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吴迎秋:一汽-大众可以把探歌“玩”得更洒脱些

导读: 一汽-大众首款SUV“探歌”上市一个月来取得了3063辆的成绩,说明探歌开始成为舆论关注的焦点。

一汽-大众首款SUV“探歌”上市一个月来取得了3063辆的成绩,说明探歌开始成为舆论关注的焦点。有的认为,“探歌”这款车作为德国大众瞄准新的市场细分,新的客户群体需求,全新打造的力作,一定能够在中国市场生根开花;有的认为,“探歌”个性鲜明,技术特点突出,卖点多,在市场上成为“爆款”只是时间问题。舆论的正面成为主流。但是,也有人对“探歌”提出了不同看法,诸如后备箱空间不大,“探歌”的价格偏高等等。尽管这只是少数人的观点,但在与一汽-大众销售团队的交流中,我还是发现,他们很在意这些不同的声音,希望用事实逻辑来证明“探歌”的产品力、竞争力是强的。

看得出来,一汽-大众销售团队的压力是存在着的。但这种压力首先来自于这几年来,面对着SUV市场持续火爆,竞争对手靠SUV挣了个盆满钵满,而自己又苦于没有SUV产品的“干着急”。今天,一汽-大众终于等来了一款全新的、有鲜明技术特点和亮点的“探歌”,他们恨不得一下子将在SUV市场失去的损失全部补回来。如此的心理下,对于一些不同观点出现敏感性的反应属情理之中。这让我想起多年前,大众品牌第一款SUV“途观”进入中国时大家的看法。当时也有人曾经纠结过,无论是配置性能还是价格等都有这样那样的议论和批判。最终途观卖得很火,直到今天依然属于畅销车型。舆论的不同观点,核心还在于关注,既然关注了,出现吹毛求疵、横挑鼻子竖挑眼的评价都是正常的。“探歌”应该有自信卖得好,一汽-大众销售团队不用也没必要纠结和在意舆论场的另一面。

当前SUV市场出现了降温,没有了像“途观”当年那样的火爆行情了,而一汽-大众又希望将“探歌”卖成市场上的标杆车型。这一低一高的反差,也是造成一汽-大众销售团队压力的另一个原因。其实,如何看市场变化,过去很多人都从增长幅度来判断,很少有人从消费群体的变化去说事。过去讨论一款车能否卖好主要依据市场的增幅,现在则应该考虑如何依靠一个产品个性特点在特定的细分市场中占取更大的份额。过去是靠市场的增量吃饭,现在是如何靠个性在存量市场中抢食。这已经是当今市场最大的特征变化了。如果以此来看“探歌”未来的市场走势,一汽-大众销售团队应该可以从今天的压力转向乐观。事实证明,“探歌”个性丝毫不缺。前不久,一汽-大众尝试将“探歌”作了一场CRC拉力赛测试,结果这款SUV的性能丝毫不逊于以性能著称的轿车。一款可以参加拉力赛的SUV,单凭这一点,“探歌”在中国紧凑型SUV市场就有足够的卖点。诸如此类大胆的营销玩法,一汽-大众可以多搞些,因为它可以真实地展现这款车扎实的底盘操控的先进性。加上同级别使用高强度钢最多、唯一搭载全液晶数字仪表盘、同级别唯一搭载4MOTION智能四驱系统和BorgWarn第五代中央差速器的产品、短悬长轴打造的同级别最大驾乘空间等等。这么多的独一无二,一定会有一群独一无二的消费群体。这也从一个层面证明了人们对未来市场的发展变化趋势的判断:市场越来越细分,消费越来越个性,谁能体现个性谁就能赢得消费者。一汽-大众应该相信这样的判断,相信探歌的未来。

还是那句话,市场变了,消费者的需求也变了,营销“玩法”也应该跟着变。这需要时间去适应。对于企业来说,不仅观念上要变,考核目标可能也得变;对于舆论来说,评判一个企业的成败、评论一个产品好坏的标准也同样需要变。而对于一汽-大众销售团队,不必在意眼前来自方方面面的压力,踏实地把“探歌”玩得洒脱些再洒脱些。这应该是正确的选择。

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