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长城汽车大象转身

2019-06-03 09:07
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“危机就是价值,所以我们抓住这个机会,大力推动变革,形势再差点对我们也没有什么坏处。”5月30日,长城汽车董事长魏建军在接受经济观察报记者采访时这样说道。这家身在保定的民营汽车巨头,正在进行大力度的内部改革,以迎接未来,并突破目前的发展天花板。

魏建军所说的变革,主要包括两方面:其一推动长城汽车国际化,摊薄成本,实现类似丰田的更均衡的国际市场布局。“如果要么是死在国内,要么是死在国外,我选择走出去。”魏建军说。

其次,长城汽车在内部推动更为聚焦的发展策略,不断剥离零部件企业,更加聚焦于整车业务,在车市负增长中实现平稳过渡。这是这艘民营车企航母继上一次决心从全品类产品聚焦到SUV和皮卡之后,又一次的大动作。

在中国汽车工业中,长城汽车有着独特的地位。2013年,长城汽车市值突破千亿元,成为仅次于上汽集团的国内市值第二大上市公司。2017年,长城汽车在民营车企中率先突破营收千亿元。在中国汽车发展历史中,长城汽车创造了最高的盈利能力,也是自主品牌中管理的典范。时至今日,尽管利润率有所下滑,但是长城汽车依然是整个行业中财务指标最为出色的企业。

魏建军对长城汽车和行业的发展持有犀利的认知,他认为过去很多年,中国汽车产业都是吃了时代的红利,如同电梯上升,电梯里面的人不论是做什么,都会爬升。而在经过20多年的增长之后,中国汽车产业将会进入深度调整期,长城汽车也会调整以化解这种风险。

“我对中国汽车市场长期看好。相信在三五年内,长城汽车会有一个更快的速度,增长和发展。”魏建军向记者勾勒了其心中的发展蓝图,并表示长城汽车的再一次爆发指日可待。

突破利润天花板

在2015年之前,长城汽车是汽车行业盈利率最高的企业之一,其毛利润率一度甚至媲美超豪华汽车制造商。但随着市场增长趋放缓以及中国SUV的热度减退,长城汽车的盈利能力正在受到压力。长城汽车在2016年以105.51亿元的净利润站上高峰之后,在接下来的两年时间中利润开始下滑。在2017年和2018年,长城汽车的净利润分别为50.27亿元和52.07亿元,仅为最高时候的一半,而最高点2016年似乎成为了难以跨越的的利润天花板。

“市场的周期性决定每一个企业都避免不了(利润的下滑)。虽然利润的数字有所下降,但是我们的质量还是非常高的。”魏建军对经济观察报记者表示。“保持财报数据真实,从来不粉饰利润,真正不粉饰的还能做到我们这个水平的,寥寥无几。”魏建军认为,利润的下滑这并不意味着长城汽车不行了,长城汽车的发展潜力依然很强劲。这得益于长城汽车在此前20年的发展中打下的良好基础,包括产品基础和技术基础。

魏建军认为,在“聚焦”的策略下,长城汽车的产品品类比较窄,利润受经济周期性波动的影响比较大。

那么在聚焦SUV产品战略不变的情况下,长城汽车如何化解经营风险,跨越利润的天花板?魏建军给出的答案是国际化。魏建军认为,只把眼光放在国内市场对于一个汽车公司来说风险很大,全球化是长城汽车未来发展和持续盈利必须走的方向。

“对于自主品牌价值(商誉价值或品牌价值)而言,不国际化都没有什么价值。从持久发展来看,国际化是一个必然的出路,必须要有驾驭全球市场的能力。”魏建军称。

他指出,在国际化的视野下,汽车业衡量一款产品的生命周期及销量,不应只局限在国内市场,“国内来说,一款车型的销量只有3万台,而国外却可以销售30万台。”这两个数据差异背后,是巨大的成本鸿沟,这导致自主品牌整体盈利性不强。

事实上,当前的国际市场上,不论是大众、丰田还是通用福特等车企,它们的单一车型销量通常至少在几十万辆以上,且几乎在全球每个市场都有销量——即便是一些边缘车型。同样的,一些在国内不起眼的车型,却在国外可能大受欢迎。

长城汽车这两年正在全力开辟国际市场以摊薄成本,魏建军向记者表示,和宝马的合资将有利于长城汽车的国际市场开拓。“这么多合资公司,要说从外方学到技术很难,但是可以改变我们很多思维和理念。宝马在国际化上很有经验。”

不过,魏建军认为,国际化并不等于高端化,并曾表示长城汽车到欧美市场未必非得WEY,哈弗也是很好的选择。但国际化是一个长线的布局,魏建军认为一开始不能指望利润增长多少,而是在有了很好的布局之后,渠道效率会带来规模效应,届时长城汽车就进入了回报期。魏建军认为,这一过程将在3—5年内出现。

自主已“退无可退”

除了利润,长城汽车高端品牌WEY在近期的表现也时刻牵动着外界的关注,特别是在资本市场,长城WEY的表现直接影响着长城汽车的股价走势。今年4月,长城汽车总销量为83838辆,微增2.5%,但豪华品牌WEY跌幅较为严重,其4月销量同比下滑44.49%。今年1-4月,WEY的累计销量为33912辆,同比下滑39.54%。

作为中国最新崛起的两大豪华品牌,WEY和领克代表了自主汽车的高端突围的新尝试,WEY也是长城汽车打破利润天花板的关键布局。但WEY的这种表现是否在魏建军的意料之中呢?

“WEY品牌才两年多的时间,一个高端品牌要真正走出去,要确立一个地位,需要用10年去打造,那些质疑没有什么意义。难道说中国人就不走高端了吗?”

魏建军表示,WEY的产品力没有问题,并不比别人差。

目前,长城汽车的自主高端品牌WEY已经发布两年多,累计销量超过25万辆。魏建军认为,一个高端品牌在两年时间就做到累计超过20万的销量,这在全球来看都是没有先例的。但这并不意味着WEY已经成功,他强调,WEY必须要坚持。

“作为一个大产业,汽车必须走高端。我们走低端化会被外资品牌逼到墙角,根本出不来。放弃了走高端,外资也不会说放过你。”魏建军说。

随着车市下行,自主品牌的市场占有率已下滑至近3年最低,至37.1%。在此情况下,一些定位较低端的边缘自主车企不得不卖房求生,在生死关口徘徊。与此同时,代表高端消费的豪车市场却持续增长,由此自主品牌的高端化变得更加迫切。

“正是因为我们的存在,现在一些二、三流的合资品牌已经销量大幅降低,”魏建军表示。“我们已经做出了很大贡献。有一天你们也会看到更高端的品牌,(因为我们)在中国市场也会过得很难受。”

但对长城汽车来说,高端化仍然面临挑战,长城汽车也在补缺。魏建军曾表示,长城汽车在技术上、设计上、做工等方面,不输给一些国际二线品牌,但品牌价值上不去,所以长城汽车在做好产品的同时,还要考虑如何做好品牌。

长城汽车做品牌最大的难度在于,子品牌哈弗的影响力远大于母品牌长城汽车,而独立的WEY品牌,又很容易和哈弗联系在一起。因此长城汽车必须要找到一个自己的高端化路径和自己的品牌架构,这是一个相互区分的品牌矩阵。

但魏建军认为,做品牌不是简单打广告。“广告狂轰滥炸之后,该是什么还是什么,要看产品力是不是够,能不能给消费者带来自豪感。”魏建军表示。“中国没有真正会营销的,前些年车市一直增长,使我们很多人都误以为自己的能力提到了很大的提升,但那个是‘方向盘上放个肉狗也会开车’的时代,现在才是考验我们能力的时候。”魏建军现在正在思考的是,怎么让WEY消费者能够从品牌中感受到自豪,能够自信消费。

   零部件可独立上市

在外界可见的国际化和高端化之外,长城汽车内部还在进行一系列的改革和体系再梳理。“形势好的时候,变革推动的难度比现在大。民营是有好处,但任何组织都有自以为是的时候,实际上很多人也是这样,”魏建军说。

在前几年,魏建军曾试图在内部进行改革,但阻力比较大。“团队说‘现在这么好的形势,我们都和保时捷的盈利差不多了,还变什么革啊’。现在一看形势这么差了,变革就容易多了。形势再差点对我们也没有什么坏处,危机就是价值,所以我们抓住这个机会,大力推动变革。”魏建军说。

“汽车行业现在绝大部分都是收缩产品,开源节流,我们也做了这些,但长城汽车无法再收缩产品线。我觉得这两年给我们带来的价值,是我能在低谷时期看到很多我们的不足。这就是给我们带来的巨大价值。这比说我们今年盈利多少更重要。”魏建军对经济观察报记者表示,“我们上市之后,长城汽车的业绩持续增长,大家认为我们每个人的能力都很高,实际上在中国很多企业家和管理者,都是机遇造就的,我们能力并没有提升多少。”

去年开始,长城汽车已经独立了包括蜂巢易创、诺博汽车系统、精诚工科和曼德电子电器在内的4个零部件公司,零部件业务开始进行市场化运营的尝试。其次,长城汽车旗下四个汽车品牌——哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡独立运营。魏建军称,这样有利于品牌的建设,也有利于做得更专注。

长城汽车内部已就零部件领域进行调整,重点是建立新的体制机制,调动员工的积极性并提升效率。并且,在零部件企业导入业绩激励,对其进行深度放权,使得企业运行更加市场化。

“长城汽车的身份也从管理者转变为投资者,更加专注于整车业务。”魏建军说。以长城汽车的电池等零部件公司为例,其在2015年实现了完全独立,运作市场化,资本也将多元化。

此外,长城汽车也成立了独立的氢能技术公司,“市场上卖不了几个,要是不独立根本没法做大。只有能更多上批量,才能降低成本,如果专门为自己开发,成本很难下降。”魏建军表示。

从形式上看,这些零部件板块形成了四个小集团的概念,长城汽车也在管理模式上从业务管控变为投资管控,未来其会进行资本多元化操作。在魏建军的规划中,他希望这些从长城汽车剥离出来的零部件企业,未来能够成为电装、德尔福这样的零部件巨头。“零部件板块上市我们也会支持。”魏建军称。(经济观察报 记者 周菊 王国信)

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