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星途:奇瑞第三次高端化陷“迷途”谁之过?

2020-09-22 10:31
愉观车市
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捷途找到了路径,坚持“旅行家”定位,契而不舍全面围绕这个定位去推动,而星途依然在盲目徘徊。这不是再上一两款新车就能解决的,也不是开拓海外市场能解决的问题,这需要星途找到正确的“引路人”,能够坚定瞄准一个方向,有计划有步骤去实施,而不是打着决策委员会的名义,实际却是由个别领导拍脑袋来决定。

星途迟迟未达预期的销量,令奇瑞的第三次高端化之路又变得扑朔迷离。上市了18个月的星途,并没有如预期中那样一炮走红,而是又进入胶着状态。

进入2020年,当星途的竞争对手领克和WEY不断传递产品和销量信息的时候,星途沉默了。令星途沉默的是低于预期以及远低于竞品的销量。

被奇瑞寄予厚望的EXEED星途,在2019年累计销量仅为1.43万辆,今年月销量也在一千多辆徘徊。数据显示,今年7月份星途销量为1400台,同比下滑幅度5.79%,8月份销量数据显示星途TX销量1555台,LX销量跌破千台。

代表奇瑞第三次高端化的星途,别说对比竞争对手,就是相对于其自己提出的年销5万辆的目标,也渐行渐远。

在即将到来的广州车展上,星途最新一款产品VX也将上市,但此时的星途是尴尬的,与星途几乎同时成立的捷途,其全年销量已经突破15万辆,且其最新一代捷途XC90的价格最高价已经达到13.59万元;另外同集团的瑞虎8,在取得了前期的规模效应后,也在往上走,瑞虎8plus的推出,也将配置和尺寸进一步优化,星途的即有空间,被同集团的“孪生兄弟”所挤压,即便星途先人一步推出更大尺寸产品,但在上一款产品已经降到9.99万元后,可以预期星途的下一步是极其艰难的。

从美好的愿景到陷入恶性循环

星途是奇瑞在观致失败后,高端化路上的又一启程。

按照最初的定义星途是奇瑞旗下的中高端品牌。星,取意于星空,一片始终渴望探索的未知领域;途,取意于征途,一段不断超越的历程。

寓意美好,但是星途的高端化之路走得并不顺畅。

EXEED星途主打中高端以及海外市场,该系列的定位高于艾瑞泽和瑞虎系列,车型主要基于M3X平台打造。奇瑞有三大平台技术,分别为T1X、M1X和M3X,其中T1X主要生产瑞虎和捷途系列,M1X主要生产艾瑞泽系列,M3X则主要生产更高标准的观致、星途系列。

可以说,最初的寓意美好,奇瑞也有一定的技术储备,M3X平台打造的观致,在技术和产品上还是被业界认可的,而从之后推出新品的速度以及更新迭代的速度看,在研发层面,星途并没有落后。

2019年4月,星途上市第一款车-TXL,一口气推出6款不同配置的车型,售区间为12.59万-17.59万元,半年后,第2款车——紧凑型SUV星途LX也迎来上市。一年半后的北京车展,星途即将上市第三款车,且第一款车的改款车也即将上市了。

如此快节奏地投放新产品,可以说既是奇瑞在技术层面积攒的能力,但同时也是基于市场压力下的无奈,毕竟,汽车产品规模才能产生利润,而产品过多,在“多生儿子好打架”的同时,也意味着成本的上升。

星途接二连三发布新品的同时,每一款产品的销量不高,成不了规模,成本就无法形成优势,加上品牌没有溢价,导致的结果是要么产品定价缺乏竞争力,要么整车厂卖一辆亏一辆。

与此同时,星途面临的问题是,相对于竞品,星途的渠道少而弱,EXEED星途至今为止,全国销售网点仅为100多家,特别是在一二线城市,网点缺失。比如上海市场,EXEED星途的两个网点,一个是奇瑞网点代售星途,另一个则是在偏远的外环线,渠道实力不强,代表的是经销商投资人的信心不足,而这在一定程度上,又影响了销量,形成恶性循环。

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