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中国豪华车市场竞争更加激烈,奥迪努力冲销量!

2020-12-18 09:54
BusinessCars
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消费升级大环境下未来的容量将不断扩大,伴随的将是更加激烈的竞争环境,这也是中国豪华车市场不断进化的缩影。

为了迎接即将到来的圣诞节,奔驰和宝马在12月进行了一场“把车停进对方展厅”的活动。

除了将慕尼黑的大楼打扮成日历以外,奔驰将旗下首款纯电动汽车EQC停进了位于德国慕尼黑的宝马世界,而宝马则将刚上市不久的纯电动SUV iX3开进了慕尼黑的奔驰展厅。

宝马还发布了一条推文,大致内容为:“圣诞节是爱与和平的时刻,在经历了对我们所有人都充满挑战的一年之后,我们想和我们的朋友梅赛德斯-奔驰一起庆祝这些重要的事。也可以顺道拜访或是在家中舒适的温暖环境下享受圣诞老人的魔力。”奔驰对此发文回应:“我们的朋友宝马和梅塞德斯-奔驰希望在和平与爱中一起庆祝节日。”

这一切都与另一大豪华品牌奥迪看上去没有太大的关系,而三者之间的差距近年来也在远隔7750公里之外的中国市场显得尤为突出。

3系突出重围,A6L以价取量

过去10年以来,中国豪华车市场规模快速扩大。2012年,中国豪华车年销量首次突破百万辆大关。2016年,豪华车市场又闯过了一个百万辆大关,当年销量超过200万辆。而今年的疫情并没有影响中国豪华车市场一骑绝尘的销量表现。

自车市复苏以来,今年豪华车市场呈现了爆发式增长。数据显示,11月乘用车市场零售达到208.1万辆,同比增长8.0%,累计增速收窄至-8.3%。而豪华车市场从4月份开始呈现出大幅增长的态势。11月零售同比增长27.0%,环比增长5.0%,保持强势增长特征。

“今年豪华车市场有望突破300万辆,”乘联会秘书长崔东树表示,不过豪华品牌受供给影响,经销商层面的年末冲量热情不高,在销量方面有所回落,但消费升级的高端换购需求仍旧旺盛。

崔东树认为,由于销量较好,目前奔驰和宝马基本上已经没有了销售压力。因此,在终端价格方面,一线豪华车品牌也不会出现价格战。而在年底奥迪突然发力,10月份销量超过了宝马和奔驰。“奥迪还在冲量的阶段,奔驰和宝马基本上已经完成今年的任务。”崔东树表示。

豪华车市场在去年其实已经生变,由原来的ABB变为了BBA。今年距离年末已敲下倒计时的钟声,豪华车市场座次仍在不断调整中,不过由于奔驰和宝马销量接近,奥迪与两者差距也正在缩短,谁能拿下今年的冠军宝座仍难下定论。


宝马方面,华晨宝马11月销量为54,183辆,同比增长6.5%;1~11月销量为550,168辆,同比增长12.6%。具体车型方面,宝马5系11月销量为13,945辆,1~11月销量为143,416辆;5系PHEV 1~11月销量为20,921辆;X3 11月销量为11,970辆,同比增长2.4%,1~11月销量为124,013辆,同比增长11.8%。

值得注意的是,今年宝马方面最为抢眼的不再是5系、也不是X3,而是新一代3系。如果仅从销量来看,显然3系毫无疑问是成功的,数据显示,今年11月,3系销量为16,123辆,同比增长58.2%,今年1~11月销量为141,374辆,同比增长44.0%。

但宝马3系已是当年那个3系了,特别是当许多人都开始诟病3系开起来像凯美瑞时,你说这对宝马是好消息还是坏消息?

从目前已有的数据来看,奔驰仅靠今年前十个月的销量为62.3万辆,同比增长6.8%的数据就已经距离今年销量冠军宝座不远了。在整体市场下行的大环境下,奔驰能做到高质量的同比增长实属不易。

产品方面,奔驰A/B/C/E级在国内市场的销量均实现了较大幅度的同比增长。不仅如此,伴随着GLB、全新一代GLS、EQC、E级插混版等车型上市后带来的不断增量,奔驰在华的产品线更加丰富在今年最后一个月的销量也有望再创新高。

奥迪方面,今年其在华累计销量已成功突破600万辆,不吹不黑,奥迪的确是中国市场第一个、且是目前唯一一个达到这一里程碑成就的豪华车品牌。不过近年来奥迪的增长态势也的确较为疲惫。

虽然奥迪A6L、Q5L目前分别以1~11月总销量160,803辆、134,497辆的数据给宝马5系、X3以及奔驰E级、GLC带来了一定的压力,但面对宝马和奔驰的全面价格回收,奥迪在光这一点就只能勉强跟随。

所以即使作为头部豪华品牌依旧日子滋润,但风险与机遇仍并存。

谁还看不到特斯拉三个字?

国产后仅仅11个月,特斯拉Model 3给了所有豪华品牌当头一棒。数据显示,今年11月,Model 3销量为21,604辆,1~11月销量为113,655辆。特斯拉仅用了不到一年的时间,就走完了过去豪华品牌在中国市场十年的路。

显然,今年也是造车新势力风生水起的一年,蔚来、理想、小鹏先后赴美IPO,下半年以来股价更是疯狂飙升。以蔚来的市值为例,一度超越戴姆勒成为全球第五大市值的车企,而小鹏和理想的市值也令人惊叹。

造车新势力之所以能高歌猛进,除了其较强的科技属性之外,另一方面也凸显了资本市场对新能源车的看好。

而对于头部豪华品牌来说,谁又愿意错过这场新能源盛宴呢?

在今年广州车展上,作为宝马旗下首款国产纯电动车宝马iX3已正式上市,指导价46.99和50.99万元。于宝马而言,宝马iX3意义重大,除了搭载了宝马第五代电驱系统(eDrive),NEDC续航500km之外,宝马也拿出了近年来在智能化、电动化、数字化方面的前沿科技放在BMW iX3身上,来展现宝马集团在豪华智能电动车领域的雄厚实力。

至此,BBA三家的首款纯电动车全部上市完毕,正式开启了针锋相对。

但就目前来看,奔驰EQC、宝马iX3以及奥迪e-tron无论是从口碑还是销量上看,都未能得到市场较好的反馈。

但其实这三家都早已在新能源市场有所尝试,最早的毫无疑问是宝马。宝马旗下的i3和i8曾经一度被视为宝马新能源的开端,也代表着宝马对新能源汽车认知的高度。但随着i3和i8的相继宣布停产,也意味着宝马的新能源汽车策略开始从理想主义走向实用主义。

所以例如在对电动车需求最旺盛的中国,宝马最终选择了更实际的道路。因为与X3使用共同的平台,宝马iX3可以在成本方面进行大范围的压缩。而在iX3上,i品牌以前“自成一派”的风格被大幅度减弱,仅保留了少量的设计元素。不过此后宝马还将推出i4、iNEXT等新车型来凸显自己在新能源领域的领先。

虽然奔驰先于宝马在中国市场推出了奔驰EQC车型,但这款车型更像是一个过渡产品。

这款产品出自MEA电驱平,但用专业人士的话来说,现阶段的MEA平台严格意义上还不能称为全新开发的纯电专属平台,而是基于奔驰GLC的平台改造而来。

据了解,下一代奔驰EQC将会采用全新的电驱平台,全新平台将大大改善兼容纯电动车的能力,比如能够放置更大体积的电池组、优化传动系统,从而获得续航里程和性能水平的提升。据了解,奔驰后续更多的电动车产品也将在全新的平台上开发。

e-tron是奥迪的第一款纯电动车,也是BBA三强中最早落地的量产车,不过遗憾的是,作为进口车型e-tron的高价格让大部分消费者迟迟未能接受。

显然,就新能源汽车推进节奏来看,BBA三家都保持着审慎的战略,在产品策略上也是如此。而这种谨慎的态度,也让他们相较于包括特斯拉在内激进的新造车势力而言,在销量方面有着极大的差距。在崔东树认为,“电动车业务将成为豪华车企新的盈利增长点,这也是未来竞争的关键领域。”

当然,这些对于仍在不断扩大市占率BBA来说,只是时间问题,但值得注意的是在消费升级大环境下未来的容量将不断扩大,伴随的将是更加激烈的竞争环境,这也是中国豪华车市场不断进化的缩影。

-END-

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