文 ｜ 魏启扬

4月初，不少车企纷纷公布2019年第一季度交车“成绩”。造车新势力的“明星”玩家蔚来在第一季度一共交付了3989辆ES8，至此，ES8的总交付量达15337辆。

从数字上来看，第一季度ES8的交付量超出公司此前预计的3500至3800辆，相较中点范围3650辆多出339辆，或多出9．3％。但相比2018年第四季度7980辆的交付量，这也意味着今年第一季度的交付环比下滑了50％。

虽然每年的第一季度都是汽车销售的传统淡季，整车交付有所下降在意料之中，但联系到蔚来此前公布的2018年度第四季度财报，全季净亏损达96．4亿人民币，再结合ES8的产品力自上市以来就非议不断的现实，让我们很难对蔚来的未来保持信心，对蔚来能否到达造车长跑的终点充满疑惑。

跌跌绊绊造车路，横亘前途三道坎

之所以质疑蔚来的前景，是因为除了备受诟病的产品力外，蔚来迄今为止所表现出的战略打法并不具备完全意义上的“互联网思维”，与其所提倡的“互联网造车”存在较大差距。其中的问题主要有三点。

1、“高举高打”的品牌策略从来没有成功先例

从蔚来的产品路线来看，首先推出价格区间在50万左右的ES8，这个价格可以买到奥迪Q5、奔驰GLC这样的豪华品牌燃油车，在新能源车上对标的是特斯拉。蔚来的意图非常明显，试图站在SUV的风口获得不俗的销量，以此树立起高端品牌的形象，之后再以大众车型往下渗透。这样的品牌策略看上去并无不妥，但在汽车这类非常成熟的消费市场，由高到低的品牌塑造过程在印象中从来就没有过成功的先例。

在传统汽车时代，不少自主品牌已经进行过相关实践。

2007年，江淮刚从商用车转向乘用车市场时，推出的第一款轿车就是定位B级的宾悦，试图一开始就塑造出“高端”的形象，可是市场并没有出积极的回应，宾悦的销量一直惨淡，直至2013年黯然停产退市，江淮汽车时任董事长安进也坦言宾悦作为江淮的第一款轿车，“推得不够顺利”。

此后，像名爵、荣威等新品牌推出的首款车型也采取了“高举高打”的策略，MG7和荣威750当时的定位都是20万元级别的B级车，对标的是凯美瑞、雅阁、天籁日系三强。最终的结局大家都已看到，这两款车型非但没有帮助品牌树立起高端形象，反而成为难以处理的库存，经销商心中的隐疾。

从江淮、名爵、荣威目前的市场地位来看，现在依然只是自主品牌中的普通一员，品牌创立伊始的高端定位策略颇有曲高和寡之意，市场并不买单。

如果用上述案例来推断蔚来“由高到低”的品牌策略也会失败或许并不能让人完全信服，毕竟蔚来面对的是新能源车这个全新的市场，且在蔚来之前还有特斯拉这个“优等生”作为榜样。但请不要忘记，当前的新能源车市场中有且仅有一个特斯拉，如果将视野放到整个互联网行业，另外一个实现如此品牌策略且获成功了的只有苹果。

分析特斯拉和苹果的品牌成长之路可以发现，它们目前所谓的成功都是建立在强大的产品力基础之上的。也就是说，在各自的行业和市场中，特斯拉和苹果的产品力与它们的品牌形象是相匹配的。

反观蔚来，或许是为了追赶市场节奏和政策红利，其首款产品ES8并不成熟，更像一款众筹测试车。车主们在网络上吐槽问题，蔚来工程师“按图索骥”，慢慢解决问题，只是在这个过程中，蔚来已将“人品”尽数败光，后续还该如何向市场讲述它的品牌形象呢？

2、尚未形成生态闭环的互联网造车思维

作为造车新势力的代表，蔚来和传统车企最大的不同在于其“互联网造车”的概念。在智能相对论看来，所谓的“互联网造车”的真正含义应该是用互联网的思维来造车，但什么是互联网思维呢？应该是硬件＋软件＋服务形成完美的生态闭环。

苹果手机就是一个非常完美的互联网产品形态。首先，iPhone的使用体验与Android阵营的手机有很大不同，这其中就包括了iPhone优秀的硬件素质以及在iOS系统协同下带来的体验加分，在此之外，苹果还在大力拓展服务边界和范围，丰富生态圈内的应用形态。

而蔚来现在的情况是，硬件体验不好，软件也没完成开发，服务更是槽点重重。

如果将车比作硬件，蔚来汽车故障率之高，故障形态之丰富，再加上大大缩水的续航里程，让人很难对蔚来ES8的使用体验打出高分。

有车主在堵车等待时误点中控屏弹出的系统升级按钮后，直接进入黑屏状态，在长安街上“趴窝”了1个多小时，系统升级完毕后才得以“脱困”；有车主在蔚来官方服务站贴完膜后，在高速上突然遭遇无法挂挡和车辆突然失灵，更让车主难以接受的是，事后车主被告知ES8上的SOS求救功能尚未开放。这类“故障”就真实的发生在才交付了1万多台车的蔚来身上。

而在软件与服务生态上，蔚来描绘的“大饼”距离现实更是遥遥无期。无论是软件层面的自动驾驶系统还是车联网系统，这些在行业层面都还没很好的解决方案，蔚来又能在这其中有多少突破呢？至于蔚来构想中的充电／换电服务生态，充电桩、换电站、充电车甚至电池这一系列的生态基础设施建设都还处于起步阶段，时刻处于里程焦虑中车主又怎么会有好的用车体验呢？

坦诚的说，抛开蔚来的换电构想是否符合实际能否最终走通不谈，蔚来在生态服务上还是具备互联网思维，只是将想法从PPT中搬到现实，蔚来在还没有形成生态闭环的前提下就急着将产品下线，如今想重新赢回口碑，今后恐怕要付出更多。

3、对供应链的掌控不够

互联网产品最大的特点在于对供应链的把握。即便强如苹果，也在芯片、屏幕甚至代工厂等方面与供应商们纠葛不断。

蔚来作为汽车行业的“新兵”，在供应链的掌控力上肯定不如传统车企，试想就算是丰田、大众这样的成熟大厂，每每在推出新款车型时都会经历一段产能爬坡过程，其中的难度可想而知，这也是为何ES8刚上市时交付一直都不顺畅的原因所在。

蔚来虽然去年勉强完成了交付1万辆的目标，但可以预见的是，今后蔚来还将长期面对供应链及交付上的问题。

首先，由于前期产能不大，很难指望供应商能够围绕像蔚来提供全时响应的技术支持，这样一来不光会拖慢研发周期，在技术方案、成本控制、交付时间等方面，蔚来都将处于被动。

其次，由于缺乏造车经验，如何将PPT变成现实，将实验室的新技术变成产品功能，这条路注定不会一帆风顺，特别是蔚来目前所采用的代工模式，在汽车行业森严的品牌壁垒下，不但有种“寄人篱下”的感觉，更会让消费者很难对由江淮生产线下来的蔚来汽车产生高端品牌的认同。这也是为何蔚来极力传出想要拉广汽“搭伙”成立合资公司的原因，孤单的造车新势力也需要经验丰富的强力伙伴带跑。

蔚来的未来：拿出与特斯拉正面交锋的勇气

蔚来造车踩了那么多的雷，那它还会有未来吗？智能相对论认为其中的关键取决于将在今年下半年上市的ES6的市场表现。

首先相对于传统汽车市场，新能源车市场依然是一个处于快速增长中的增量市场。去年全年，新能源汽车总销量125．6万辆，同比增长61．7％；新能源乘用车销售105．3万辆，同比增长达82％。今年1月份，新能源车的同比增速更是达到186％，高于2018年1倍以上。

这也意味着，即便汽车行业整体下行趋势难挡，很多传统势力的新能源车型进入市场，蔚来依然还有生存窗口，还存“翻身”的机会。除了加快ES8的迭代更新，完善产品形态外，还对蔚来今年下半年的新车ES6提出了更高的要求，非常凑巧，ES6的定价与特斯拉的Model 3几乎重合，这两款车型将在30万元的价格区间内正面交锋。

相比特斯拉在品牌力上的优势，蔚来只有在基于本地化、差异化的销售、售后服务模式和体验上才有胜出的可能。也只有过了这一关，蔚来才有可能重新赢回市场信心。一个好消息是，ES6是SUV，Model 3是轿车，双方的定位还是存在差距。

机会已经出现，能否抓住就看蔚来自己了。

【完】