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岌岌可危,福特重调在华发展战略

2019-04-10 10:17
车评第8区
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继霍静出任福特中国公关副总裁之后,福特再次迎来了人事变动。4月8日,福特中国正式宣布原宝沃汽车集团总裁杨嵩正式加入福特中国,出任全国销售服务机构总裁,全面负责福特品牌乘用车产品的市场、销售以及服务等业务运营工作。据福特中国相关负责人表示,杨嵩的加盟是为了进一步促进福特中国在市场、销售、服务以及管理方面的本土化进程,以更好的促进福特2.0战略的实施。

岌岌可危,福特重调在华发展战略

而事实上,对于仍处于销量冰点的福特来说,为了让福特继续留在中国市场上不被边缘化,频繁换将、重调战略结构的背后更多的是福特的无奈之举。同时,随着国内电气化趋势逐渐向蓝海靠拢,市场新秀不断,摇摇欲坠的福特不得不做出改变了。

充满动荡

2018年,各种关于中国汽车市场已然触及天花板的猜测不断,在车市整体下行的大环境之下,产品空窗期已经长达3年之久的福特也迎来了销量的低谷。数据显示,2018年,福特汽车在华销量为75.2万辆,同比下滑36.9%,其中长安福特销量为41.7万辆,同比跌幅高达近50%。进入2019年,长安福特颓势进一步加剧,根据此前长安汽车公布的数据显示,1月长安福特销量仅为14763辆,同比下滑69.7%;2月销量为36627辆,同比跌幅达到了81.4%。

另外,中国市场作为福特全球关键的业务单元之一,在财政营收上,伴随着销量的下滑,福特中国区的利润也遭遇了“腰斩”。据福特汽车2018年财报显示,2018年福特共亏损22亿美元,亚太地区的亏损达11亿美元,其中中国区基本承包了了亚太地区的所有亏损。

然而,这并没有结束,据此前中国汽车流通协会发布的2019年2月份“汽车经销商库存”调查结果显示,2月汽车经销商综合库存系数为2.1,同比上升29%,环比上升50%,库存水平远超警戒线之上。具体到品牌,长安福特库存系数为3.16,这也就是说长安福特的深度已经超过3个月。

岌岌可危,福特重调在华发展战略

除了在市场上的动荡,福特高层人事的频繁变动也让外界对福特充满了质疑。据相关统计,从2008年到现在,福特中国CEO就已经进行了10次更迭。另外,从去年10月陈安宁回归福特,担任福特中国公司总裁兼首席执行官以来,福特就已经先后进行了三次重要人事的更迭,其中就包括霍静出任的福特中国公关副总裁一职以及杨嵩出任的福特全国销售服务机构总裁的职位。

如何“更福特,更中国”

连续的市场波动也终于让福特意识到,2018年福特在中国市场的溃败不仅仅是因为中国车市低迷的大环境,更多的原因还在于福特产品更新缓慢,产品体系老旧。面对日新月异的市场,新车始终是维系车企生存和发展的新鲜活力,然而对于福特来说,从2017年年销量下滑6%到2018年的全面崩溃,福特并没有意识到福特的产品生命周期早已到枯竭的地步。

岌岌可危,福特重调在华发展战略

据了解,从2015年开始,福特既没有在中国市场上投放新车型,也没有对现有车型进行换代升级。这也就是说从福特“1515计划”收官以来,福特在华的产品空窗期已经长达20多个月,直到去年4月,福特才推出了新一代福克斯,打破了福特长期以来新品缺席的尴尬局面。今年1月,福特才再次推出紧凑级SUV领界,为福特的产品体系加入新力量。

然而即使在市场的驱使下,福特在产品更新上有所警觉,但是相比竞争对手塑造的产品矩阵而言,福特长达两年的产品空窗期需要更多的产品来填补。或许正是意识到产品老化这一症结所在,早在2017年,福特就制定了2025计划,即福特2.0战略的前身。根据这项计划,到2025年年底,福特将在中国市场推出50款新车型,其中包括8款全新的SUV车型和至少15款福特和林肯品牌的电动车型。

为了进一步加速福特重回赛道,福特中国对“2015计划”进行了重新调整,即“福特中国2.0战略”,以“更福特、更中国”为新的发展理念。根据这项规划,福特中国将聚焦全新五大核心计划,即福特中国产品330计划、智能科技计划、中国创新计划、战略伙伴计划、福特中国人才计划。其中,福特中国产品330计划,即在未来三年内,福特将在中国市场推出超过30款新车型,产品覆盖福特和林肯两大品牌,其中超过10款为新能源车型。

岌岌可危,福特重调在华发展战略

能否翻盘

不管是高层的调整,还是产品投放计划的推进,在陈安宁看来,福特注重的是企业整体的运营质量和销量。基于对中国汽车市场的洞察和思考,为进一步提升渠道效率,2018年,福特中国还决定将福特进口车、长安福特、江铃福特三个销售网络进行统一。这样一来,福特中国将进行渠道整合,促进福特中国业务单元的统一。

在福特看来,随着密集上市新产品、更迭高层人事、调整业务板块、整合销售渠道等一些列动作的稳步推进,福特将重新回到高光时刻。然而,从现实意义来看,福特真的能翻盘吗?据行业专业人士分析,2019年中国汽车市场的竞争将更加激烈。这也就是说无论是传统老将还是造车新秀,都将面临被分化或者被淘汰,在去年遭遇雪崩的福特也将面临这一危机。

虽然“福特中国2.0战略”的发布将有助于扭转在华颓势,但是从另一方面来说,福特的新战略也将让福特面临更大的压力:高密集的产品投放力度在一定程度上或将加大福特的成本投入,以及产品力的降低;高端人才的更迭在一定程度上反而引起福特管理层的不稳定,继而影响整个市场业务的运行和发展;销售网络整合的内部壁垒以及内部利益均衡仍然是不可忽视的难题。另外,在车市持续下行的背景之下,如今车市已经进入存量竞争时代,福特在华竞争实力的塑造将更加艰难。不管怎么说,如今福特已经觉察到了市场的危机信号,而能否执行好战略,已经成为福特崛起的关键。

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