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长城迷雾:长城的激进像什么?

2019-01-21 16:30
BusinessCars
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如果说,2019年是一场已知的危机,吉利的选择是主动避其锋芒,那么长城的激进像什么?

2019年1月13日,哈弗全球500万盛典暨全球战略发布会在保定哈弗技术中心召开。盛典上,长城汽车董事长魏建军正式发布哈弗5-2-1全球化战略——利用5年时间,实现单年销量200万,成为全球专业SUV第一品牌。

2018年,长城汽车以1,053,039辆,同比下滑1.6%的成绩收官,这是长城汽车第3年销量突破百万,也是魏建军喊出如此豪言壮语的故事背景。

关于长城或者说是哈弗品牌的年销量目标,或许每一次的版本都不太相同,诸多质疑魏建军的言论就好比去理解薛定谔的猫一样困难。

夸下海口?

依稀记得,2017年2月19日举行的“2017哈弗SUV品牌盛典”上,长城汽车除推出全新哈弗H6外,还公布了其面向2020年的全新战略规划。

到2020年,哈弗将投入300亿元用于新能源、智能化等项目,在主动安全、智能互联、自动驾驶等方面形成领先优势;此外哈弗SUV高度自动驾驶系统正在进行真实路况的测试,有望2020年后投产。最重要的是,哈弗品牌要实现年销量突破200万辆,超过Jeep、路虎成为全球最大的专业SUV品牌。

直到今天,JACK WEY的演讲视频还挂在其官网上,以供人瞻仰。

当时的故事背景是这样的,2016年长城汽车累计销售107.45万辆,同比增长26.01%,其中哈弗品牌年销量为93.8万辆,同比增长42%,超额完成全年销量目标。于是,便有了到2020年,也就是当时的四年之后,实现销量翻番突破200万辆。

按照42%的同比增幅,以93.8万辆为基准,只需要3年就可以实现目标。让魏建军没有想到的是,2016年也是近几年哈弗卖得最好的一年。从近期公布的数据看,哈弗品牌2018年全年仅贡献了76.6万辆的成绩,远远低于2016年的水平。

不过,业内普遍认为,长城汽车的规划过于激进,尽管实现了百万辆销量目标,但产品结构和品牌以及极速扩张下线路仍不清晰,长城汽车欲实现200万辆销量目标前景并不明朗。于是,中国长城汽车总裁王凤英在2018年3月7日又声称:“目标是到2025年汽车销量达到200万辆,其中70万辆预计是电动车。”

相比于董事长的激进,作为总裁的王凤英必须多出几分冷静。2018年开年,汽车整体市场便不被看好,彼时专家预测也是一个比一个悲观,王凤英这里的汽车销量可不仅仅特指哈弗品牌,还包括有WEY、欧拉以及未来可能出现的等等。

即使是从现在算起,距离2025年还有足足六个年头。王凤英嘴里的那个2025年实现200万辆的目标也不是没有可能。

好景不长,就在刚刚过去的哈弗全球战略发布会上,董事长再一次推翻了总裁的口径,“利用5年时间,实现单年销量200万,成为全球专业SUV第一品牌。”当然,这里是特指哈弗品牌的200万辆,不包括WEY、欧拉以及未来可能出现的其他品牌。

且不说这个战略级的销量目标未来到底能否实现,独立团政委赵刚说过:“军令如山倒,如果朝令夕改,对指挥员的权威性是一种削弱。”作为一家有着非常严苛的军事化管理的大型企业,“朝令夕改”必定让长城在企业和团队稳定等方面产生巨大的影响。

“200万辆”的可能否

近期,抖音上非常流行一首歌叫《可能否》,歌词中有这么几句:可能我撞了南墙才会回头吧,可能我见了黄河才会死心吧,可能我偏要一条路走到黑吧。

对于长城的这200万辆,魏建军是铁了心也要完成,不管是2020年2025年还是5年之后。从时间节点上来看,在现实面前再伟大的梦想也要做出让步。

两年时间里,长城汽车虽然推出WEY品牌渐入佳境,在2018年也贡献了超13万辆的份额,但是哈弗品牌确实遭遇了严重的下滑,在中国SUV整体市场两位数滑坡的大背景下,曾经销冠也未能幸免。

2018年,魏建军也试图做出过努力想要力挽狂澜。2018年11月6日,哈弗F系列第二款SUV——哈弗F7在上海上市,新车推出1.5GDIT、2.0GDIT两种版本,共6款车型,官方指导价为10.9万~14.9万元。不得不说,这个售价区间让人吃了一惊。在此之前,哈弗给出的官方预售价是13万~16万元。

从去年8月份哈弗F系品牌发布,到9月份首款车型哈弗F5上市,再到2个月后推出的哈弗F7,时间不足三个月,在如此短时间内密集推出两款车型,哈弗表现非常激进。

但在并不美丽的销量数据面前,也许新车增量才是最值得期待的。按照长城汽车的规划,F系列全系车型将承担哈弗40%的销量,但从目前的形势来看,万里长征才走完了第一步。

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