如今的百度究竟处在一个何等的阶段？作为一家互联网公司，市盈率低于20倍，这究竟是正常还是反常？这也是业内外的争议的一个焦点，我每次与朋友们谈及这家公司，争议都是相当之大。

作为投资者，百度是否仍然是一个值得投资的标的，是否有给我们带来可观回报率的可能性呢？相信这也是投资者们普遍关心的话题。

我此前已经多次对百度以及百度财报进行分析，但仍感觉距离真正了解企业尚有不小距离，在对企业和产业持续学习的基础之上，撰写本文，且主要探讨以下问题：

其一，当前宏观经济情况对百度究竟有何影响？

其二，百度的“临界点”究竟在何处？

其三，对百度“造车”外部环境分析。

一

若用一句话概括百度商业模式，以搜索信息流为基础的移动生态是第一引擎，智能云是第二引擎，智能驾驶及其他是第三引擎。在线营销收入是重要的基石之一，云计算以及造车等创新业务则为递进业务。

对企业的分析要以个体业务为基础但也要有全局思维。

虽然外界对百度造车以及云计算等业务抱以极大兴趣，但我们也必须强调目前营销类收入仍然是百度的基石，换句话说，如要确保创新业务的稳步推进，并等来市场积极评判，就要确保基石业务的持续稳定。

在过去，信息流和算法为代表的新一代内容分配机制建立之后，业内外对百度产生了较为一定的怀疑，认为搜索广告权重将持续降低，大概率将被新的广告形式所取代。

在此之前，我曾从实体经济与互联网广告的关系角度入手进行过较为细致的分析，其大致结论为：

1．互联网广告行业不可能随流量膨胀而增长，要尤其考虑实体经济负担，当下宏观经济下行压力较大之时，广告主投放热情将被压缩，互联网广告必然“内卷化”；

2．搜索作为用户主动获取内容的形式是不会消失，其广告也具有高精准和高转化率的优点，在过去的几年时间里，也看到诸如支付宝，微信都在重新打搜索作为内容分发的主意，也证实了此观点，当宏观经济下行压力较大之时，搜索的价值有可能会被凸显。

带上以上思考，我们又对百度进行了详细的数据挖掘，整理了多个周期以来百度核心业务（剔除爱奇艺）广告业务收入与当期国内社会零售品消费总量的增减情况，见下图。

如前文所言，互联网广告行业在经历较长时间的“蓝海”之后，其走势必然要与实体经济相呼应，实体经济可视为互联网广告行业的晴雨表。

在上图中，百度核心营销收入与社消基本呈同频共振，但在2020年之后亦发现百度核心营销收入曲线斜率变大，在疫情之后社消不振背景下，有逆势增长的苗头，2021年Q2，社消显出明显疲态，内需呈被压抑的状态，但百度曲线则呈上扬的势头。

如果从宏观经济入手分析，尽管Q2有618大促这一广告红利，但教培市场的跌宕以及社消整体的乏力都可对冲此红利，对于实体经济，其广告投放要更侧重效率和成本，会对不同形式，不同平台广告进行取舍，并进一步分配预算。

若就上图来看，百度在2021年Q2是获得了广告主的认同，在宏观经济承压的背景之下，我们对企业的评判也要从增速要求转向承压能力的考量，这也是我们最近对百度评判的重要论据。

那么此周期对于百度究竟是暂时还是具有周期性的呢？我们从资产负债表的客户预付款科目来看，见下图

在营销活动中，客户往往要提前预付广告费用预订广告资源，预付款的表现也成了营销平台对商家吸引力的重要指标。

2019年之后，该客户便在改善区间，且在2020年会后有加速的迹象，这大概率也可以看出平台对商家价值感在改善，2021年Q2该数字为历史上高点，我们也知道预付款转换为收入需要1－2个季度的消化，这是否预示其后1－2季度百度核心营销类营收的潜力将逐步释放呢？我们也不得而知，但这成为接下来判断百度的又一个重要维度，这也要求我们以动态眼光看百度。

总结本章节：

1．宏观经济层面压力之下，实体经济对广告投放策略会随之改变，这对百度可能是证明自己价值的好机会，企业也要及时抓住此机会；

2．百度核心营销收入好转，既有手百为代表的内容分发平台的成绩，但我们仍然不能轻视搜索的价值，这可能是百度区别于其他平台有利条件，尤其在吸引商家方面。