重要的当然是北美市场,而北美市场上更畅销的是皮卡与多功能车,福特也就对于这两种车型有了更多的投入。就在2018年4月,福特宣布放弃在北美市场的大部分轿车份额,将重心转到皮卡、SUV与商用车上。相应的,在乘用车方面投入相对较少,导致产品更新慢,投放慢,其在中国市场的发展也将因此受到影响。

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高层动荡

“李宏鹏先生因身体及家庭原因提出辞职”, 加盟长安福特仅仅过去7个多月后,扮演着“救市主”身份的李宏鹏突然离开了变革刚刚起步的福特。此前,这位曾一手将奔驰带至中国豪华车市场一哥的位置的销售大咖,主导了福特销售渠道的整合。不可否认的是,在短短的数月他也确实针对福特的营销体系进行了改革。将长安福特、江铃福特、福特进口的销售、服务渠道进行整合,从而形成“一个福特”品牌,通过营销系统的整合,全面升级服务体验进而提升品牌价值。

然而,同样的人,同样的方式,换了一家品牌却得到了截然不同的效果。此中缘由,外人不得而知。但无论是主观离职还是迫于销量任务没有完成绩效而被动离开,李宏鹏与福特已经不再有交集存在。可以肯定的是,没有一个和谐、稳定、高效的管理团队,这对于一个品牌的发展不是一件好事。此番离职,无疑会令长安福特的渠道建设产生一定的变数。

事实上,高层的频繁更迭,也是福特一贯的“习惯”。去年10月,福特中国宣布,前福特老将陈安宁从奇瑞回归福特,担任福特汽车公司集团副总裁、福特中国CEO,伴随而至的还有全新的亚太区战略,届时将福特中国升级为独立业务单元并直接向福特全球总部汇报。从时间节点的“巧合”和战略的又一次调整,高层变动背后的阴谋显而易见。据相关统计,福特自2008年至今的10年时间里,福特中国CEO已前前后后更迭了10人次,然而,从近两年的销量表现来看,福特走马灯式的人事变动并未给销量带来质的提升。

而在长安福特方面,管理层也是时有微澜,这也是导致销量萎靡不振的重要因素。就在去年12月福特汽车大中华区市场及销售副总裁、长安福特全国销售服务机构总裁李宏鹏正式离职之后,曾主导过全国销售服务机构组建的长安福特执行副总裁何朝兵在履职四年后,回归长安汽车总部任执行副总裁,分管长安汽车第二乘用车品牌欧尚汽车和质量板块工作。长安汽车副总裁赵非派往长安福特任执行副总裁。

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兵无长帅,这样的一个恶果就是影响福特对于中国市场的深入理解与掌握,从而有针对性地做出决策。而当下的众多合资品牌的实践已经证明,本土化是它们在中国市场成功的关键。值得注意的是,但随着李宏鹏和何朝兵的调离,此前为改变销量持续下滑的现状,强化福特品牌汽车产品在中国的市场营销、销售和用户服务业务的一致性,而建立的全国销售服务机构的未来发展充满变数。

困局难转

众所周知,福特中国市场的销量主要由长安福特贡献。目前,长安福特品牌主销车型有7款,分别有A级紧凑型轿车福克斯、福睿斯,B级中型轿车蒙迪欧、金牛座,紧凑型SUV翼博,中型SUV翼虎,以及中大型SUV锐界。而除了福睿斯长期保持月销过万的成绩以外,其它所有车型几乎都在不断下滑。

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最尴尬的是,20年来在全球范围内取得了巨大的成功,以至于其几乎成了“福特”代名词的福克斯,去年销量仅仅为6.6万台左右。另外,在SUV领域,福特的弱势就更为明显了。不仅产品力上对比同级别竞品看不出任何优势,过去几年,翼虎的断轴问题出现频发,而在问题出现后,并没有得到及时有效地处理与反馈。受断轴、漏油等质量问题导致投诉率居高不下,,从而令用户不断地失去信心。

据悉,长安福特方面对整体的恢复预期也是有比较明确的认知和态度。长安福特的内部有一个三年振兴计划是基于福特2025计划拆分出来的一个以长安福特为主的规划。而这项举措实际上是长安汽车和福特汽车在2017年下半年就进行接触,到了2018年则已开始形成了比较有效的规划。并且张宝林在接受采访时也坦承,长安福特当前的问题不是某一个方面的问题,是包括产品、品牌宣传推广、营销这三个方面的问题。可以看出,其实长安福特自己对于2018年的态势并非没有预期,只是在应对举措上不会立刻见效,而是需要一个调整的过程。

中国有句俗语,年节好过,日子难过。回到现实,长安福特的2019年如果想要触底反弹,恐怕还要再等一等。

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