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出圈营销哪家强?还看“精明划算”符号的东风风光

2020-09-25 17:55
大众侃车
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图文 黄思贤

编辑 Davy

提起东风风光,大家一定经常在街头巷尾看见风光580。高频出街的网红明星级SUV,自2016年上市至今,风光580已经收获超50万用户群,被众多消费者亲切的称为“国民车”。其中,在今年成都车展上市的风光580★星版,在产品力进一步提升后,更是受到了消费者的持续关注。

一款好车获得一时的关注度并不困难,但一个汽车品牌同样能够获得持续的关注度,甚至屡次“出圈”营销就并非易事了。从这个角度上评判,东风风光足以称得上是“车圈出圈小能手”。

9月11日当东风风光号召风迷甄选自己喜欢的用户官的时候,关于东风风光、刘涛、精明品质等等言论与关注度就一直居高不下。而在16日东风风光公布刘涛出任首席用户官时,不仅引发汽车圈的热议,而且也成为一个具备社会性的话题。

首席用户官应当是总监级抬头,具备专业能力,可以站在用户角度,为用户考量。刘涛虽是明星,但其有阅历、有判断、懂生活、懂格调,像大姐姐一样,站在用户使用体验以及从“我”的角度,帮“我”选品,替“我”砍价,为“我”鉴别,一时间车圈内外众说纷纭。

与此同时,自9月11日开始东风风光和刘涛带领着风迷、涛迷从微博平台#车艺照大赛#互动(实时阅读量高达1.1亿,相关话题累计阅读量破4亿),到小红书#每一种热爱皆为风光#分享秀(收获上百名达人及用户种草文章),以及抖音#每种热爱皆为风光#风迷变身挑战(实现6.3亿观看量和20余万视频作品量)等等,持续不断以“风光热爱行动”线上互动占据热搜榜单。实事求是地说,在中国汽车市场持续下行的趋势下,一个中国品牌和一台SUV车型依然能够做到吸睛无数,这足以折射出消费者对东风风光以及一系列创新营销的认可。

随着粉丝营销+娱乐营销的持续推进,9月23日,东风风光又开展了 “以用户为中心”的直播带货营销活动——聚划算官方优选官&东风风光首席用户官,刘涛精明品质推荐巨划算的SUV——风光580★星版。聚划算百亿补贴是国民级的直播活动,当晚聚划算直播间则以生活专场为主,人群相对垂直、精准。东风风光借势造势,高管段伟空降直播间,开启花式种草。而明星主播刘涛自带流量,不仅是聚划算官方优选官,更是东风风光首席用户官。天时地利人和,当晚聚划算直播间也就成了东风风光巨划算标签赋能的阵地。对于大宗消费品来说直播带货的最大价值在于花式种草,而不是像快消品一样追求单次销量。东风风光和刘涛以精明品质之选,深度种草网友,从品牌到产品实现营销的进阶。

就在聚划算直播的同时,东风风光还将粉丝营销和娱乐营销推向更高潮。杭州蜗牛读书馆,“风光品牌用户节”专场狂欢活动如约而至。整场狂欢活动持续近3个小时,东风风光高管、现场数十位风光580车主、车圈KOL于虎、脱口秀女王波波、网易云歌手小阿七等等,接连倾力为热爱发声,诠释每一种热爱皆为风光,引爆超千万人次的关注。

在全球的汽车市场上,“为用户造节”的营销的案例很常见,但是将价值观和产品力同台输出给用户,同时又能够获得追捧的案例却很少见。东风风光获得成功的原因,在很大程度上取决于独特的营销文化和精明品质产品力,真正与消费者形成了情感共鸣。

日本社会学家三浦展曾把日本的消费时代进行划分,他认为2005-2034年代是第四消费时代,这一时期消费者不再追求商品本身,而是开始追求商品之外的文化。

他进一步解释说,在第四消费者社会中,人们对物质的需求越来越弱,对人际关系的相对充实感的需求却越来越强。换句话说,商品在现在人们的眼里只不过是创造人际关系的手段。同样,东风风光作为创造精明品质生活的品牌,无形之中就成为链接有着共同追求的消费者的一个载体或者说ICON。而这也是东风风光联动风迷能火热的重要原因。一定角度上说,东风风光“营销出圈”有一定偶然因素的背后,其实更多是必然性。

中国汽车市场在经历二十年高速增长后,已经进入到一个更加成熟和理性的阶段,而汽车产品作为一项家庭资产在整个家庭中的占比也在逐年的下降。从当年的十万元存款买十万元家轿,到现在的一年收入对应一辆汽车;从当年的全家一辆汽车,到现在的人手一辆汽车——汽车作为一种轻资产的趋势,正在变得愈发的明显。

当汽车的个人化属性和轻资产属性开始变得更加强烈的时候,汽车作为一种创造人际关系的手段,就变得更加的明确。比如说,个性化的小众圈层最终演变出了独特的用户文化。而轻资产的定位转变,也使得消费者越来越不会单纯的为了商品去付出更多的资产,而是更愿意为这一产品能够提供的参与感和体验感买单。这就好像是,苹果手机刚刚登场的时候,“越狱”还是个关键词,但是现在还有几个人会把苹果设备拿去“越狱”呢?这就是因为随着时代的进步,我们已经接受了为体验感买单。

东风风光从“首席用户官推荐”到“风光品牌用户节”百万风迷狂欢,再到“聚划算专场直播”首席用户官&聚划算官方优选官刘涛精品品质带货直播,也恰恰切合了当下正在变化的这种消费趋势和消费文化——让用户收获了更多的体验感和参与感。

当然,从生活需求的现实角度出发,东风风光的产品内涵也迎合了当下汽车市场消费者的实际上使用诉求的。一款成功的产品背后,一定是产品力和营销的双重发力才可能实现的。

写在最后

一个宠粉的品牌、一款懂你的好车、一位精明品质用户官、一群志同道合的车友,这种鱼和熊掌的兼得对年轻一代消费群体来说,吸引力是可想而知的。

一定意义上说,东风风光是成功,而这种成功是产品与营销的“双重”成功。东风风光作为传统汽车品牌,在为用户提供品质产品的同时,也在不断尝试通过新的平台让精明品质获得更大范围的认知和认同,这是价值观和消费文化的推广和进步。

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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